Питання до самоперевірки

1. Ознаки та види реклами.

2. Класифікація споживачів.

3. Національний менталітет та його види.

4. Стратегія поведінки фірми залежно від етапу ЖЦТ

Рекомендована література: [ 2, 3, 6, 11]

Лабораторне зАНяття 3 рекламне дослідження ринку

Дослідження є необхідною умовою ефективного прийняття рішення в галузі маркетингу, а відповідно, і комунікацій.

Рекламне дослідження ринку – це збирання, систематизація і аналіз даних, які необхідні фірмі або організації для вирішення комунікативних завдань щодо задоволення потреб людей у товарах, послугах чи ідеях.

Рекомендації, одержані в ході досліджень, є підставою для маркетингових дій щодо розроблення товару, ціноутворення, системи розподілу продукту. У свою чергу, маркетингові дослідження ринків продажу, прогнозування попиту на конкретну продукцію, тенденцій ціноутворення, визначення маркетингової політики конкурентів, загальноекономічних умов підприємницької діяльності тощо впливають на прийняття рішень у рекламному менеджменті.

Мета заняття – визначити основні принципи рекламного дослідження ринку, а також проаналізувати основні етапи рекламних досліджень і ознайомитись з базовими методами тестування рекламних звернень.

Структура заняття:

1. Вибіркове опитування по запропонованих питаннях.

2. Рішення практичних задач.

3. Тестові питання до перевірки.

Питання, що підлягають розгляду

1. Поняття рекламного дослідження ринку. Основні принципи рекламного дослідження ринку.

2. Етапи рекламних досліджень.

3. Розроблення плану проведення досліджень.

4. Дослідження цілей реклами.

5. Тестування рекламного звернення.

Рішення практичних задач

Розрахунок рекламного бюджету підприємства

Визначити метод розрахунку витрат на рекламу і РR підприємства та розрахувати витрати на рекламу і РR підприємства в поточному році.

Для визначення бюджету рекламування використовують такі основні чотири методи:

— метод розроблення бюджету, виходячи з наявності коштів полягає в тому, що на рекламування витрачаються гроші, які залишаються після проведення витрат на всі інші роботи;

— метод, що передбачає розрахунок бюджету рекламування виходячи з відсотка приросту обсягів продажу товарів, тобто підприємство збільшує або зменшує витрати на рекламування відповідно до прогнозованої тенденції змін обсягів продажу товарів у наступному році.

Бюджет рекламної кампанії W оцінюється відносно реально існуючого та прогнозованого торговельного обороту за формулою

, (3.1)

де - сформований на ринку (або в самій компанії) показник відрахувань на рекламу відносно обсягу продажів;

- поточний або прогнозований оборот компанії на момент оцінки бюджету рекламної кампанії;

— метод конкурентного паритету, що передбачає визначення витрат аналогічно витратам конкурентів. Цей метод базується на припущенні, що становище даного підприємства на ринках продажу товарів аналогічне становищу на тих самих ринках його конкурентів.

Рекламний бюджет W, необхідний для досягнення частки ринку U, розраховуємо за формулою

, (3.2)

де - рекламний бюджет організації;

- відношення частини витрат на рекламу в обсязі збуту підприємства до відповідного показника конкурента;

- частка ринку організації;

- рекламний бюджет конкурента;

- частка ринку конкурента;

— метод «виходячи з цілей і завдань», сутність якого полягає в тому, що підприємство чітко пов’язує цілі маркетингу із загальними цілями підприємства, визначає завдання з рекламування товарів підприємства і виділяє кошти на виконання цих завдань. Загальний бюджет рекламування дорівнює сумі витрат на всі напрямки рекламної діяльності підприємства.

Кожний з цих методів має певні переваги та певні недоліки. Але на першому етапі життєвого циклу товарів можна рекомендувати метод розроблення бюджету, виходячи з наявності коштів; на другому етапі доцільно користуватися відсотковим відношенням до обсягів продажу товарів; на третьому – рекомендують метод конкурентного паритету; на четвертому – метод «виходячи з цілей і завдань».

Останній метод є універсальним: ним можна користуватися на всіх етапах життєвого циклу товарів, але він потребує значних коштів та високої кваліфікації працівників служби маркетингу.

Спираючись на дані попередньої задачі (див. лаб. заняття 2), а також на дані, що представлені в табл. 2.1 розрахуємо бюджет рекламування шоколаду для ЗАТ «Крафт Фудз Україна».

Таким чином, скористаємось методом, що передбачає розрахунок бюджету рекламування виходячи з відсотка приросту обсягів продажу товарів, оскільки товар знаходиться на етапі зростання.

де, - сформований на ринку (або в самій компанії) показник відрахувань на рекламу відносно обсягу продажів, % (був взятий показник витрат за грудень з табл. 2.1);

- обсяг продажів у грошовому вимірі, за грудень 2015 р.

W = 0,2*807654 = 185760,42 грн.

Таблиця 2.1 – Інформація про конкурентів

Товар	Підприємство конкурент	Частка ринку підприємства-конкурента Uк	Частка ринку, яку бажає займати підприємство U	Рекламний бюджет підприємства-конкурента Wк	Частка витрат на рекламу в обсязі збуту підприємства, %	Частка витрат на рекламу в обсязі збуту підприємства-конкурента, %
Шоколад	«А»	45	40	245000	20	23

Таким чином, необхідні рекламні витрати на наступний період повинні складати 185760,42 грн.

Якщо користуватись методом конкурентного паритету, тоді витрати на рекламний бюджет виглядали б таким чином:

Питання до самоперевірки

1. Сутність, етапи та принципи рекламного дослідження ринку.

2. Етапи прийняття рішень про проведення рекламної кампанії.

3. Методи тестування рекламного звернення.

4. Економічні цілі реклами.

5. Позаекономічні (комунікативні) цілі реклами.

Рекомендована література: [3, 5, 7, 12]

ЛАБОРАТОРНЕ зАНяття 4,5

СУЧАСНА ТЕОРІЯ КОРПОРАТИВНОЇ РЕКЛАМИ.

ОРГАНІЗАЦІЯ І СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕСУ

Корпоративну рекламу визначають як процес маркетингової комунікації виробника з посередником та своїми споживачами, як елемент організації продажу товарів або як інформаційний процес і процес переконання споживача.

Корпоративна реклама — публічне надання інформації про виробника, його товар і послуги та його торгових посередників за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів із метою стимулювання виникнення попиту на товари підприємства та послуги, що ним надаються, та здійснення задоволення споживачів у їхній потребі в цих товарах та послугах.

Основними завданнями служби реклами є: організація рекламної діяльності фірми у власній державі та за кордоном, виходячи з поточних та перспективних комерційних цілей, що стоять перед фірмою; формування доброзичливої громадської думки про діяльність фірми, зміцнення її престижу серед вітчизняних та зарубіжних ділових кіл, торгових партнерів, споживачів та широких кіл громадськості.

Для виконання цих завдань служба реклами використовує такі засоби, як друкована реклама, реклама в пресі та інших засобах масової інформації, різні ярмарки та виставки, вулична реклама, рекламні кіно- та відеофільми, рекламні сувеніри тощо, а також готує, організовує та здійснює комплекс заходів із паблік рилейшнз для формування сприятливої громадської думки.

Мета заняття – визначити сутність та різновиди корпоративної реклами, проаналізувати завдання сучасної іміджевої корпоративної реклами, а також розглянути структуру рекламного процесу.

Структура заняття:

1. Вибіркове опитування по запропонованих питаннях.

2. Рішення практичних задач.

3. Тестові питання до перевірки.

Питання, що підлягають розгляду

1. Сутність та різновиди корпоративної реклами.

2. Класична масова реклама товару.

3. Престижна реклама товару. Брендинг. Рекламна підтримка загально корпоративного іміджу.

4. Реклама в системі інтегрованих маркетингових комунікацій підприємств.

Рішення практичних задач

Основні функції й завдання медіа показників

За допомогою медіа показників можна довідатися інформацію про цільову аудиторію медіа каналу.

Медіа показники допомагають охарактеризувати інтенсивність і якість рекламних кампаній конкурентів і дозволяють «оцифрувати» медіа стратегію, за допомогою точних розрахунків порівняти різні види медіа носіїв і вибрати правильні медіа канали для передачі рекламного повідомлення.

Виділяють:

• показники що вимірюються – види медіа статистик, які неможливо довідатись без проведення спеціалізованого медіа дослідження;

• похідні показники – набір показників, який можна розрахувати, маючи вихідний набір даних.

Рейтинг (rat)

Рейтинг (rating/ rating point) – відсоток вимірюваної аудиторії, що бачила/ що чула рекламне повідомлення/ що дивляться в цей момент передачу або канал (коли мова йде про рейтинг передачі, каналу).

Базова характеристика, яка і є основним предметом медіа вимірів. Виміряється в %.

(4.1)

Приклад розрахунків

Припустимо, що в цей момент 10 людей дивляться канал ТБ. З них тільки 5 людей дивилися програму №1 (рис.4.1).

Рис.4.1 – Розрахунки рейтингу програми, (rat)

тоді, rat=5/10*100%=50%

Коли говорять про рейтинг використовують тільки чисельне вираження, опускаючи «%». Отже рейтинг програми №1 = 50.

HUT

HUT (Households using television) – % домогосподарств, у яких у даний конкретний момент часу включений телевізор. Медіастатистика, що використовується для Тв-Вимірів. Необхідна для розрахунків показника «Частка телесмотрения каналу».

(4.2)

Приклад розрахунків

Припустимо, що в 10 людей є телевізор. Дані люди становлять генеральну сукупність. У цей момент часу тільки 6 людей включили ТБ (рис. 4.2).

Рис. 4.2 – Розрахунки HUT

Тоді, HUT = 6/10*100%=60%.

Частка людей, що дивляться канал (SHARE)

Частка людей, що дивляться канал (share) – % телеглядачів, що дивляться конкретний канал або програму, від загального числа людей, що дивляться телебачення в цей момент часу.

Виміряється в %. Для розрахунків даного показника необхідно розрахувати показник HUT.

(4.3)

Сукупний рейтинг (GRP)

Сукупний рейтинг (GRP, gross rating point) – сумарний рейтинг, набраний у результаті рекламної кампанії, тобто сумарна кількість рейтингів аудиторії, що бачила або чула рекламне повідомлення.

Розраховується як сума рейтингів усіх рекламних повідомлень. Є процентним значенням, але на практиці застосовується в пунктах (наприклад, не 150% рейтингів, а 150 пунктів рейтингів). Може бути більше 100.

Формула

(4.4)

Приклад розрахунків

Нам необхідно розрахувати сукупний рейтинг для рекламної кампанії. Ми розміщаємо наше рекламне повідомлення у двох передачах. У момент демонстрації повідомлення телевізор дивилися 10 людей, з яких першу програму дивилися 5 людей, а другу програму дивилися 3 людини (рис. 4.3)

Рис. 4.3 – Схема розрахунку GRP

Розрахунки рейтингу програми №1:5/10*100%=50%

Розрахунки рейтингу програми №2:3/10*100%=30%

Розрахунки сукупного рейтингу в ході рекламної кампанії: рейтинг програми №1 + рейтинг програми №2 (GRP) = 50+30=80. GRP=80.

Охоплення рекламної кампанії

Охоплення рекламної кампанії (Reach / Cover %) – кількість людей із цільової аудиторії, що побачили рекламне повідомлення хоча б один раз. Обчислюється в тисячах людей або в % від загальної кількості людей, що становлять цільову аудиторію.

У медіаплануванні часто використовують:

1. Cover 1+ (охоплення на заданій частоті 1) – кількість людей, що побачили рекламне повідомлення хоча б 1 раз.

2. Cover N+ (охоплення із заданою частотою N+) – відсоток аудиторії, що побачили (що почули) повідомлення N раз (наприклад, охоплення 3+ означає охоплення людей, що побачили оголошення 3 рази й більше) (рис. 4.4).

Рис. 4.4 – Охоплення рекламної кампанії

Чим більше значення N, тем нижче значення охоплення.

Приклад розрахунків

Ми розміщаємо наше рекламне повідомлення у двох передачах. У момент демонстрації повідомлення телевізор дивилися 10 людей. Першу передачу побачили 5 людей, другу передачу побачили 3 людини (рис.4.5).

Рис. 4.5 – Охоплення рекламної кампанії (приклад розрахунку)

У розрахунок охоплення на частоті 1+ будуть входити люди, що бачили або першу або другу програму. Таких глядачів виявилося 8 людей.

У розрахунки охоплення на частоті 2+ будуть входити тільки ті люди, які двічі проконтактували з повідомленням, тобто дивилися й першу й другу передачу. Таких глядачів виявилося 3 людини.

CPT

CPT (cost per thousand) або вартість на тисячу — вартісний показник, що використовується у медіаплануванні; являє собою ціну досягнення 1 тис.контактів або охоплення 1 тис.цільової аудиторії.

Показник CPT потрібен для порівняння вартісної ефективності окремих медіа й медіапланів між собою. Чим нижче CPT, тем ефективніше медіа-канал з погляду оптимізації рекламних інвестицій.

Формула

Для розрахунків даного показника необхідно знати розрахунки показника Рейтинг, Сукупний рейтинг (GRP), Охоплення рекламної кампанії.

CPT for Cover – вартість охоплення тисячі людей із цільової аудиторії

(4.5)

СPP

СPP (cost per point) або вартість за пункт рейтингу — вартісний показник, що використовується у медіаплануванні; являє собою ціну інформування або досягнення 1% аудиторії. Вартість пункту рейтингу є основним показником вартісної ефективності, у першу чергу ТБ-кампаній.

Формула

Для розрахунків даного показника необхідно знати розрахунки показника Рейтинг (rat) або Сукупний рейтинг (GRP).

(4.6)

(4.7)

Частота рекламного повідомлення (Average frequency)

Частота рекламного повідомлення (Average Frequency) — середня кількість раз, яка людей із цільової аудиторії, охоплений рекламною кампанією побачив/почув рекламне повідомлення.

У медіаплануванні часто використовується поняття Ефективна частота (Effective Frequency, Efffq)

Формула

Для розрахунків даного показника необхідно знати розрахунки показника Рейтинг, Сукупний рейтинг (GRP) і Охоплення рекламної кампанії (Cover).

(4.8)

Приклади розрахунків

1. Частка аудиторії передачі телеканалу «А» у п'ятницю в 20:00 становить 30% (Share = 30%). Частка телеглядачів у цей момент становить 70% (HUT = 70%). Який рейтинг програми?

Відповідь:

HUT*Share = Raitng.

0,70 * 0,30 = 0,21 або 21%.

2. Рейтинг передачі телеканалу «Б» у суботу в 18:30 становить 6% (Rating = 6%). Частка телеглядачів у цей момент становить 25% (Share = 25%). Яка частка всіх телеглядачів у цей момент?

Відповідь:

Rating/Share = HUT.

0,06/0,25 = 0,24 або 24%.

3. Частка телеглядачів у п'ятницю в 22:00 становить 70% власників телевізорів (HUT = 70%). Рейтинг телеканалу «В» у цей час 15% (Rating = 15%). Яка частка «В» у цей час?

Відповідь:

Rating/HUT=Share.

0,15/0,70 = 0,21 або 21%.

4. За рекламну кампанію досягнуто охоплення аудиторії 50% (Reach(1+) = 50%). Середня частота склала 4 (Frequency = 4). Яке значення GRP?

Відповідь:

Reach * Frequence = GRP.

50% * 4 = 200 GRP.

5. За рекламну кампанію набрано 420 GRP. Охоплення становить 80% (Reach(1+) = 80%). Яке значення середньої частоти?

Відповідь:

GRP/Reach(1+)=Frequency.

420/80 = 5,25.

6. У місті проживає 152 000 людей. Газету читає 13 000 людей. Телепередачу дивляться 47 000 людей. Які рейтинги газети й телепередачі?

Відповідь:

Кількість респондентів / загальна кількість жителів * 100% = Rating.

Газета: 13 000/152 000 * 100% = 8,5%.

Телепередача: 47 000/152 000*100% = 30,9%.

7. У місті проживає 152 000 людей. З них чоловіки у віці 25-40 років становлять 9%. Згідно з дослідженнями, 4000 чоловіків цього віку дивилися телепередачу.

Який рейтинг передачі для чоловіків цього віку?

Відповідь:

1) населення * % = кількість чоловіків цього віку.

152 000 * 9% = 13 680.

2) кількість респондентів/загальна кількість респондентів * 100% = Rating.

4000/13 680 * 100% = 29,2%.

8. Рейтинг передачі становить 12%. Частка передачі – 25%. Населення міста – 70 000 людей. Скільки всього людей дивилося телевізор під час виходу передачі?

Відповідь:

1) Rating/Share = HUT.

12/25 = 0,48 або 48%.

2)70 000 * 48% = 33 600.

9. Середній рейтинг телеканалу 7%. 18% населення країни дивилися телевізор у розглянутий період часу. Яка частка телеканалу в цей період часу?

Відповідь:

Share = 7/18 * 100 = 38,8.

10. Під час рекламної кампанії були розміщені ролики:

      • 1-й канал – рейтинг 12%, виходів 7;

      • 2-й канал – рейтинг 7%, виходів 9;

      • 3-й канал – рейтинг 9%, виходів 12.

Охоплення кампанії – 30%. Яка частота кампанії?

Відповідь:

GRP = 12 * 7 + 7 * 9 + 9 * 12 = 255.

F = GRP/Reach = 255/30 = 8,5.

11. У місті проживає 220 000 жінок у віці 20–40 років. Під час рекламної кампанії було охоплено 70%. Частота склала 4,2. Яка кількість контактів була здійснена в рамках кампанії?

 Відповідь:

Усього охоплених жінок 220 000 * 70% = 154 000.

154 000 * 4,2 = 646 800 контактів.

12. Під час рекламної кампанії було охоплено 65%. Частота склала 7,2. Бюджет склав 12 000 грн. Яка вартість одного пункту рейтингу?

Відповідь:

GRP = 65 * 7,2 = 468.

CPP = 12 000/468 = 25,6 грн.