2. Виды маркетинга.

Рассмотрим несколько видов классификации маркетинга:

В зависимости от размера охваченного рынка раз­личают:

1) массовый маркетинг, характеризующийся массо­вым производством и маркетингом 1-ого продукта, пред­назначенного сразу для всех покупателей;

2) продуктно-дифференцированный маркетинг, харак­теризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;

3) целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов;

По состоянию спроса:

Задача маркетинга — добиться максимального при­ближения объема рыночного спроса к емкости рынка. Большинство ученых и практиков-специалистов считают, что доля товаров фирмы в общем объеме продаж на дан­ном рынке пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы. Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии маркетинга, предполагающие свои цели и инструменты.

Состояние спроса	Цель маркетинга	Вид маркетинга
1. Отрицательный	Формирование спроса	Конверсионный
2. Отсутствие спроса	Стимулирование спроса	Стимулирующий
3. Потенциальный	Развитие товара	Развивающий маркетинг, направленный на производителя
4. Новый	Развитие спроса	Развивающий, направленный на покупателя
5. Падающий	Повышение спроса	Ремаркетинг
6. Нерегулярный	Балансирование спроса	Синхромаркетинг
7. Полноценный	Поддержание спроса	Поддерживающий
8. Чрезмерный	Снижение спроса	Демаркетинг
9. Нерациональный	Ликвидация или значительное понижение спроса	Противодействующий

1. Конверсионный маркетинг - связан с отрицательным спросом на товары и услуги, т.е. такой ситуации, при которой на значительной части потенциального рынка они не находят своего покупателя. Это может быть вызвано разными причинами. Например, отсутствие спроса на некоторые товары, которое вызвано определенными традициями и привычками потребления или существованием на рынке заменителей предлагаемых товаров. Иногда вследствие необоснованных управленческих решений спрос, противореча реальным потребностям потребителей, переключается с одних товаров на другие. Отсутствие спроса может быть обусловлено невысоким качеством товаров – недостаточной прочностью, малой функциональностью и т.п. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Стимулирующий маркетинг – связан с отсутствием спроса, т.е. состоянием, при котором рынок не проявляет ( или почти не проявляет) интереса к конкретному предложению. Можно выделить 3 причины такой ситуации:

• когда известные товары воспринимаются как утратившие всякую ценность (вещи, вышедшие из моды, пустые бутылки и т.п.);

• когда товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на этом рынке (зимняя одежда в местности, где не бывает зимы);

• когда рынок не подготовлен к появлению новых товаров.

Соответственно могут решаться и задачи стимулирования спроса. Первое направление состоит в приближении продаваемого товара к потребителю и с помощью этого – в формировании потребностей. Второе – предусматривает более оптимальное размещение товаров на разных рынках. Третье – это распространение информации о товаре или самого товара, исходя из того, что отсутствие спроса вызвано именно отсутствием на рынке этого товара. В общем, задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Развивающий маркетинг, направленный на производителя – связан с формирующимся спросом. Потенциальный или ожидаемый спрос – это состояние, при котором потребители имеют потребность в каком-либо товаре (услуге), но она не удовлетворена, т.к. товара (услуги) на рынке еще нет. Такая ситуация возможна и в условиях насыщенности рынка, где потенциальный спрос обусловлен действием объективного закона возрастания потребностей. Это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Развивающий маркетинг, направленный на покупателя – может использоваться и тогда, когда появляется новый спрос, т.е. потребители покупают этот товар впервые. Как правило, это товары длительного пользования. В этих условиях целью маркетинга является дальнейшее развитие спроса.

5. Ремаркетинг – связан с ситуацией снижения спроса, которое может случиться с любым товаром в любое время. Если спрос на этот товар или услугу ниже уровня предыдущего периода, то при отсутствии мероприятий, направленных на переориентацию рынка или производителя, в будущем он может снизиться еще больше. Поэтому задачей маркетинга является не столько удлинение жизненного цикла товара, который находится в фазе снижения спроса, сколько создание нового жизненного цикла товара. Этого можно достигнуть с помощью рекламы неизвестных и малоизвестных потребителю свойств и преимуществ этого товара, улучшения качества обслуживания покупателей. Кроме того, задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

Сл-но, ремаркетинг – это поиск новых возможностей для согласования предложения товаров и услуг с их потенциальными рынками.

5. Синхромаркетинг – связан с нерегулярным спросом. Это такое состояние, когда структура спроса характеризуется колебаниями на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе. В этот период спрос может значительно превышать производственные возможности или объем производства этого товара (услуги) может быть большим, чем спрос. Например, часы пик на транспорте, ярко выраженная сезонная нагрузка в курортной местности, зимняя одежда летом. Задача маркетинга состоит в изменении уровня спроса. В одних случаях этого можно достичь перенесением побудительных мотивов с помощью, например, сезонной распродажи товаров. Иногда целесообразно использовать рекламно-пропагандистскую деятельность (удлинение туристического сезона). Но иногда изменить уровень спроса удается только в результате длительной работы, направленной на изменение привычек и вкусов людей. Т.о., задача - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

7. Поддерживающий маркетинг – связан с самой идеальной ситуацией – наличием полноценного спроса, когда фирма удовлетворена объемом сбыта. Но на рынке могут появиться аналогичные товары и услуги других фирм более широкого ассортимента. Поэтому поддерживающий маркетинг требует постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса. Необходимо решить ряд тактических задач, связанных с проведением политики цен, поддерживанием нужного объема продаж, координации коммерческой деятельности, осуществлением контроля за затратами. Короче, задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

8. Демаркетинг – используется в ситуации, когда спрос на товар значительно превышает предложение (от этой ситуации нужно отличать те случаи, когда производственные возможности позволяют удовлетворить спрос, но это по разным причинам не делается). Речь идет о повышении спроса по сравнению с потенциальными возможностями производства в связи с постоянной высокой популярностью некоторых товаров и услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают, повышая цены на товары (услуги), прекращая стимулирование продаж, принимая меры для переноса спроса с одних товаров на другие.

9. Противодействующий маркетинг – связан с вредностью товара для здоровья или с общественной точки зрения. Классический пример таких товаров – алкогольные напитки, табачные изделия, наркотики (огнестрельное оружие, порнографические фильмы, против создания больших семей). Целью маркетинга является ликвидация или значительное снижение спроса. Противодействующий маркетинг подает товар как нежелательный, вредный. Например, в США запрещена реклама сигарет по ТВ, по всем каналам СМИ осуществляется антиникотиновая и антиалкогольная пропаганда. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

Под маркетинговым исследованием понимается систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой си­туацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Прово­дить маркетинговое исследование - значит прислушиваться к мнению покупателей. Фирмы постоянно ищут инфор­мацию о том, что люди хотят покупать и почему они это­го хотят, так как в конечном счете положение фирмы определяет потребитель. В действительности без марке­тинговых исследований современный рынок был бы во­обще невозможен. Они обладают ключевым значением для проектирования товаров и услуг, которые наилучшим образом соответствовали бы нуждам потребителей. Цен­ность маркетингового исследования заключается также в том, чтобы узнать, как избежать ошибок, а если они случились, то обнаружить их на ранней стадии и испра­вить с минимумом потерь.

Существует множество типов маркетинга в зависимос­ти от тех целей, которые он преследует, и методов реали­зации программ маркетинга на предприятии. Для даль­нейшего изучения организации маркетинговых исследований необходимо выделить следующие типы маркетинга:

• Маркетинг потребительских товаров;

• Маркетинг инвестиционных товаров;

• Маркетинг услуг.

Маркетинг потребительских товаров направлен на последнюю стадию экономического — индивидуальное потребление. Несмотря на различие между отдельными категориями товаров, для всех видов маркетинга товаров народного потребления характерны следующие признаки:

— оригинальность спроса (потребности);

• большая доля индивидуальности при принятии решений;

• многоступенчатый косвенный сбыт;

• анонимность рыночного контакта.

Следовательно, при проведении маркетинговых исследований следует обращать большее внимание именно на те моменты, которые являются наиболее характерным для того или иного типа рынка. Так, изучая рынок потребительских товаров, необходимо тщательно изучать каналы распространения товаров, так как в этой сфере ключевое значение имеет организация торговли.

С точки зрения производителя (экспортера) различают маркетинг, направленный на потребителя (пул-маркетинг), на торговлю (пуш-маркетинг) и вертикальный маркетинг. При ориентации на пул-маркетинг акцент делается на обработку рыночной области конечного потребителя или пользователя продукции. В маркетинговом исследовании внимание уделяется оценке рекламных ме­роприятий фирмы и ее конкурентов, влиянию товарного знака фирмы на потребительские предпочтения, олице­творяющего лучший имидж компании и обеспечивающий известность товарам, анализу мероприятий фирмы па формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС): таким образом создается ситуация, подталкивающая к покупке продукции компании. Тем самым провоцируется спрос — «спрос вытягивания на товар».

В противовес пул-маркетингу, пуш-маркетинг ориен­тируется в большей степени на организацию распростра­нения продукции и торговлю. Производитель (экспортер) в этом случае делает акцент на стимулировании продаж, изучении коммерческой практики, положении торговых компаний и т.п. Таким образом, производитель заставляет торговлю активной продажей «давить» на спрос предложе­нием товара. Рекламные мероприятия играют при пуш-маркетинге вспомогательный характер.

Ориентация на вертикальный маркетинг предполагает тесную координацию усилий производителя и торговли на всех ступенях производства и реализации товара. Та­кая координация и взаимодействие осуществляется по, до­говорам между предприятием и торговлей путем создания собственной сбытовой сети, включающей собственные сбытовые подразделения. Поэтому в маркетинговом ис­следовании внимание, прежде всего, уделяется организа­ционным моментам, характеру взаимодействия между центральными, органами управления и сбытовыми пред­приятиями на местах, обеспечению ритмичности, беспе­ребойности товародвижении и поставок и т.д. Вертикаль­ный маркетинг должен быть обеспечен комплексной маркетинговой информацией, так как включает в себя мероприятия, связанные как с производством, распреде­лением, так и непосредственную реализацию продукции конечным потребителям. Такой тип маркетинга может быть с уверенностью назван наиболее сложным в органи­зации и управлении.

Маркетинг инвестиционных товаров (промышлен­ный маркетинг) занимается сбытом факторов производ­ства — инвестиционных товаров. Особенности, маркетинга инвестиционных товаров требуют учитывать следую­щие факторы:

— производственную необходимость, т.е. спрос и по­требности в конечной продукции (товары народного по­требления), для производства которых используется инве­стиционный товар;

— коллективность и формализованность принятия решений в сфере приобретения инвестиционных товаров;

— относительно незначительное, по сравнению потребительскими товарами, число и высокую концентра­цию носителей спроса;

— прямой процесс переговоров и совершения сделок.

Особые акценты при использовании инструментов маркетинга (коммерческий кредит, особые условия поста­вок и платежей). Кроме того, для инвестиционного мар­кетинга характерна длительность принятия решения по­купателей товара, рациональность их поведения и другие особенности. Вследствие этих особенностей существует несколько специфических разновидностей инвестицион­ного маркетинга. Основное отличие этих видов инвести­ционного маркетинга состоит в акцентировании внимания на рынок — чистый спрос, или на технологию.

Образ действия маркетинга, ориентированный на спрос, используется в основном на рынках с высокой ин­новационной динамикой. Естественно, предприятия-производители, работающие на наукоемкие и инноваци­онные отрасли, такие как: авиаракетная, роботостроение, приборостроение, производство компьютерной техники и др., будут следить, во-первых, за новыми разработками в области техники и технологии, во-вторых, за динамикой и структурой развития передовых отраслей, и, наконец, за распределением правительством государственных зака­зов на поставку оборудования для военно-промышленного комплекса. Маркетинг, ориентированный на предложение, — наоборот, на рынках отраслей промышленности, называемых базовыми. Так как данные отрасли являются неинновационными, то основное внимание переносится с нововведений на коммерческую практику: скидки с прейскурантных цен, оказание послепродажного обслуживания, сроки гарантийного ремонта и т.п., т.е. если предприятие не может предложить новейшую продукцию, то ее конкурентоспособность повышается за счет пред­ставления покупателям различного рода услуг оборудова­ние, что повышает привлекательность предлагаемого то­вара. Следует отметить, что фирмы, ориентированные на этот вид маркетинга, также занимаются усовершенство­ванием и модернизацией своей продукции, хотя и не в той степени, как фирмы, работающие на инновационных рынках.

На многих рынках оказывается целесообразно синте­зировать два этих подхода к инвестиционному маркетин­гу, кроме того, инвестиционный маркетинг определяется как организация изменений предприятия.

Маркетинг услуг. Объектом его являются услуги, имеющие ряд особенностей, которые учитываются при проведении маркетинговых исследований:

— абстрактность, нематериальность результата;

— неспособность к хранению и складированию;

— только в исключительных случаях транспортируе­мый результат;

— часто одноразовое, индивидуальное представление;

• трудно стандартизируемый результат. С точки зре­ния маркетингового исследования особенно анализируют­ся те факторы, которые влияют на тесноту связи между потребителем услуг и их производителем.

Главными приемами маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ кли­енту при пользовании услугами данной фирмы по срав­нению с услугами других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг.

По способу общения с потребителями маркетинг де­лится на активный и пассивный.

Активный маркетинг включает:

— прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, исполь­зующую почту, телефон и телевидение;

— телемаркетинг, который по экономическому эф­фекту более выгоден, чем создание нового отделения, фирмы;

— проведение дней развития и конференций, на кото­рых выясняется оценка клиентами качества и ассорти­мента продукции услуг;

— опрос широких групп населения, охватывая опросы на улице;

— фокус-группы, которые представляют собой дис­куссионные группы, организованные фирмой для обсуж­дения определенных проблем;

— персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например, в процессе банков­ской работы).

Пассивный маркетинг — публикаций в прессе о по­ложении фирмы, выгодах от определенных ее услуг и т.д. Желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга. Рас­смотрим наиболее общие приемы маркетинга подробнее.

1. Прямой маркетинг. Главная цель программ пря­мого маркетинга — это не только предоставление пер­спективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко используется в практике российских фирм. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

2. Телемаркетинг нацелен, как и прямой маркетинг, на создание новых потребностей у уже имеющейся клиен­туры. Телемаркетинг явился продолжением обслужива­ния на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделе­ния, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.

3. Фокус-группы являются важным фактором разви­тия методов маркетинга, основанных на личных контак­тах с клиентами. Фирмы всегда стремятся создать благо­приятный имидж у публики. Фокус-группы нацелены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по опреде­ленной проблематике. Из 8-10 клиентов формируется 1 фокус-группа, внимание которой концентрируется, фоку­сируется на одной теме, связанной с работой фирмы. Сам процесс обсуждения и полученные выводы фокус-группы являются источником маркетинговых исследований.

4. Ревизии имиджа, или оценка его облика в глазах потребителя проводится в виде опроса как у широкой пу­блики, так и сегментарно. Главной целью ревизии имид­жа является выявление оправданности расходов на рек­ламу.

5. Реклама — это средство информации о фирме или услугах, оказываемых ею, коммерческая пропаганда по­требительских свойств предоставляемых услуг для клиен­туры и достоинств деятельности фирмы, готовящая ак­тивного и потенциального клиента к расширению дело­вых контактов с ней. Реклама призвана решать наиболее сложную задачу — формировать и стимулировать спрос.

6. К числу приемов маркетинга относится материаль­ная заинтересованность служащего в продаже услуг. Это обеспечивается через специальную систему оплаты труда. Для банков качественными показателями работы служа­щего, связанного с клиентурой, является количество кли­ентов, объем вкладов и доход, приносимый им фирме.

Очевидно, что для привлечения большего количества клиентов для продажи большего количества продукции используются и другие приемы. Например, для достиже­ния этой цели Инкомбанк активно увеличивает свою кор­респондентскую сеть, в которую уже вошло 267 отечественных в 49 зарубежных банков, что позволило Инкомбанку стать одним из крупнейших расчетных бан­ков страны. Аналогично, все более разрастается система, при ко­торой благодаря использованию терминалов электронного обслуживания клиенты имеют возможность общения с банком и передачи распоряжений, не выходя из своего офиса.

В зависимости от периода, на который разрабатывается маркетинговая политика предприятия, различают:

• стратегический маркетинг – программа фирмы, которая может быть представлена часто в виде программного заявления; с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и удовлетворению нужд и запросов рынка (5, иногда 10 лет);

• тактический маркетинг – среднесрочный план деятельности фирмы на рынке, содержащий конкретные цели и количественные характеристики; хронологическая привязка осуществляется с учетом расширения ресурсов; на основе изменений номенклатуры и стратегии конкурентной борьбы для каждой группы продукции составляются планы по укрупненной номенклатуре (2-3- года);

• оперативный маркетинг – краткосрочное планирование, включает показатели объема производства, прибыли и др.; тесно связывает планы различных партнеров и поставщиков (год, полгода, месяц, календарный план).

В зависимости от меры координации выполняемых на предприятии маркетинговых функций выделяют:

• неинтегрированный маркетинг предусматривает создание отдела маркетинга на предприятии с четким разделением и определением функций подотделов (сбыта, планирования сбыта, изучения рынка, рекламы, покупательского кредита); подотдел сбыта единственный прямо связан с организационной иерархией предприятия, остальные работают как функциональные подразделения;

• интегрированный маркетинг предусматривает передачу части функций аппаратных подразделений линейным подразделениям: подотдел изучения рынка работает вместе с сектором стратегии корпорации, подотдел планирования выпуска товаров – с производственно-инженерными службами; процесс интеграции функций аппаратных структур с линейными – процесс децентрализации.

В зависимости от объекта существует маркетинг:

• товаров;

• услуг;

• организаций (деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям – организация общественного мнения);

• отдельных лиц (деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам):

• маркетинг знаменитостей

• маркетинг политических кандидатов;

• мест (деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения, касающихся конкретных мест):

• маркетинг жилья – застройка и/или предложение на продажу или внаем жилищ

• маркетинг зон хозяйственной застройки – хозяйственное освоение, продажа или сдача в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, складов, контор и т.п. (напр., бюро промышленного развития в большинстве штатов США

• маркетинг инвестиций в земельную собственность – обустройство и продажа земельных участков как объектов помещения капитала

• маркетинг мест отдыха – привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты, страны (бюро путешествий, авиакомпании, отели, госучреждения и т.п.).

В зависимости от конкретной цели деятельности маркетинг может быть:

• коммерческий – получение прибыли в результате удовлетворения потребностей;

• некоммерческий – маркетинг некоммерческих организаций (обеспечение эффективности использования ресурсов).

Учитывая сферу и объект использования, выделяют такие виды маркетинга: внутренний и международный.

Международный маркетинг – комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Основные этапы его развития:

• традиционный – продажа товаров за границу без дальнейшего его сопровождения (до момента поставки или продажи);

• экспортный – экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка; пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя;

• международный – глубоко исследует рынок и использует не только все маркетинговые приемы, но и различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, СП, контрактные производства, дочерние предприятия и др., а не только экспорт.

Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство, финансы. Фактически – это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.