4.3. Реализация товаров

4.3.1. Розничная реализация

В процессе товаропродвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

• исследует конъюнктуру на товарном рынке;

• определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

• осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

• производит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

• осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

• проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

• оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

По уровню обслуживания розничные торговые предприятия делятся на розничные торговые предприятия:

• самообслуживания;

• со свободным отбором товаров;

• с ограниченным циклом обслуживания;

• с полным циклом обслуживания.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на: стационарную, передвижную и посылочную.

Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная; включает как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидность стационарной торговли — магазины типа магазин-склад, которые, как правило, создаются на окраинах крупных городов. Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой или по телетайпу, телефону. Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. Большие потенциальные возможности приобретают торговые автоматы, которые могут работать круглосуточно, без торгового персонала.

В табл. 4.1 приведена классификация розничных торговцев по показателям объема услуг для потребителей.

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Разновидность данного вида торговли — прямая продажа на дому; торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Таблица 4.1

Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг

Самообслуживание	Свободный отбор товаров	Ограниченное обслуживание	Полное обслуживание
Максимальное число оказываемых услуг	Ограниченное число оказываемых услуг	Небольшое разнообразие услуг	Широкое разнообразие услуг
Привлекательность цен	Привлекательность цен	Торговля товарами предварительного выбора	Торговля модными товарами
Торговля товарами повседневного спроса	Торговля основными товарами постоянного спроса	Торговля товарами повседневного спроса	Торговля товарами особого спроса
Розничные магазины-склады	Магазины сниженных цен	Торговля в разнос	Специализированные магазины
Бакалейно-гастрономические магазины Магазины сниженных цен Предприятия посылторга Торговые автоматы	Галантерейные магазины Предприятия посылторга	Универмаги Галантерейные магазины	Универмаги

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио-, видеозаписями, лекарственными средствами. С помощью такой торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, метизы и др.).

Розничные торговые предприятия классифицируются по: ассортименту предлагаемых товаров; ценам реализации; характеру торгового обслуживания; принадлежности торгового предприятия; принципу их концентрации.

Маркетинговые решения в розничной торговле. Особенность розничного предприятия - ограниченная зона притягательности для покупателя. Для ее повышения розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

С позиции маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов.

При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении.

Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, жителей других районов, пассажиров, проезжающих мимо, транспортных средств и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

Очень важно, чтобы магазин сформировал в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показывают, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся:

• соотношение «цена-качество» товарного ассортимента;

• торговля с заказом товара по почте;

• доставка товара на дом или хранение заказа по просьбе покупателя в магазине;

• продажа товаров через торговые автоматы;

• торговля по электронным каналам или иначе с использованием компьютерной сети.

Маркетинговая стратегия состоит в формировании постоянных покупателей с непрерывным увеличением их количества. Маркетинг розничной торговли представляет собой производственную деятельность по продаже товаров и услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого пользования.

Важное направление маркетинговых исследований в розничной торговле — изучение поведения покупателей; степень удовлетворения покупателей; поведение покупателя в торговом зале; мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания; определение доли постоянных покупателей.