2.3 Маркетингові дослідження

2.3.1 Сутність і система маркетингових досліджень. Предмет дисципліни: методологічні і технологічні засади методів і процесів дослідження суб’єктів та умов на­вколишнього бізнес-середовища, а також організації, планування та практичного впровадження отриманих результатів у господарську практику підприємств.

Визначення маркетингового дослідження (МД). Сутність, роль, мета МД. Класифікація маркетингових досліджень. Концепція дослідження. Дослідницький та теоретичний досвід. Соціально-економічний контекст дослідження. Світогляд дослідника. Суб’єктивізм та об’єктивізм. Методологія МД: класичний та посткласичний підходи. Суб’єкти проведення МД. Етапи МД. Пошукові маркетингові дослідження: якісні дослідження. Маркетингова інформаційна система. Система підтримки прийняття рішень. Етика маркетингових досліджень.

Література: [1, 2, с. 25– 49].

2.3.2 Маркетингова інформація. Значення маркетингової інформації та її види. Піраміда інформації та вимоги до інформаційного забезпечення дослідження. Статистична звітність підприємств. Сутність внутрішньовідомчої звітності та корпоративної інформації. Зовнішня інформація: носії шляхи доступу. Синдиковані джерела інформації. Переваги і потенційні можливості використання первинної та вторинної інформації. Класифікація первинної та вторинної інформації. Комбінування інформації з різних джерел. Програма МД як засіб організації визначення, збору та інтерпретації інформації.

Література: [2, с. 35 – 52, 3 с. 36 – 69].

2.3.3 Методи збирання первинної інформації. Сутність та класифікаційні ознаки методів збору первинних даних. Класифікація методів якісного дослідження: фокус-групи, глибинне інтерв’ю, проекційні методи. Класифікація моделей експерименту. Визначення причинно-наслідкового зв’язку. Вимір і шкалування. Основні типи шкал. Переваги і недоліки, а також умови ефективного використання методів шкалування. Тестування шкал. Надійність, обґрунтованість, усталеність, достовірність та точність вимірювання. Оперативні методи обліку інформації. Метод прямого спостереження. Структуровані та неструктуровані спостереження. Особисте спостереження та спостереження технічними засобами. Засоби підвищення надійності спостереження. Формати результатів даних спостереження. Документовані джерела та їх достовірність. Якісні методи аналізу документів. Контент-аналіз. Метод опитування. Розробка анкет. Перевірка анкет. Редагування даних. Кодування. Табуляція. Трансформація даних на інтегрований носій. Статистичне коригування даних. Перевизначення змінних. Фіктивні змінні. Узгодження шкал вимірювання.

Література: [2, с. 67 – 110, 5, с. 47 – 69].

2.3.4 Дослідження кон’юнктури і місткості ринків. Цілі, задачі і зміст досліджень кон’юнктури і місткості ринку. Стан і перспективи розвитку макросередовища. Стан і перспективи розвитку мікросередовища. Система кон’юнктурних показників. Динаміка і цикли кон’юнктури. Методи аналізу кон’юнктури. Загальний аналіз ринку: доступний, кваліфікований, цільовий, охоплений. Ефективний попит. Ринковій потенціал. Аналіз структури і пропорційності потенціалу. Місткість ринку у фізичному і грошовому виразі. Методи визначення тренду показників кон’юнктури ринку. Розмір середнього споживання. Методи визначення місткості ринку: на основі нормативів споживання, на основі ретроспективної інформації. Багатофакторний аналіз попиту. Фактична місткість ринку. Визначення частки ринку фірми в натуральних одиницях, вартісному виразі, за розміром маркетингового тиску. Відносна частка ринку. Еластичність.

Література: [4, с. 214 – 253, 6, с. 92 – 134].

2.3.5 Прогнозні дослідження збуту. Цілі, задачі і зміст прогнозу збуту. Методи прогнозування класу стратегічного планування: SWOT, бізнес Портфоліо, матриці БКГ, Дженерал електрик. Прогнозування ефективного попиту, ринкового потенціалу. Дослідження намірів покупців. Узагальнення думок торгових робітників. Пробний маркетинг. Аналіз часових рядів. Попередні індикатори. Формування бази даних для цілей прогнозування. Екстраполяція на основі математичних функцій. Методи моделювання на основі факторного аналізу. Розробка багатоваріантних прогнозів. Методи вибору варіанту прогнозу. Збалансування потоварних прогнозів. Методи експертних оцінок та аналогів. Нормативні методи прогнозування. Прогноз каналів розподілу: форми, структури, інтенсивність, ефективність. Прогноз цінової еластичності кінцевого і посередницького попиту. Оцінка точності прогнозів в маркетингових дослідженнях.

Література: [2, с. 84– 136, 145 – 198; 3, с. 120 – 189; 4, с. 195 – 451].

2.3.6 Маркетингові дослідження конкуренції та конкурентів. Генерація конкурентних відносин на сучасних ринках. Структурні умови формування конкурентного оточення. Конкуренція, співробітництво, партнерство: типологія форм та ознаки. Глобалізація конкуренції. Дослідження перспектив підвищення конкурентоспроможності: оптимізація часу, ресурсів, трансакцій, властивостей товару та послуг. Методи визначення типу ринку за конкуренцією. Модель конкуренції Курно. Моделі теорії ігор. Методи визначення рівня конкуренції. Методика аналізу конкуренції Портера. Конкуренція на рівні категорії товарів. Конкуренція на рівні марок. Конкуренція субститутів та компліментів. Галузева конкуренція. Ринкова конкуренція. Аналіз стратегій конкурентів, конкурентних позицій. Бенчмаркінг. Таксономізація конкурентів. Інформаційно-аналітичні системи підтримки рішень в сфері конкуренції.

Література: [1, с. 43– 58; 2, с. 85 – 159].