14 Оценка эффективности рекламной деятельности

Реклама требует больших затрат, поэтому важно прово­дить оценку эффек-ти рек-ой дея-ти. Это позволяет: - получить информацию о целесообр-и рек-мы;- выявить результативность отдельных средств ее распростр-ия;- опред-ть условия оптим-го воздействия рек-ы на по­тенц-ых покупателей.

Под эффектив-ю понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата. На практике оценка эффект-и рек-й камп-и пре­дусм-ет:- расчет эк-ой (коммерч-й) эффект-и в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, кот-е были осуществлены в ходе рек-й камп-и;- анализ коммуникативной эффект-и рек-й камп-и, т.е. оценка числа рек-х контактов, достигнутых в ре­зультате рек-х мероприятий;- оценку качества рек-го материала, т.е. оценку того, на­сколько форма и содержание рек-го обращ-я соответству­ют рек-м целям и позволяют достигать этих целей.

Абсолютно точно определить эффект-ть отдельных средств рек-ы, рек-й камп-и не возможно. Половина рек-ы идет впустую, вот только какая половина неизвестно.

Количест-я неопределен-ь эффект-ти рек-ы обусловлена причинами.1 рек-а явл-я одним из многих факторов, опре­дел-их достигнутые маркетинговые результаты. Воздействие этого множ-а факторов прак­тически невозможно смоделировать.2 поведение потреб-я, это «черный ящик» процессы, протекающие в его сознании, изучены недостаточно. однии и те же стимулирующие воздействия нередко приводят к различным результ-м.3 рыночная ситуация динамична и изобилует различ­ного рода случай-и событиями, кот-е могут опред-ь успех или неудачу туристского продукта.

Различают эконом-ю и коммуникативную эффект-ть рек-ы. Эк-ю эффект-ь рек-ы чаще всего опред-ют путем измерения ее влияния на объем продаж. Эк-я эффект-ь рек-ы зависит от степени психол-го воздействия на человека. Эк-ю эффект-ь рек-ы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Чтобы выявить, в какой степени рек-а повлияла на рост товарооборота, анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Тд =Тс *П *Д /100. где Тд- дополнительный товарооборот под: воздействием рек-ы, руб., Тс-среднсдневный товарооборот до рек-го периода, руб., П- прирост среднедневного товарооборота за рек-ый и после рек-й периоды, %. Д- кол-во дней учета товарооборота в рек-ой и после рек-ом периодах.

Об эк-ой эффект-ти рек-ы можно также судить по тому эконом-у результату, который был достигнут от применения рек-го средства или проведения рек-й камп-ии. Э=Тд*Нт/100-(Up+ид), где Э- экий эффект рекламирования. Нт- торговая надбавка на товар, в % к цене реализации, Up-расходы на рек-у. руб.. Ua-дополн-ые расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рек-го мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах: эффект от рек-го мероприятия равен затратам на его проведение; эффект от рек-го ; мероприятия больше затрат; эффект меньше затрат (убыток). Более точно эффект-ь затрат на рек-у характеризует ее рентабельность. Р=П*100/U, где. Р- рентабельность рекламирования товара, %, П- прибыль, полученная от рекламирования товара,

руб.U- затраты на рек-у данного товара,- руб.

Эффект-ть психологического воздействия рек-ых средств (коммуникативная эффект-ть) характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, кот-е эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Для сниж-я неопределен-ти будущей рек-й комп-и провод-я анализ параметров: идентификация (тесная связь с рекламодателем); доступность для понимания; надежность (аргументация); внушаемость; положит-й интерес.

Эффект-ть псих-го воздействия рек-ы можно опред-ть, путем: наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения -носит пассивный характер. Регистрир-ся полученные данные, кот-е затем всесторонне анализир-ся. Для опред-я степени привлеч-я внимания покупателей к наруж-й рек-е можно воспольз-я формулой: В-О/П, где В-степень привлечения внимания прохожих, О-число людей, обратив-х внимание на наруж-ю рек-у в течение опред-го периода. П-обшее число людей, кот-е прошли мимо в тот же период. Степень действенности публикаций в СМИ можно оценить в конкретном магаз-е по формуле: Д=К/С, где Д-стелень действенности рек-х объявлений, К-число посетит-й, купив-х рекламируемый товар, С-обшее число покуп-лей соверш-х в магаз-е к/л покупку.

Метод эксперимента (активный характер, а условиях искусственно созданных экспериментатором).

Метод опроса (активный). Наиболее трудоемкий, но намного достовернее других, т. к. позволяет выявить все необходимое у самого покупателя. Составляются анкеты.

Чем больше охват аудитории, тем меньшими окажутся расходы на рекламу в расчете на1го человека.

методы после­дующего анализа:1. Отзыв с помощью (опрос)2. Отзыв без помощи. анкеты. 3. Метод Гэллапа—Робинсона. оце­нка запоминаемости рекламы «по свежим следам».4. Метод Старча. исследуем опроса просматривает рекламные материалы и отмечает которые он видел раньше. различают людей:- только видели; - частично его читали и установили рекламодателя;- прочитали практически полностью все содержание. 5. Метод «тайников». обращения из которых убраны сведения о рекламодателе. получают оценку внимания и выявляют ассоциации.6. Метод купонов. вывод опред-е эффекти рекы требует достаточно много усилий средств и высокой компетентности персонала.