2. Средневековый этап развития рекламы

Для средневекового этапа развития рекламной практики (V- XVI века), прежде всего, характерно дальнейшее существенное развитие древних форм рекламы.

Развитие устной рекламы осуществлялось по ряду направлений. Помимо городских глашатаев, в ХI-XII веках в европейских странах появляются так называемые «герольды» (от нем. «herold» -вестник, глашатай), которые при дворах королей и крупных феодалов выполняли функции доведения до подданных их указов, роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословий, летописных материалов и др. Своеобразной разновидностью престижной рекламы выступало, осуществляемое герольдами перед рыцарскими турнирами, так называемое блазонирование (от глагола «blasen» - трубить в рог), которое означает оповещение публики о символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и доблести. Оно, как правило, сопровождалось своеобразным «музыкальным» аккомпанементом, предшественником звукового лозунга - звуками рога, трубы и т.п.

К фольклорным разновидностям устной рекламы в средневековый период можно отнести :

- «Крики улиц» - сообщения бродячих торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов и других о различных товарах и услугах.

- Сообщения зазывал – кабатчиков, лавочников или приказчиков таверн, лавок, харчевен, лабазов, винных погребов, балаганов, а также ярмарочный фольклор. Из отечественной истории и литературы широко известна практика зазывал, которые исстари на праздниках, народных гуляниях ярмарках и базарах, с песнями, частушками и прибаутками расхваливали те или иные товары.

В средние века получает значительное развитие предметно-изобразительная (наружная) реклама. Это, в первую очередь, связано с широким распространением геральдических атрибутов, а также торговой и цеховой эмблематики. Также появляются предшественники современного плакатного жанра в виде гравюры.

Наконец, поистине революционным событием стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445г. печатного станка, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы. Следует иметь в виду, что изобретенный. В Китае наборный способ воспроизведения иероглифов известен с ХI века, однако он не произвел того взрывного эффекта, который произошел в Европе благодаря изобретению И. Гуттенберга.

Рождение первой печатной рекламы датируется 1473 годом, когда в Англии (Лондон) Уильям Кокстон отпечатал и распространил листовку о продаже книги религиозного содержания. К концу ХV века в Европе работало около 200 типографий в 69 городах .В этот же период появляются такие новые виды рекламной продукции, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша.

3. Возникновение и развитие рекламной индустрии

Появлению первых газет предшествовало появление новых специфических профессий - сборщиков, переписчиков и разносчиков новостей. В ХVI веке в Венеции стоимость услуг профессионального переписчика новостей в виде «листков сообщений» оценивалось в одну мелкую серебряную монету – «gazzetta». В обиходный язык слово «газета» вошло с 1631 года, когда Теофраст Ренодо (1586-1653) создал французскую «La Gazette», переименованную в 1762 году в «Gazette de France», которая просуществовала до 1914 года. Таким образом, уже в ХУ1 веке были созданы серьезные предпосылки для быстрого развития прессовой рекламы, имеющей весьма существенное значение и в наши дни. Со временем газеты становятся средством распространения рекламной информации и, кроме того, возникают газетные издания с чисто рекламной и коммерческой направленностью – в 1625 г. появляется первая реклама в английской газете, в 1704 г. - первая рекламная газета «Бостон Ньюслеттер», в 1783 г. - первая американская ежедневная рекламная газета и в 1887 г. первая журнальная реклама (США). С ХIХ века по настоящее время пресса становится главным источником рекламной информации практически во всех странах мира.

Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным переворотом, происходившим в разных странах с 60-х годов ХVIII века (Англия) до конца ХIХ века. Изобретение и внедрение в производство станков и машин стало фактором массового производства товаров и породило проблемы сбыта, разрешение которых было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы. Возникает профессия коммивояжера (фр. «commis-voyageur» -странствующий служащий), которая имеет существенное значение и в современном рекламном бизнесе.

Большое значение для развития печатной и прессовой рекламы имело изобретение французским художником Луи Дагером в 1839 году принципа дагеротипии, послужившего основой для развития фотографии. Использование фотографических снимков для иллюстрации рекламных сообщений коммерческого характера, политических листовок и плакатов существенно повысили эффективность рекламной продукции. Это, в первую очередь, связано с тем, что фотографические изображения рекламируемых товаров вызывают значительно больше доверия потребителей, нежели рисунки.

На основе открытий и изобретений американского физика Ч.Пейджа (1837), французского механика Ш.Бурселя (1854), немецкого изобретателя Ф.Рейса (1861), американских физиков Э.Грея и А. Г. Белла (1876) и Д.Юза (1878) появился прототип современной телефонной связи, который в дальнейшем позволил развивать такую разновидность устной рекламы, как реклама по телефону, а также использовать телефон в качестве одного из компонентов некоторых видов аудиовизуальной рекламы.Изобретение фонографа Т.Эдисоном в США (1877) – предшественника граммофона и других приборов механической звукозаписи сделало еще один значительный вклад в развитие аудиовизуальной рекламы.

Новая форма рекламы – радиореклама была интернациональным детищем и возникла в связи с изобретениями русского ученого А.С.Попова (1895), итальянца Г.Маркони (1897), немецкого исследователя К.Ф.Брауна (1901), англичанина Дж.Флеминга (1904) американцев Р.Фессендера и О.Шлемильха (1905) и других ученых, занимавшихся усовершенствованием принципов радиосвязи. В начале 20-х годов в ряде стран стал осуществляться массовый выпуск радиоприемников, а в 1926 появляется первая коммерческая радиостанция в США.

С концом ХIХ века (1871) связано и возникновение первого рекламного агентства в США и получившего широкую известность филадельфийского рекламного агентства «Айер и сын» (1890). Современная численность рекламных агентств в различных странах сегодня уже близка к стотысячной отметке.

ХХ век привнес ряд серьезных изобретений и событий, существенно ускоривших развитие рекламной теории и практики. В 1917 году была сформирована американская ассоциация рекламы. «Дядя Сэм» впервые появился на рекламных плакатах, призывающих новобранцев в армию США (плакат по замыслу похожий на отечественный плакат 1919 года «А ты записался в добровольцы?»). К 1920 году можно отнести начало исследований психологических аспектов рекламы, впервые предпринятых Стенли и Элен Резор (США).

В конце ХIХ века, в 1895г. изобретаются киноаппараты братьев Люмьер (Франция), М.Складановского (Германия), в 1886г. – Р.Поула (Англия), А.Самарского (Россия) и в 1987г. – Ф.Дженкинса (США), появляется сначала немое, а в 20-х годах ХХ века звуковое кино. Довольно быстро развивалась радиореклама, со второй половины 20-х годов начинает развиваться практическое телевидение и к середине 40-х годов оно приобретает массовый характер. В 1947 году в США создается первое коммерческое телевидение. Реклама «завоевывает» канал СМИ, который до нынешнего времени выступает как самый массовый и, одновременно, самый дорогостоящий.

Важнейшим фактором, связанным с появлением самой молодой формы – компьютеризованной рекламы – стало изобретение компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы жизнедеятельности. Появившаяся в начале 90х годов ХХ века сеть «Интернет» стала быстроразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и рекламных коммуникаций.

Произведя данный краткий обзор можно констатировать, что к периоду античной рекламы относятся начальное становление перечисленных форм рекламы, создаются первые предпосылки для появления профессиональной рекламной деятельности в области коммерческой, политической и социальной рекламы.Средневековый этап развития рекламы выделено тем что появляются глашатаи, «крики улиц» и первый печатный станок что произвело настоящий фурор в Европе. Основной чертой Возникновение и развитие рекламной индустрии выступает возникновение и развитие множества новых, нетрадиционных форм рекламы, что, в первую очередь обусловлено промышленной революцией, существенным развитием рыночной экономики и серией крупнейших достижений научно-технического прогресса. Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным переворотом.

Началом теоретического осмысления многовековой рекламной практики стал ХIХ век, когда во многих странах стали появляться первые издания, в которых осуществлялись попытки помочь рекламодателям советами в области качественного производства и рационального размещения рекламной информации.

http://topref.ru/referat/88530.html

Исторически необходимость в рекламе появилась только тогда, когда

материальное производство вышло за пределы натурального хозяйства

или натурального обмена. Разделение труда как долгий экономический процесс привело в итоге к появлению социальных групп, которые будучи

производителями одних продуктов, стали нуждаться в других, - отмечает

Л.Н.Федотова. Топографическим воплощением обмена с использованием

такого механизма как деньги, а значит, довольно сложного механизма

многоступенчатого взаимоотношения между производителем и потребителями стал рынок, реальное место в городской инфраструктуре в зоне более массового скопления потребителей, где концентрировалось предложение. При отчетливой выраженной нужде в тех или иных товарах, когда спрос приобретал осознанный характер, практически при сформировавшемся решении купить товар потребитель приходил на рынок. И тогда достаточно было силы голоса, чтобы этот спрос встретился с этим предложением. «Купите бублики! Горячие бублики!»

Здесь «Купите бублики!» – заявлен предмет продажи; имеется информация о

спецификации товара. Причем, что тут самое главное, сообщается о позитивной спецификации (горячие, свежие, а не засохшие, вчерашние, несвежие, черствые и т.п.), наличествует призыв к действию. Сегодня подобный способ продажи называется «реклама на месте продаж» и отчетливо осознается лишь как очень малая и специфическая часть массовых рекламных потоков. Эволюция приведенной выше ситуации происходила длительный период времени, пока, наконец, появилась современная нам структура массовой рекламной коммуникации.

При усложнении городской застройки, при чисто количественном ее росте

появилась необходимость информационно маркировать возникающие пункты, где предлагались некие товары и услуги. Для кого такая информация, такие вывески могли бы быть функционально оправданы? Только для нового субъекта. Это была чистая информация, для которой понятие «категория новизны» является основополагающим. Образно говоря, вывески могли появиться только в городе, «нанизанном на дорогу». Вспомним наиболее подходящую для этого случая иллюстрацию: картину, с которой начинаются все американские вестерны,- улица-город, где въезд

и выезд взаимозаменяемы; по обе стороны улицы ряд вывесок: салун, почта, банк. Эта информация, заложенная в вывесках, названия учреждений, предлагающих свои услуги, - прежде всего для проезжих, а не коренных жителей городка. В какой мере эти вывески можно назвать рекламой? Реклама возникает собственно там, где есть выбор предложения. Времена, когда использовалось уникальное ручное производство изделий, часть из которых продавалось другим людям, характеризуется и тем, что на само

производство у ремесленника, или крестьянина с его выращиванием урожая уходила масса времени, а на продажу своего товара ничтожно малое. Предложение было очень ограниченное. Выбор очень незначительный.

Но постепенно развивалась мануфактуризация производства и происходило объединение людей, специализирующихся на производстве отдельных операций по производству отдельных деталей товара. А все вместе эти скооперированные люди производили готовый к продаже товар.

Наряду с этим явственно обозначилась фигура (социальная роль) владельца

готового продукта, отличающаяся от работника, занятого на отдельной операции. Кроме того, работник, занятый в производственном процессе на одной операции (специализирующийся на чем-то в повседневной работе), выполнял ее достаточно быстро. Поэтому росло число готовых товаров для реализации. Работник не имел готового товара, а был лишь его потребителем. Таким образом, производство, мультиплицируя товар, одновременно

мультиплицировало потребителя товаров. И последнее, - владелец, концентрирующий в своих руках прибыль от производства, получил

возможность финансировать специализированную деятельность по продвижению товаров на рынок. Появление же слоя производителей, заинтересованных в продвижении товара или услуги к потребителю, привело к тому, что в недрах производства, производственном цикле стала обособляться новая профессиональная сфера деятельности – маркетинг, которая и стала решать проблему «как продать».

В итоге производители должны были:

 постоянно обеспечивать соответствие своей продукции вкусам

действительных и потенциальных покупателей;

 изучать этих потенциальных покупателей;

 обеспечивать

Осведомленность покупателей производимых товаров или услуг;

 делать так, чтобы достаточно большая доля

покупателей нашла установленные цены на товар приемлемыми;

 делать все возможное, чтобы продукт легко доходил до покупателя.

Стратегия маркетинга, таким образом, состоит в анализе общей

ситуации на рынке, куда входят, в числе многих задач, следующие :

 изучение проблем и потребностей потребителя, конкурирующих

ситуаций и т.п.;

 определение шагов, необходимых для того, чтобы потенциальные

покупатели узнали о предлагаемых товарах и услугах, и для того,

чтобы убедить купить;

 выбор форм обращения, мотивировки,

коммуникации, которые с наибольшей вероятностью могли бы

оказать влияние на потенциального покупателя.

Последний набор задач решается с помощью такой специфической

деятельности как реклама. Именно здесь уместно вспомнить о таком

распространенном определении рекламы, как формы

переводящей качество товара или услуги на язык нужд и запросов

потребителя.

Сам процесс оповещения о предлагаемых товарах или услугах усложнился:

стало необходимым изучать проблемы и внутренние потребности потребителя,

конкурирующие ситуации, способы мотивировки, убеждения купить товар и

услуги, выбирать способы влияния на потребительское поведение.

Таким образом, стала создаваться индустрия рекламы, возникшая не ранее,

чем производство на новом витке своего развития обеспечило рынок товарной массой, нуждающейся в информационном обеспечении как гаранте выхода к индивидуальному потребителю. Производители стали многолики, между ними появилась конкуренция и заинтересованность в потребителе – не просто продать товар, потому что его много, а потому, производитель предлагает подобный товар. И поэтому сразу после вопроса: «какой товар?», определяющим для сделки стал вопрос: «какой товар?». То есть, в первом случае подразумевается необходимость выяснения того, к какому общему виду, товарной группе и т.п. относится товар. Во втором случае речь идет о качественных потребительских особенностях товара (модный,

престижный, вкусный, полезный для здоровья и т.п. Эта оценочная,

качественная надстройка свойствами товара стала играть важную роль в тех мотивировках обращения к потребителю, которая практически стала определяющей характеристикой рекламы, стала оказывать свое

влияние производителями. Объективно это привело к наличию на рынке реального выбора предметов покупки для потребителя.

Сегодня понятие «реклама» стало в последние годы термином, вызывающим у рекламопотребителя вполне определенный круг ассоциаций в экономическом, социокультурном и политическом смыслах. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, в социокультурном – со зрелищными мероприятиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, в политическом – с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками и т.п. Более того, реклама сегодня играет также значительную эстетическую и культурную роль.

В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и товаров.

ХХ век привнес ряд серьезных изобретений и событий, существенно ускоривших развитие рекламной теории и практики. В 1917 году была сформирована американская ассоциация рекламы. «Дядя Сэм» впервые появился на рекламных плакатах, призывающих новобранцев в армию США (плакат по замыслу похожий на отечественный плакат 1919 года «А ты записался в добровольцы?»). К 1920 году можно отнести начало исследований психологических аспектов рекламы, впервые предпринятых Стенли и Элен Резор (США).

Началом теоретического осмысления многовековой рекламной практики стал ХIХ век, когда во многих странах стали появляться первые издания, в которых осуществлялись попытки помочь рекламодателям советами в области качественного производства и рационального размещения рекламной информации.

Создавая современную мифологию, конструируя некий «идеальный» мир, который, как правило, принимается потребителями как более реальный, чем их собственное обыденное существование, реклама выступает социально значимым и ценностно- нормативным элементом современного общества, замещая и вытесняя ценности элитарной культуры и традиционной народной культуры, продуктивно используя в коммерческих целях их знаковые символы и артефакты. Она унифицирует культурные образцы, предлагает стереотипные модели поведения в социальном пространстве. В современных массовых обществах реклама является рекламным (символическим) пространством социализации индивидов, то есть она обеспечивает процесс усвоения людьми социальных ролей, норм и ценностей, дает функционально пригодные представления о необходимом стиле поведения, образе жизни, карьере, отношениях с другими, постановках субъективных целей и путях их реализации.

рекламу можно определить как феномен современного социума, специфическую информацию, производимую определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание, как на определенную социальную подсистему со своими потребностями, целями и мотивами. https://vk.com/doc191389935_444525290?hash=c8e7da8d9fe1c5162b&dl=6fed56013935d61d23

Исследователи рекламной коммуникации выделяют в рамках сообщения «первичный дискурс рекламы» − предложение о товаре или услуге − и «вторичный дискурс» − конструкты неких общественных стереотипов

file:///C:/Users/Домашний/Desktop/povsednevnost-i-reklama-kak-vzaimoporozhdayuschie-fenomeny-sotsialnoy-realnosti.pdf

Особенно важен в рекламе предлагаемый нам способ идентификации с героями рекламных сооб- щений. Цель рекламы не в том, чтобы заставить осознать свой собственный опыт. Ее цель заключается в том, чтобы создать проект себя-иного, то есть идеализированный образ, не совпадающий с реальным. Это вытекает из двойственной природы рекламы, постоянно создающей идеальные объекты, используя при этом манипулятивный прием «создания и присвоения статуса» (П. Лазарфельд и Р. Мертон). Так, ос- новная причина успеха подобной рекламы в том, что потребители идентифицируют себя с известными, авторитетными людьми и с такими их качествами, как красота, богатство, успешность. При помощи меха- низма «присвоения» (отчуждения) усиливается собственное эго и преодолевается несоответствие между желаемым и действительным. Поэтому герои рекламных сообщений бывают, как правило, лучше и удач- ливее, чем мы сами. Это герои, обретающие в себе силу и смелость противостоять реальности; влюблен- ные, находящие идеального партнера, достигающие цели.

И. Гофман, изучая взаимодействие людей лицом к лицу в повседневной жизни, трактует участников взаимодействия лишь как носителей самых различных ролей, заданных извне, а сам процесс социальной интеракции понимается им как приспособление личности к ситуации и самомаскировка. Таким же образом реклама взаимодействует с целевыми аудиториями, помещая потребителя в рамки условных социальных ролей. Среди которых можно выделить модели гендерного поведения, активно внедряемые рекламой в повседневные практики. Создавая идеализированный образ женственности, как и мужественности, рекла- ма участвует в конструировании гендерной идентичности и вместе с тем репрезентирует конкретные по- веденческие образцы потребления в определенных ситуациях. Таким образом реклама «продает» потре- бителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, чтобы «подска- зать, чего от нас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть наши действия» [6, с. 39]. Реклама предлагает стереотипизированные гендерные идеалы – представления о «женственности» и «мужественности», поведении и предназначении мужчин и женщин. Кроме того, ген- дерная образность попадает в разряд тем, которые всегда вызывают интерес у потребителей, апеллируя к бессознательным пластам психики человека. Так, если женщина в рекламе рассматривается как «мать» или «жена», то эта роль предписывает ей заботиться о детях, муже, комфорте в доме, чистоте кухни, сытости кота. Если она «современная женщина», то ее задача «успевать» и «справляться с ситуациями», в чем ей помогают разнообразные товары – от жевательной резинки и дезодоранта до кредитной карточки и мобильного телефона. Если же она представлена в качестве «просто женщины», то от нее требуется неустанно совершенствовать свой внешний вид и следить за здоровьем. Таким же образом «мужчина» интенсивно трудится, отдыхает в компании, думает о благополучии семьи, социальном престиже, своем здоровье, привлекательности. «Маленький ребенок», как правило, выступает в качестве объекта заботы и «свидетеля» естественности и натуральности продуктов. «Бабуш- ки и дедушки» гарантируют преемственность традиции, передачу опыта от поколения к поколению, связь с неурбанистическим миром. Реклама обыгрывает множественность и дробность социальных ролей, вводя в обиход российской повседневной культуры образы «банкиров», «владельцев страховых компаний», «жен бизнесменов», «экстремалов», «трансвеститов» и т.п.

file:///C:/Users/Домашний/Desktop/povsednevnost-i-reklama-kak-vzaimoporozhdayuschie-fenomeny-sotsialnoy-realnosti.pdf

Проанализированные в пункте 1.1 подходы к определению феномена рекламы позволяют говорить о трех основных качественных характеристиках последней:

во-первых, как средства стимулирования потребительского спроса на конкретные товары и услуги с целью увеличения прибыли и капитализации компаний (экономический срез);

во-вторых, как коммуникативная (знаковая) система или текст, предельным смыслом которого является мифологема потребления. В данном аспекте реклама выступает как культурный код (артефакт), знаки и образы которого обретают значение в сопряжении с контекстом общества массовой коммуникации.

в-третьих, в социально-философском аспекте реклама является опосредованным звеном, конструируя ценностные представления о престижных, желательных стилях жизни и моделях поведения, необходимым атрибутом которых выступают идеи вещей, маркирующие социальное пространство. Кроме того, именно с этой точки зрения реклама может быть определена как механизм социализации и идентификации индивидов, т.е. соотнесение себя посредством знакового потребления вещей к социальной группе.

современной рекламы напрямую связан с постепенным приобретением рекламой статуса социального института, способ- ного влиять на все сферы общественной жизни, транслируя новые ценности поведения индивидов и восприятия ими социальной реальности совре- менного российского социума

Современное социокультурное пространство характеризуется совокупностью разнонаправленных тенденций и контртенденций, определяющих состояние культуры данного конкретного общества — российского — на определенном — современном — этапе его развития под влиянием ряда факторов: факторы внутреннего развития общества — социальная динамика и изменения, происходящие в государственном устройстве, политическом режиме; факторы исторические — национальные русские факторы развития культуры, особенности социокультурной ситуации советского периода, в духе которой воспитывались и образовывались ныне живущие поколения россиян, а так же своеобразие, характерное для массовой культуры «сегодняшнего» дня; факторы, общемировой, в первую очередь, западной, социокультурной ситуации, влияющие на современные культурные процессы России [215].

Таким образом, приступить к анализу рекламы как явления современной социокультурной ситуации практически невозможно без обращения к вехам ее зарождения, становления и развития в рамках конкретных социокультурных условий того или иного исторического периода.

Однозначно оценить характер данного явления очень сложно в силу его функциональности разрозненности. Спектр функций рекламной деятельности настолько широк, что положительные результаты от использования рекламных приемов и методов в одном ракурсе желанные и долгожданные, тогда как в это самое время они пагубны с какой-либо иной точки зрения. Например, с точки зрения маркетингового продвижения товара, рекламная кампания всего за один год может увеличить товарооборот в несколько раз, позволяет рекламодателю вывести свою компанию из кризиса, завоевать выгодное, а то и ведущее положение на рынке. С другой стороны, эта же самая рекламная кампания, грамотно разработанная с точки зрения маркетинга, может быть непродуманна с точки зрения своего социального эффекта и культурных последствий. Данную составляющую рекламной кампании оценить сиюминутно, и даже в течение года практически невозможно, да и не все уделяют этому должное внимание, тем более что на первом месте находится финансовый результат. А вот моральный и нравственный результаты будут оцениваться уже в масштабах всего поколения, и даже когда исследования динамики ценностей и социально-значимых ориентиров будут свидетельствовать о том, что имеют место изменения негативного характера, и что немаловажную роль в этом играет совокупность подобных «удачные» рекламных кампаний, найти виновного не удастся, так как данный процесс пролонгирован, социальные результаты формируются годами, а количественных и качественных параметров подобной оценки и вовсе не существует.

На сегодняшний день сложилось множество критериев, позволяющих, практически безошибочно, оценивать экономическую и социальную эффективность от реализации рекламных кампаний. В их основу, как правило, закладывается материальная заинтересованность рекламодателя, выражающаяся в получении финансовых результатов. Значение рекламы в современном социуме не ограничивается экономическими результатами. Коммерческая выгода от реализации рекламных проектов неизбежно сопровождается определенными культурными результатами, причем независимо от воли и желания самого рекламодателя. Оценить их последствия сразу невозможно, так как они не всегда способствуют повышению и стабилизации культурного потенциала общества, скорее наоборот. Это объясняется, в первую очередь, тем, что реклама, ориентированная на «продвижение» определенных товаров и услуг, часто способствует формированию у человека идеологии, которая возводит в ранг универсальных такие материальные ценности как: вещизм, меркантильность, культ наслаждений и развлечений, стремление уйти от ответственности, эгоизм и прочие. Таким образом, реклама, с одной стороны, внедряет в сознание российского человека ценности, помогающие рекламодателю увеличивать товарооборот, а с другой - создает помехи для конструктивного развития духовной сферы общества, что влечет за собой деградацию и разрушение культурного и духовного наследия.

Предмет исследования - социокультурное воздействие рекламы на формирование и изменение ценностей современного общества.

Цель исследования - культурологический анализ воздействия рекламы на формирование и изменение ценностей современного общества.

Реклама была выделена автором как самостоятельный фактор, участвующий в процессе изменения ценностей. Реклама и ценности взаимозависимы: эффективность любой социальной информации находится в прямой зависимости от степени ее соответствия общей ценностной картине мира индивида, ее получающего. Проецируя данный тезис на рекламное послание, автор отмечает, что, чем больше ценности рекламируемого продукта «смыкаются» и соприкасаются с ценностями различных групп населения, чем более они престижны, важны и весомы для аудитории, тем выше эффективность рекламной деятельности и вероятнее эффект от реализации рекламной кампании. Таким образом, для достижения собственных коммерческих целей в условиях динамичной социокультурной ситуации, реклама вынуждена основываться на первостепенных для данного общества ценностях. Она обращается к фундаментальной информации социума, но, являясь частью массовой культуры и массовых коммуникаций, сама выступает как информация оперативная, ориентирующая индивида в последних, наиболее модных тенденциях современности. Отсюда, реклама служит примером ценностей в обществе, так как является некой социальной «подсказкой», задающей адекватные направления действий, мотивы к реализации социальных ролей, актуализирующей понятия престижа, статуса, моды, общественного признания и т.д.

Вышеизложенное позволяет заключить, что ценностно-ориентирующая функция рекламы в современном обществе реализуется по двум основным направлении: первое - соответствие рекламы ценностям общества как гарантия ее эффективности; второе - как оперативный информационный поток современного общества, где реклама выступает эталонным примером ценностей данного социума, а так же фактором их трансформации и динамики.

Реклама в современном обществе выступает как фактор социализации и ресоциализации личности, она ориентирована, прежде всего, на продвижение и популяризацию материальных смыслов, что обусловлено всепроникающей коммерциализацией современной жизни.

3. Социокультурное воздействие рекламы на процесс формирования и изменения ценностей современного общества происходит через ее ценностно-ориентирующую функцию. С одной стороны, реклама обращается к приоритетным для конкретной социокультурной ситуации ценностям и смыслам, чтобы стать близкой и понятной людям. Это приводит к определенной унификации и однородности общезначимых смыслов. С другой стороны, реклама задает новые жизненные приоритеты, формирует не существующие ранее потребности, демонстрирует готовые модели поведения и образцы для подражания, актуализирует понятия моды, престижа, статуса, то есть выступает мощным фактором обновления и трансформации ценностей современного общества.

4. Зависимость содержания ценностей современного общества от рекламного воздействия проявляется в том, что наиболее популярными, известными и разделяемыми в современном обществе являются те, которые активно поддерживаются и продвигаются усилиями рекламы: материальное благополучие, уютный быт, стремление к потреблению, меркантильность, культ развлечений, собственное благополучие и т.д. Те ценности, которые не находят отражения в рекламных обращениях не являются актуальными и постепенно утрачивают свою важность и ценность для членов социума. Таким образом, воздействие рекламы на процесс формирования и изменения ценностей влечет за собой закономерную подмену духовных ценностей — материальными

В основу авторской модели, направленной на повышение эффективности функционирования рекламы как фактора формирования и изменения ценностей современного общества, положено выделение основных направлений регулирования рекламной деятельности:

- законодательное регулирование рекламной деятельности: расширение законодательной базы регулирования рекламной деятельности, в том числе содержательного компонента рекламных обращений; привлечение внимания властей (федеральных и муниципальных уровней) к проблемам широкого распространения рекламы в обществе как мощного фактора трансформации его ценностей;

- регулирование рекламы усилиями специализированных структур — создание специализированного Рекламного Центра при Совете по этике и нравственности Законодательного собрания Краснодарского края, выполняющего следующие функции: принимать к рассмотрению обращения и претензии жителей Краснодара и Краснодарского края в отношении распространяемой на данной территории рекламной продукции; отслеживать и анализировать рекламные потоки, на предмет их соответствия ценностям и историческим традициям региона; консультировать руководителей предприятий в области немаркетинговых аспектов рекламы; лоббировать интересы граждан перед органами власти; организовывать и проводить тренинги и семинары по рекламе для ведущих специалистов предприятий и жителей города; работать с системой мониторинга общественного мнения жителей города Краснодара и Краснодарского края на предмет их отношения к распространяемой на данной территории рекламной продукции и проч.;

- регулирование рекламы усилиями потребителей на федеральном и муниципальном уровнях - усиление осведомленности учащихся школ, СУЗов и ВУЗов в вопросах знания рекламного законодательства; формирование усилиями национальных и местных органов власти с помощью проектов социальной рекламы, гражданской ответственности, позволяющей людям адекватно оценивать силы и возможности в вопросах регулирования рекламы собственными силами;

- культурная политика, способствующая формированию, сохранению и развитию духовно-нравственного потенциала общества, информационная поддержка рекламных проектов учреждений культуры (музеев, театров, картинных галерей) местными органами власти; привлечение рекламодателей к спонсорству культурных мероприятий так же способствует их популяризации в глазах общественности; наличие специального профессионального образования, как необходимое условие для вступления работника в рекламный бизнес — актуализирует вопросы подготовки специалистов по специальности «Реклама», знания, умения и навыки которых должны отвечать требованиям профессиональной рекламной среды;

- реализация рекламной деятельности на принципах социально-этичного бизнеса - предполагает, что рекламодатель, в достижении собственных целей, должен руководствоваться так называемой «корпоративной» совестью, и его коммерческие интересы не должны противоречить краткосрочными или долгосрочными интересами всего общества в целом. Например, это касается рекламы пива, алкоголя, табака, продукции с высоким содержанием сахара, продукции, производимой из ресурсов, находящихся на грани исчезновения или участвующих в обеспечении природного баланса планеты.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования определяется научной новизной работы и заключается в постановке проблемы воздействия рекламы на ценности современного общества в теории и истории культуры. Исследование рекламы в системе культурологического знания основывается на отражении реальных и устойчивых социокультурных явлений, что позволяет углубить представления о процессах, протекающих в современном рекламном бизнесе.

Теоретическое осмысление сущностных признаков рекламы как объективного явления современного социокультурного пространства и как части массовой культуры, ценностей как культурных элементов, изучение механизмов их взаимодействия, а так же разработка авторской модели, способствующей снижению нежелательного воздействия рекламы на ценности общества и повышению эффективности ценностно-ориентирующей функции рекламы в нем, доказывают теоретическую и практическую значимость диссертации. Результаты данной работы являются базой для дальнейших исследований социокультурного воздействия рекламы на ценности современного российского общества и могут быть интересны представителям различных отраслей знаний (в области теории рекламы, связей с общественностью, маркетинга и др.).

Практическое значение данного исследования связанно с необходимостью анализа конкретной ситуации, характеризующей процесс распространения рекламных материалов, содержание и форма которых не всегда соответствует ценностным смыслам и представлениям, распространенным в современном обществе. Отдельные положения и выводы могут быть использованы рекламными агентствами, службами и отделами, учебными заведениями для подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров, занятых производством и реализацией рекламных материалов; в качестве основы для исследований в области воздействия рекламы на ценности современного российского общества, в том числе ценности жителей Краснодарского края.

Рекламные потоки в современном информационно ориентированном социуме играют значительную роль, так как ценность оперативной информации - информации актуальной для сегодняшнего дня -стремительно возрастает. Количество знаний, необходимых для бесконфликтного взаимодействия личности и общества постоянно увеличивается. Таким образом, современная постиндустриальная цивилизация создала все необходимые условия, превратившие информацию в основную ценность личности, и главный ресурс общества, а рекламу, как часть информационного потока, - в средство воздействия на систему ценностей и ценностных ориентации индивидов. Современная реклама в ее основном проявлении - коммерческом — возвышает ценность потребления, а не созидания и духовности, что негативным образом сказывается на процессе социокультурного развития и становления личности, снижает творческий потенциал данного процесса как субъекта перспективного развития общества. Реклама, являясь оперативной информацией, основной упор делает на воспитании человека-потребителя, тогда как посильной задачей рекламы в обществе является формирование духовных ценностей.

http://www.dslib.net/teorja-kultury/sociokulturnoe-vozdejstvie-reklamy-na-cennosti-sovremennogo-rossijskogo-obwestva.html

Рекламные потоки в современном информационно ориентированном социуме играют значительную роль, так как ценность оперативной информации - информации актуальной для сегодняшнего дня -стремительно возрастает. Количество знаний, необходимых для бесконфликтного взаимодействия личности и общества постоянно увеличивается. Таким образом, современная постиндустриальная цивилизация создала все необходимые условия, превратившие информацию в основную ценность личности, и главный ресурс общества, а рекламу, как часть информационного потока, - в средство воздействия на систему ценностей и ценностных

Особое место в ряду факторов, непосредственным образом влияющих на формирование и изменение системы ценностей личности, занимает реклама.

Рекламные комму- никации сегодня – это обособившаяся отрасль индустрии производства виртуальных сущностей торговых марок, брендов. Внедрение рекламы во все ключевые сферы человеческой жизнедея- тельности, ее наличие в архитектуре, дизайне и интерьере офисов, домов, улиц делает ее дей- ственным, приемлемым и читаемым текстом, позволяет талантливо прогнозировать и контро- лировать бытовые, культурные и социальные предпочтения, комплектовать новые стереотипы, а через них новые стили жизни и стандарты по- требительского поведения

Недостаточная разработанность социокультурного аспекта рекламы, противоречивые оценки ее влияния на общество и культуру, определили выбор темы диссертационного исследования/

Проблема диссертационного исследования заключается в том, что современная реклама, помимо информирования о товаре или услуге, является транслятором ценностей, стереотипов, стилей поведения, имиджей, влияние которого на общество и культуру практически не изучено, что актуализирует подход к рекламе как к социокультурному процессу.

Объект и предмет исследования. Объектом диссертационного исследования является реклама, предметом - функционирование рекламы как социокультурного процесса в современном российском обществе.

Рекламная деятельность, возникнув с первыми практиками обмена произведенными товарами, сопровождала общество на всех стадиях его развития, принимая различные формы и оказывая огромное влияние на него. Специфика рекламы заключается в том, что она как форма социальной коммуникации способствует передаче актуального опыта в виде моделей социально-политического и потребительского поведения. Через формирование поведенческих установок членов общества реклама способствует сохранению и передаче ценностей культуры и «стандартов жизни». Она стала структурным компонентом культуры и инструментом социокультурного воспроизводства.

Современная информационная индустрия обусловливает формирование рекламы как ответвления массовой культуры, что влечет за собой стереотипизацию массового сознания и стандартизацию стиля жизни.

Реклама выступает в качестве средства идентификации личности, причем этот механизм направлен на обеспечение доступа человека к референтной группе через рекламный продукт, который будет соотноситься с групповой идеей, а также выступать в качестве ' инструмента для удовлетворения личных амбиций, потребностей и тех статусных позиций, которые заложены в рекламном обращении.

Реклама фокусирует в себе ключевые проблемы общественного сознания, идеологию, религию, эстетические ориентиры. Механизм рекламных воздействий обеспечивает процесс корректного превращения индивидуального рекламного образа в социальную конструкцию.

Гипотеза исследования. Реклама в современном информационном пространстве выступает не только как социальный институт, но и как механизм, способный эффективно воздействовать на культуру, мораль, политику, право, изменять ментальные основания сложившегося в стране или регионе социума, формировать новые социокультурные традиции в региональном, национальном масштабах.

рассмотреть рекламу как социокультурное явление и проанализировать ее воздействие на различные сферы жизни общества;

Реклама в современном обществе являет собой интегральный социокультурный феномен со сложной функциональной структурой (аккумуляция родового опыта; познавательная функция; исторического обмена, передачи социального опыта; коммуникативная, регулятивная и нормативная; сигнификативная функция и др.). Реклама формирует информационно-коммуникативным каналы, доносящие до потенциальных потребителей сведения о товарах и разнообразии способов удовлетворения потребностей с их помощью; оказывая влияние на мотивационно-поведенческую сферу, создает жизненное пространство, становится его неотъемлемым атрибутом, приобретая при этом характерные черты массовой культуры; транслирует культурную информацию, выполняющую проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры; оказывает влияние на формирование однотипных ценностных установок у представителей различных социальных групп.

Проведенное исследование углубляет и систематизирует научные знания о рекламной деятельности в современной социокультурной среде. Впервые на основе результатов контент-анализа представлено теоретическое рассмотрение проблем региональной наружной транспортной рекламы.

«Реклама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку».

Наиболее плодотворным представляется культурологический подход, так как позволяет выявить многозначность рекламы как сложного динамического социокультурного явления, формирующего и развивающего новый тип отношений, новые ценности, характерные для информационного пространства.

В рамках культурологического подхода, реклама, по мнению диссертанта должна рассматриваться и как совокупность образов, знаков, символов имеющих определенное значение в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует. Кроме того, реклама рассматривается и в контексте массовой культуры, так как является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей.

Реклама как социокультурный феномен предстает как сложное и многогранное явление, нашедшее свое место в самых разнообразных сферах деятельности человека. На современном этапе развития общества реклама стала одним из видов профессиональной деятельности, многообразным социокультурным феноменом, который в достаточной мере определяет структуру социальных и межкультурных отношении между людьми.

Среди положительных аспектов функционирования рекламы в системе культуры автор выделяет то, что она принимает активное участие в обновлении культуры, ее развитии, выполняя тем самым культурообразуюшую роль. Диссертант соглашается с мнением О. Р. Мухаева, «Формируя определенный стиль жизни в современном мире и культуру потребления, реклама стимулирует творческие усилия индивида и его более высокую производительность. Правильно сформированная, целенаправленная рекламная информация, воздействуя на мотивационную сферу человека, модифицирует его потребности и способствует раскрытию латентных потребностей»6

На основании проведенного научного исследования диссертант приходит к выводу о том, что в современном информационном обществе реклама приобретает большое значение, воздействует на человека в решении не только социально-экономических задач, но и культурных, которые базируются на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивают разнообразные сферы человеческих контактов. В ней как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования общественного сознания. Сегодня реклама превратилась в универсальное явление культуры.

Историко-генетический метод позволил рассмотреть главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре.

http://cheloveknauka.com/reklamno-informatsionnaya-deyatelnost-kak-fenomen-sovremennoy-kultury

Косвенным подтверждением важности восприятия рекламного образца служит распределение ответов респондентов на вопрос: «На какой вид рекламы Вы чаще всего обращаете внимание?» Распределение мест среди средств презентации рекламы оказалось в следующей последовательности: телевизионная реклама, наружная реклама, реклама в печатных СМИ и радиореклама соответственно. В силу малой распространенности, Интернет-реклама здесь не получила должной оценки. Хотя распределение ответов в младших возрастных группах несколько иное: в группе 19-25 лет телерекламе отдают предпочтение 59,66%, Интернет-рекламе - 21,01%, рекламе в печатных СМИ - 15,97%, радиорекламе и наружной рекламе, соответственно, 2,52% и 0,84%. Это объясняется тем, что данная возрастная группа является самым активным пользователем сети Интернет.

Но, несмотря на приоритет перцептивной стороны рекламы, немаловажную роль при восприятии рекламы играет качество товара. На это обратили внимание 22,72% опрошенных. В то же время дешевизна товара оказалась значимой только для 5,04% респондентов. Следовательно, реклама предстает как инструмент соизмерения реального и идеального миров.

Понимание и грамотное использование языковых средств, а также изобретение оригинальных идей и их последующее вербальное воплощение в рекламном образце, несомненно, повышают уровень восприятия рекламы.

Изучение рекламных текстов требует категориального аппарата, с помощью которого можно исследовать и описывать характерные черты речевых произведений данного вида словесности. Для изучения особенностей рекламы нами был взят за основу категориальный аппарат, предложенный еще Аристотелем, в виде понятий этос, пафос и логос.

Делая выводы, следует отметить, что реклама как вид коммуникации, воздействующий на формирование духовного мира субъекта, обладает определенными специфическими особенностями, которые накладывают свой отпечаток на сам процесс коммуникации и на его структурные компоненты. Ее важная особенность заключается в опосредованности рекламного сообщения техническими средствами. Исследование трансляции и восприятия личностью рекламного образца дает возможность выявить три социокультурные особенности функционирования рекламы как одного из видов массовой коммуникаций: специфику передачи, восприятие и побуждение, которые, на наш взгляд, могут быть описаны при помощи понятий логоса, этоса и пафоса.

В третьем параграфе «Противоречия процесса передачи и восприятия рекламы в современных социокультурных условиях» реклама рассматриваются как неотъемлемая часть культурно-духовной жизни общества, так как оказывает влияние на мир ценностей, норм и образцов поведения.

Именно поэтому представляется важным определить отношение населения к рекламе, если мы рассматриваем ее как агента влияния на социальные процессы. Реклама противоречива по своей сути. Выступая мощным механизмом производства и воспроизводства социальных норм и ценностей, модернизируя поведенческие установки реципиентов, заменяя принцип трудового аскетизма на индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления, она, тем не менее, часто является объектом общественной критики

Сравнительный анализ социологических исследований, проводимых в период с 1996 по 2004 год (Котовым Д., Кошелевым А., Перекатновым С, Салахетдиновой Л., ФОМ, РОЦИТ, компанией Комкон, Российской Ассоциацией Рекламных Агентств) показывает, что в процессе развития рекламы в России отношение к ней было крайне неоднозначным и противоречивым. В них в большей степени прослеживается негативное отношение к рекламе.

Результаты нашего исследования показывают, что в современных условиях отрицательное отношение наблюдается у 40,48% опрошенных. Нейтрально к рекламе относятся 32,38 %, безразлично - 9,05%. И только 18,9%

опрошенных относятся к рекламе положительно без всяких оговорок. Выделим несколько причин такого отношения к рекламе.

Реальной причиной того, что реклама раздражает, может являться ее слишкомбольшой объем (32,46% опрошенных) и частое появление на экране (30,91%).

Количество рекламы кажется чрезмерным представителям всех социальных слоев нашего общества. Речь идет в первую очередь об объемах телерекламы. Процесс распространения рекламы происходит с нарушениями: довольно часто можно наблюдать размещение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара более двух раз в течение часа (что противоречит п.З ст. 11 ФЗ «О рекламе» в ред от 02.11.2004). Рекламный блок продолжительностью, в среднем, 2 мин. может прерывает фильм или передачу каждые 8-10 мин., как и рекламный блок, длительность которого доходит до 5-6 мин. (что противоречит п.4 ст. 11 ФЗ «О рекламе»). Нарушается целостность восприятия, возникает ощущение, что смотришь не рекламные блоки внутри художественного фильма, а художественные блоки внутри рекламы. Это неудивительно, поскольку и в чисто денежном отношении, и в абсолютном выражении, телевидение - ведущий рекламный носитель в России.

Иногда, в рекламе используются некие образы или затрагиваются темы, которые, по мнению потребителей, не должны звучать во всеуслышание (8,91%). То, что допустимо в личных разговорах, может выглядеть аморальным, вульгарным и оскорбительным во время показа по телевидению. Уже поднимается вопрос и о том, что наружная реклама оскорбляет этические и эстетические чувства горожан - например, щиты, расположенные у входа в храм.

Не менее важной проблемой следует считать несоответствие реклами-руемыхтоваров потребностям ивозможностям населения (17,44%). Реклама переводит такой важнейший социальный процесс как субъективация социальной стратификации из материального производства в сферу потребления. Индивидуальное самоутверждение происходит через потребление товаров. В основе этого лежит следующая сентенция: чем выше престиж товара, тем выше значение и достоинство человека. Неспособность покупать престижные товары вызывает риск социального отвержения. Возможно, именно эти условия вызывают более сильные стимулы приобретать то, что может символизировать высокий статус, значение, важность человека.

Реклама неучитывает наши традиции и менталитет (4,07%). Совре-

менные реалии таковы, что постсоветское общество лишилось нравственных ориентиров; идейный вакуум, образовавшийся после крушения советской идеологии, ничем не заполнен, и поэтому реклама превращается в мощный общественный раздражитель.

Реклама неучитывает специфику восприятияроссийскихтелезрите-лей. Крупные иностранные рекламодатели, которые пришли в Россию первыми, столкнулись с тем фактом, что реклама, зарекомендовавшая свою эффективность во всем мире, в России не так эффективна. Особенно, если речь идет не о рекламе сугубо молодежных товаров. Очень плохо реагировали на рекламу россияне возрастной группы старше 40 лет - они до сих пор часто просто не понимают ее язык.

Другой немаловажной причиной отрицательного отношения к рекламе являются сомнения в ее правдивости, достоверности. Реклама приукрашивает товар. Однако рекламист обязан удержаться на золотой середине между фантазией и фактом. Ведь покупая многие вещи, мы покупаем отнюдь не чистую функциональность, а некий образ, с которым хотим идентифицироваться. Поэтому нельзя требовать от рекламы голой информативности. Респонденты, по-видимому, хорошо это понимают - 33,82% отдают себе отчет в том, что реклама приукрашивает товар.

В современном мире реклама, помимо информационно-коммуникативной функции, выполняет, как минимум, еще три: побудительную, стимулирующую и воспитательно-рекреационную. Поэтому, первая и очевидная задача каждого отдельного рекламного объявления - сделать привлекательной для людей какую-то идею, услугу, товар. Вторая задача состоит в применении кумулятивного эффекта: вся реклама, пронизывающая социальное пространство, влияет на наше сознание, поведение, образ жизни не только в сфере потребления, но и в других жизненных ситуациях.

Столь низкий процент признавшихся (4,99%), что эстетические достоинства рекламы являются для них источником удовольствия также неудивителен. Представляется очевидным, что производитель рекламы в угоду мало-бюджетности рекламного образца, практически не учитывает эстетическую составляющую, хотя следует отметить, что данное утверждение относится не ко всей рекламе, так как существуют действительно высокохудожественные и эстетически привлекательные рекламные сюжеты. Подобное отношение свидетельствует о том, что в нашем обществе недостаточно утвердилась ответственность со стороны создателей рекламы перед обществом.