1.3 Тенденции современного развития рекламы на месте продаж

Размещение POS-материалов и оформление мест продаж становится все более сложной задачей. Грамотное использование POS -материалов становится не просто дополнительным способом воздействия на покупателя, но и необходимым фактором в конкурентной борьбе.

К тому же все большее число потребителей не планирует покупку конкретных товаров, и часто именно POS-материалы помогают сделать выбор.

По статистике, нетрадиционные методы рекламы воспринимаются более позитивно, и многие потребители считают POS-материалы источником получения информации, так как потребители ценят тех, кто уважает их интересы и экономит время. Еще один из плюсов применения POS-материалов в том, что в отличие от рекламы, они не мешают потребителю, а позволяют ему получить дополнительную информацию, если она необходима, и в то же время не раздражает, как например, телевизионная реклама.

Согласно проведенным исследованиям, отдельно стоящие дисплеи в местах продаж увеличивают продажи на 20%, а применение мобайлов, вобблеров, шелфтокеров, стикеров - на 5%. Конечно, можно ориентироваться на эти данные, но при этом не следует ожидать, что каждый установленный дисплей сразу же резко увеличит уровень продаж. Важно, чтобы торговый дисплей, стойка, световой короб или другие рекламно-информационные конструкции выделялись среди общей массы POS-материалов, органично вписывались в интерьер торговой точки и соответствовали политике ритейлера, при этом были оформлены в фирменном стиле компании и являлись функциональными, информативными и понятными для покупателей.

Сегодня большинство торговых операторов вводят собственные внутренние правила по размещению POS-материалов и предъявляют определенные требования к их качеству. Если производитель хочет разместить свои POS-материалы в несетевом магазине, то процесс согласования размещения, как правило, происходит на месте. Если речь идет о сетевой рознице, согласование может происходить как с центральным офисом, так и на месте – это зависит от распределения полномочий в организации. Конфликт интересов здесь в том, что задача ритейлера – максимизировать отдачу от каждого сантиметра полочного пространства и распределить это пространство между ограниченным количеством наиболее ходовых позиций в каждой товарной категории, так как он вообще не заинтересован в продвижении отдельных брендов, ему важны продажи категории в целом; а поставщику важно расширять ассортимент, выводить на рынок новые модификации и постоянно поддерживать интерес покупателя к своим брендам путем визуального выделения своего продукта на полке – в том числе с помощью POS-материалов.

Одна из функций POS-материалов – донести информацию о товаре до потребителя, выделить товар среди марок конкурентов. Это становится все более сложной задачей, так как большинство торговых предприятий используют POS-материалы и требования к ним постоянно растут. Для привлечения внимания потребителей используют разнообразные виды изделий для оформления мест продаж во входной зоне, торговом зале, прикассовой зоне, а также изделия для наружного оформления: стеллажи, дисплеи и стойки для выкладки продукции, рекламных материалов, рекламные стойки, промостойки (презентационные столы), световые короба, информационные рамки, баннерные стойки, плакаты, штендеры, муляжи упаковок, стикеры, диспенсеры, шелфтокеры, вобблеры, монетницы, ценникодержатели.

Рынок POS динамично развивается, появляются новые виды рекламных носителей и нестандартные приемы по привлечению внимания, например, POS-материалы из высокотехнологичных материалов, интерактивные дисплеи, сенсоры, аудио- POSM. Одно из новых направлений на рынке POS – локальное телевидение (Indoor TV) – вещательные сети на базе супермаркетов, торговых центров, кафе и ресторанов, которые выполняют задачи продвижения с целью увеличения продаж товаров и услуг, проведение конкурсов, акций, направленных на повышение лояльности потребителей к бренду и услугам компании, повышение имиджа компании в глазах посетителей.

Все эти факторы подводят нас к основному выводу: POS-материалы являются важной частью маркетинговых коммуникаций и перед заказчиком POS-материалов стоит множество задач: четко сформулировать требования, выбрать производителя, определить тираж, конструкцию, материалы, согласовать размещение с ритейлером, выбрать методику и инструменты проведения акции.

При этом важно не только разместить POS-материалы и ждать нужного эффекта, но и постоянно работать над оптимизацией оформления мест продаж, чтобы наиболее эффективно решать задачи коммуникации с потребителем.

Иногда довольно сложно определить, чем именно был вызван рост продаж: размещением POS, увеличением количества посетителей в магазине, праздниками, отсутствием рекламной активности со стороны конкурентов или какими-то иными факторами, но все же следует больше внимания уделять оценке эффективности использования POS-материалов с точки зрения продаж и воздействия на целевую аудиторию.

Эффективность размещения POS-материалов очевидна – в западных странах затраты на рекламные конструкции в торговом зале уже сопоставляются с расходами на телевизионную или радиорекламу. В дальнейшем конкуренция производителей будет усиливаться, будут появляться новые разнообразные решения на рынке POS-материалов и все больше внимания будет уделяться функциональности конструкций и индивидуальному подходу к продвижению брендов в местах продаж.

В нашей стране это относительно новый вид рекламных услуг. Рекламодатели больше привыкли к традиционным формам рекламы своего товара, используя средства массовой информации. На Западе большая часть розничных продаж приходится на сети супермаркетов. У нас они только недавно стали появляться, в основном розница представлена единичными магазинами разных размеров и форм собственности с разнообразным торговым оборудованием и разным отношением к рекламе.

Реклама на местах продаж, как особый канал распространения информации имеет собственные цели, тесно связанные с целями других составляющих комплекса маркетинга, и, таким образом, связанные с планом маркетинга.

Реклама на местах продаж должна отвечать следующим требованиям:

- быть адресованной максимальному количеству покупателей, чтобы способствовать ускорению продаж;

- облегчать выбор потребителям, помогая им быстро выбрать товар и повышая степень удовлетворенности;

- информировать покупателей, помогать им разобраться в многочисленных товарах, особенно сложных с технической точки зрения, требующих большого объема информации, и, таким образом, выполнять функции продавца;

- содействовать развитию новых отделов в специализированных магазинах;

- придавать привлекательный имидж неизвестному товару;

- соотноситься с общей рекламой и быть посредником между торговой маркой и клиентом;

- стимулировать торговый персонал.

Являясь интегрированной частью плана маркетинга, реклама на месте продажи уже не используется изолированно, а предусматривается в планах по осуществлению распределения, рекламы и стимулирования.

В планах распределения ей часто отводится роль инструмента вовлечения торговых представителей, дополнительного аргумента для осуществления сбыта.

В планах рекламной деятельности предусматривается бюджет на рекламу на местах продаж, целью которой является передача каждому покупателю на месте продажи идеи основного рекламного обращения и улучшение информированности.

В плане стимулирования рекламы на местах продаж является физической поддержкой, которая благоприятствует визуализации стимула к покупке.

Тон и стиль рекламы на местах продаж должны соответствовать тону и стилю других носителей рекламы, используемых для ознакомления с товаром. Реклама на месте продажи - это логически завершенные коммуникации торговой марки с потенциальным покупателем.

Установлено, что рекламу в местах продаж люди воспринимают в следующих процентных долях:

1) наибольшее впечатление на покупателей производят установленные в торговых точках видеоэкраны – на них обращает внимание свыше 50% покупателей;

2) на мобайлы обращает внимание 30% покупателей;

3) рекламу на полках (например, шелфтокеры) замечает около 30% покупателей;

4) постеры, стикеры и наклейки влияют на выбор 20% покупателей;

5) рекламные материалы, расположенные в прикассовой зоне, изучает 15% покупателей. Эти цифры доказывают, что реклама является одной из важнейших составляющих стимулирования сбыта.

На мотивацию покупки влияют внешние и внутренние факторы.

Внутренние факторы заключены в самом товаре, внешние – в рекламе, направленной на потребителя. Чаще всего покупатель принимает решение о покупке под влиянием внешнего вида товара. Мотивы покупок могут быть самыми разнообразными. В зависимости от мотива определяется и подход к покупателю. Исследования показывают, что 30–35% покупателей лучше всего воспринимают сведения о товаре визуально, при помощи зрения, 10–15% – на слух, 7–20% – через ощущения, 5–6% – на вкус, 2–4% – посредством обоняния.

Кроме того, установлено, что в среднем человек запоминает 1/5 того, что услышит, и 3/5 того, что увидит. Из того, что человеку покажут с объяснениями, он запоминает 4/5. При этом углубляется его зрительное и слуховое восприятие, что в ещё большей степени усиливает воздействие рекламы.

Каждый вид рекламного носителя играет свою роль и оказывает определённое воздействие на покупателей. Все POS-материалы обязательно должны быть оригинальными, эксклюзивными, соответствовать имиджу компании, продвигающей бренд, нести смысловую нагрузку.

Так, рекламируемый продукт не только привлекает внимание покупателей, но и позиционируется в сознании потребителя. Теория «двухсекундного взрыва» гласит, что в течение двух секунд в сознании покупателя запечатлевается рекламный объект, и если он заинтересовал покупателя, то POS-материалы достигли своей цели. И POS-материал считается негодным, если мозг потребителя никак не отреагировал на него.

Соблюдение всех рассмотренных правил позволит магазинам избежать ошибочных альтернатив с переизбытком или полным отсутствием рекламных средств, а значит, превратить рекламу в настоящий «двигатель торговли». Но в то же время необходимо учитывать, что реклама не может обеспечить устойчивый сбыт невостребованных товаров, товаров плохого качества, а также товаров, на которые устанавливаются необоснованно высокие цены.