Модель процесу особистого продажу

В основу управління наданням якісного обслуговування мають бути покладені розроблені керівництвом підприємства з орієнтацією на конкретних цільових споживачів стандарти якісного обслуговування (СЯО).

Надалі передбачаються:

- підбір, найм та навчання торгових працівників;

- організація здійснення продажів за вимогами СЯО;

- мотивація торгових працівників до виконання СЯО;

- контроль виконання СЯО шляхом формальної атестації та за допомогою процедур Mystery Shopping.

5. Ризики у маркетинговій політиці комунікацій

Маркетингові комунікації - діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання і нагадування цільовій аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних стосунків між підприємством та громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася.

Класифікація маркетингових комунікацій

(основні / синтетичні засоби)

Основні засоби	Синтетичні засоби
● Реклама ● Паблік рилейшнз (зв’язки з громадськістю) ● Стимулювання збуту ● Прямий маркетинг	● Виставки, ярмарки ● Система корпоративної ідентифікації (фірмовий стиль) ● Спонсорство ● Івент-маркетинг (маркетинг подій) ● Продакт-плейсмент ● Маркетингові комунікації в місцях продажу ● Адвергеймінг

Класифікація маркетингових комунікацій

(ATL / BTL)

Ризик рекламодавця полягає в тому, що фактичний приріст прибутку від зростання продажів товару може не компенсувати витрати на проведення реклами (рекламний бюджет), або перевищення додаткового прибутку над витратами виявиться менше, ніж очікувалося.

Жодне рекламне агентство не може дати гарантій досягнення певного результату, оскільки споживач рекламної інформації є дуже складним об’єктом; крім того, на нього постійно впливають соціальні, економічні та інші фактори. До того ж результат нелінійно залежить від рекламного бюджету.

Розподіл імовірностей результатів рекламної кампанії може бути з більшою чи меншою надійністю визначений лише за результатами обробки попередніх рекламних кампаній. Якщо рекламодавець не володіє такою інформацією, він повинен вимагати її надання від рекламного агентства, послугами якого має намір скористатися.

У виключних випадках, коли статистичні дані відсутні, а рекламний бюджет виділено достатньо великий і період кампанії тривалий, можливі накопичення й оцінка інформації в ході самої кампанії (проте треба виокремити часові межі періоду тестування).

Оцінювання ризику рекламодавця

Крім ризиків, пов’язаних з невизначеністю отримання очікуваного результату від реклами, рекламодавець може мати справу й з іншими видами ризиків. Вони пов’язані з навмисним або випадковим порушенням діючого законодавства та інших нормативних актів у сфері рекламної діяльності.

Так, Закон України “Про рекламу” від 03.07.1996 № 270/96-ВР, редакція від 05.08.2015, визначає низку вимог до реклами, порушення яких є порушенням законодавства і може стати причиною судового розгляду з відповідними фінансовими санкціями та/або завданням шкоди іміджу рекламодавця.

Отже, можна зробити такі висновки:

- найбільш раціональною для рекламодавця є стратегія прийнятного ризику (досягнення поставлених цілей з найменшими втратами або відмова від ризикованої діяльності у випадку неприйнятних ризиків);

- ризики рекламодавця можуть бути визначені кількісно;

- кількісна оцінка ризиків створює передумови для практичного використання різноманітних інструментів управління ними, включаючи страхування.

Репутаційний ризик – це комплексний вид ризику, який впливає на всі без виключення аспекти діяльності підприємства і постійно супроводжує підприємство протягом всього його життєвого циклу.

Позбавитися його неможливо, оскільки: репутаційний ризик виникає відразу з моменту створення підприємства; ухилитися від здійснення своєї діяльності підприємство не в змозі. Проте, репутаційний ризик можна оптимізувати. Для цього спочатку необхідно здійснити “управління проблемами”: виявити ті сфери діяльності, які є предметом обговорення громадськості. Далі в разі необхідності застосовують ризик-комунікації та паблік рилейшнз як інструменти управління кризовими сиитуаціями. Проте для отримання найкращих результатів в процесі управління репутаційним ризиком цього буде недостатньо, оскільки даний ризик набагато глибше, ніж просто обговорення громадськістю окремої сфери діяльності чи окремого атрибуту підприємства.

Отже, ризик-менеджмент стосовно репутаційного ризику має бути найважливішою складовою всієї системи управління підприємством, що буде функціонувати у щільному взаємозв’язку з іншими підсистемами для досягнення стратегічних цілей діяльності підприємства.

Нерідко до інструментів синтетичних маркетингових комунікацій відносять брендинг. Проте, Ф. Котлер та К.Л. Келлер абсолютно слушно стверджують: «за допомогою однієї лише реклами торгову марку не створити… головна роль належить все ж самому товару або послузі та маркетинговим заходам, що їх підтримують».

В свою чергу, важко не погодитися з тим, що маркетингова діяльність у сфері брендингу та ребрендингу породжує відповідні види ризиків, які також заслуговують на спеціальне дослідження.

Лекція 6.

ЕФЕКТИВНІСТЬ МАРКЕТИНГОВИХ ЗАХОДІВ

З УРАХУВАННЯМ СТАВЛЕННЯ ДО РИЗИКУ

План

1. Оцінювання ефективності маркетингової діяльності.

2. Урахування ризику при оцінюванні ефективності маркетингових інвестицій.

3. Формування портфеля маркетингових проектів з урахуванням ризику.

1. Оцінювання ефективності маркетингової діяльності

Найбільш універсальним показником ефективності маркетингової діяльності, за Дж. Ленсколдом, є рентабельність маркетингових інвестицій (ROМІ):

ROMI = (валовий прибуток - інвестиції в маркетинг) / інвестиції в маркетинг * 100

У більш загальному формулюванні, рішення про прийняття або відхилення конкретного маркетингового проекту приймається за результатами розрахунку і аналізу показників ефективності маркетингових інвестицій.

Найчастіше використовуються такі показники:

- чиста теперішня вартість проекту;

- внутрішня ставка доходності;

- індекс прибутковості;

-термін окупності інвестицій.

Чиста теперішня вартість (ЧТВ, NPV – “net present value”):

де NPCF – “net present cash flow” – чиста теперішня вартість вхідних грошових потоків від реалізації проекту; NPI – “net present investment” – чисті теперішні інвестиції; t – індекс періоду часу (року); πt – вхідний грошовий потік (чистий прибуток після сплати податків плюс амортизація) в періоді t;

It – інвестиції в періоді t; T – тривалість життєвого циклу проекту; r – ставка відсотку, що прийнята для дисконтування.

Якщо NPV > 0, проект можна приймати.

Зауважимо, що ставка відсотку r являє собою вартість капіталу, який залучаєься для здійснення проекту (вимірюється у частках одиниці, наприклад, при вартості капіталу 20% річних r = 0,2).

Якщо проект фінансується за рахунок кредиту, то r – відсоток плати за кредит; якщо за рахунок емісії цінних паперів – відсоток виплат по цінним паперам.

Якщо фінансування передбачається за рахунок власних коштів, то r – та норма прибутку, яку підприємство могло отримати на свій капітал при найкращому з альтернативних варіантів вкладення (наприклад, замість даного проекта капітал можна було покласти в банк на депозит або придбати цінні папери інших підприємств).

У ситуації змішаного фінансування r – средньозважена величина з урахуванням структури капіталу (власного, позикового та від випуску цінних паперів):

Внутрішня ставка доходності (ВСД, IRR – “internal rate of return”, середньорічний відсоток прибутку на інвестиції в проект; визначається методом спроб і помилок або за допомогою вбудованої функції «Подбор параметра» пакету Microsoft Office Excel виходячи з співвідношення:

Якщо IRR > r, проект можна приймати.

Індекс прибутковості (ІП, PI – “profitability index”):

Якщо PI > 1, проект можна приймати.

Термін окупності (ТО); показує, за який період часу надходження від проекту повністю компенсують інвестиції; визначається із співвідношення:

Якщо < , проект можна приймати.

Приклад. Керівник підприємства вирішує, чи варто виводити на ринок новий товар. Необхідні інвестиції у році t = 0 становлять 380 тис. грн. Прогноз грошових потоків надходжень від продажу товару: 1-й рік – 200 тис. грн., 2-й рік – 250 тис. грн., 3-й рік – 300 тис. грн. Замість виведення на ринок нового товару вільні кошти можна було розмістити на депозиті зі ставкою 15% річних.

Розрахувати показники ефективності інвестицій та вирішити, чи варто виводити на ринок новий товар.

1. Розраховуємо чисту теперішню вартість грошових потоків надходжень (NPCF) і визначаємо NPV.

Рік, t	πt, тис. грн.
1	200	0,870	174
2	250	0,756	189
3	300	0,657	197,1
Сума:		NPCF =	560,1

NPV = 560,1 – 380 = 180, 1 тис. грн. > 0

2. Визначаємо внутрішню ставку доходності (IRR).

Знаходимо методом спроб та помилок, змінюючи ставку дисконту r = 0,15 убік збільшення, або підбираємо за допомогою функції пакету EXCEL “Подбор параметра”, таким чином, щоб NPCF зрівнялося з NPI.

В нашому прикладі IRR = 0,399 > 0,15

(тобто 39,9% річних на вкладений капітал > 15%).

3. Визначаємо індекс прибутковості (РІ):

PI = 560,1 / 380 = 1,474 > 1

(тобто рентабельність інвестицій в проект 47, 4%).

4. Визначаємо термін окупності проекту (ТО).

Для цього розраховуємо кумулятивну чисту теперішню вартість грошових потоків надходжень (останній стовпчик таблиці):

Рік, t	πt, тис. грн.			Кумулятивна NPCF
1	200	0,870	174	174
2	250	0,756	189	363
3	300	0,657	197,1	560,1
NPCF			560,1	-

Кумулятивна чиста теперішня вартість грошових потоків надходжень 1-го та 2-го років менше інвестицій, а 3-го – більше. Отже, ціла частина терміну окупності 2 роки.

Для знаходження дробової частини ті інвестиції, що “недоокупилися” за 2 роки (380 – 363) ділимо на чисту теперішню вартість надходжень 3-го року (197,1):

Δ = (380 – 363) / 197,1 = 0,086 (року).

Отже, термін окупності ТО = 2 + 0,086 = 2,086 року.

Ця величина менше, ніж 1 / 0,15 = 6,67.

В цілому, оскільки:

- чиста теперішня вартість проекту

NPV = 180, 1 тис. грн. > 0;

- внутрішня ставка доходності

IRR = 0,399 > 0,15;

- індекс прибутковості

PI = 560,1 / 380 = 1,474 > 1;

- термін окупності

ТО = 2,086 року < 1 / 0,15 = 6,67 року;

проект є ефективним і його можна впроваджувати.