2.3. Социологические и интегрированные подходы к изучению поведения потребителей
Социологические модели, примером которых является модель Торстейна Веблена, в отличие от предыдущих теорий, по которым считалось, что главным является внутренний мир, акцентирует внимание на влиянии окружения: людей, классов, групп, семьи, культуры, социума. Согласно этой теории каждый из потребителей испытывает влияние вкусов или предпочтений других людей. При этом люди определяются как социальные существа, а свободный выбор потребителя - как миф, потому что любой выбор абсолютно детерминированный окружением. Поведение потребителя является реализацией совокупности ролей и статусов в рамках существующих социальных институтов, организующих совместную деятельность людей в целях удовлетворения определенных потребностей общества.
Под институтами Веблен понимал
o привычные способы реагирования на стимулы;
o структуру экономического механизма;
сочетают влияние как внешних, так и внутренних факторов. Именно в этом заключается сущность современных подходов к изучению поведения потребителя.
Ядро модели - процесс принятия потребителем решения о покупке (рис. 2.2).
При этом на потребителя действуют определенные факторы, которые условно можно разделить на три группы.
Первая группа - это факторы внешнего воздействия, которые, в свою очередь, можно разделить на побудительные маркетинговые, с помощью которых предприятие пытается повлиять на процесс принятия решения потребителем, и неуправляемые факторы социокультурного влияния.
Вторая группа факторов называется ситуативных, которые во многом зависят от потребителя, его проблем, образа жизни, однако не являются глубинными психологическими или физиологическими факторами.
Третья группа факторов - это факторы внутреннего воздействия, состоящие из психологических и личностных характеристик потребителя. Они являются наиболее неожиданными факторами участвующих в принятии решения о покупке.
Все эти составляющие попадают в «черного ящика» потребителя и в результате принятия решения о покупке превращаются в совокупность реакций: выбор товара, выбор торговой марки, выбор торгового посредника, выбор времени и объема покупки.
Рис. 2.2. Модель поведения конечных потребителей (усовершенствована [16, 27])
Эти факторы являются одной из двух частей так называемой «черного ящика» или подсознания потребителя. Другой частью "черного ящика" является процесс принятия решения о покупке.
В "черный ящик" происходит преобразование стимулов в реакцию. Психологические и личностные характеристики потребителя влияют на восприятие им стимулирующих средств и реакции на них, а процесс принятия решения непосредственно обусловливает поведение потребителя.
Для того, чтобы ответить на один из основных вопросов маркетинга - как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы, маркетологи должны выяснить, что скрывается в этой "черной сундука».
Вопросы для повторения материала
1. Подходы к моделированию поведения потребителей.
2. Определение бюджетной линии и кривой безразличия и их экономическое содержание.
3. Классическая модель экономического потребления.
4. Основные аксиомы микроэкономического подхода к моделированию поведения потребителей.
5. Теория реакции на раздражающий фактор как составляющая психологического подхода к моделированию поведения потребителей.
6. Теория познания как составляющая психологического подхода к моделированию поведения потребителей.
7. Психоаналитическая теория мышления как составляющая психологического подхода к моделированию поведения потребителей.
8. Сущность социологического подхода к моделированию поведения потребителей.
9. Сущность интегрированного подхода к моделированию поведения потребителей.
Вопросы для обсуждения
1. Какая из теоретических моделей поведения потребителей наиболее точно объясняет ее сущность?
2. С помощью какого подхода к моделированию поведения потребителей можно спрогнозировать вероятность покупки определенного товара? Возможно ли это вообще?
3. Сравните основные подходы к моделированию поведения потребителей. Которые они имеют общие и отличительные черты?