3.3. Розробка цінової стратегії

Кожне підприємство АПК може розробити власну політику та стратегію у ціноутворенні і досягти максимальної ефективності виробництва.

Концепція маркетингу передбачає три базових методи розра­хунку первісної ціни на продукцію АПК: на основі сумарних витрат і розрахункового (очікуваного) прибутку, на основі балан­сових оцінок ринкового попиту і пропозиції, на основі оцінки ринкової конкуренції.

Метод встановлення ціни на основі сумарних витрат і очікуваного прибутку передбачає визначення ціни реалізації 1ц продукції, яка дорівнює середнім витратам на виробництво 1ц цієї продукції і середньому прибутку у розрахунку на одиницю продукції.

При застосуванні цього методу визначення цін на продукцію сільськогосподарського виробництва необхідно бути упевненим у повній реалізації виробленої продукції. У протилежному разі ціну слід встановлювати на більш високому рівні для того, щоб покрити усі витрати і отримати запланований прибуток.

Але недолік цього методу полягає в тому, що тут не приді­ляється належної уваги ринковому попиту, а тому його можна успішно застосовувати тільки в період незадоволеного попиту на продукти харчування.

Інший підхід до ціноутворення за цим методом полягає у встановленні ціни, яка покриває лише витрати на отримання до­даткової продукції.

Другий базовий метод ціноутворення ґрунтується на збалан­суванні ринкового попиту й виробничих витрат і визначенні оптимальної ціни за найвищого рівня рентабельності.

Для користування методом балансової оцінки попиту і про­позиції слід визначити додаткову виручку і середню виручку. Додаткова виручка — це виручка, одержана від реалізації додат­кової, останньої одиниці продукції, а середня виручка визначаєть­ся ціною одиниці продукції при даному рівні обсягу реалізації. При застосуванні цього методу розрахунку базової ціни на сіль­ськогосподарську продукцію керівництво підприємства одержує повну інформацію, яка дає змогу здійснювати оперативне управління цінами.

Третій базовий метод ціноутворення використовується, коли виробник стикається з конкурентами, які реалізують аналогічну продукцію. При цьому ціна може бути встановлена нижче ринкової, на її рівні або вище — залежно від запитів споживачів, можливості надання послуг, створеного уявлення про продукцію, реальних або гаданих відмінностей між продукцією різних вироб­ників або продукцією продавців і конкурентним середовищем.

Для крупних сільськогосподарських, посередницьких та пере­робних підприємств ефективним методом ціноутворення є ме­тод балансової оцінки попиту і пропозиції. Використання цього методу одночасно із стратегією контролю цін, знижками і заліками дає змогу досягти оптимального рівня рентабельності виробництва та реалізації сільськогосподарської продукції при контролі певної частини споживацького ринку продовольства свого регіону.

Дрібним і середнім підприємствам, як сільськогосподарським, так і переробним, слід використовувати метод ціноутворення "витрати плюс прибуток" (АПК: экономика, управление. — 1993. — № 7. — С. 35—36).

При ціноутворенні на продукцію підприємств АПК особливо враховуються такі фактори як екологічно чиста продукція, законодавчі акти з підтримання цін на продовольчі товари, а також сезонність.

Для успішного просування на ринку нових виробів або послуг використовуються шість основних видів цін:

1. "Зняття вершків" на ринку, тобто встановлення з самого початку просування на ринку нового або вдосконаленого продукту високої ціни на нього в розрахунку на споживачів, готових купити продукт за такою ціною.

2. Ціна за впровадження продукту на ринок, тобто встановлення значно більш низької ціни, ніж вона є на ринку на аналогічні товари.

3. "Психологічна ціна", яка встановлюється трохи нижче будь-якої круглої суми (наприклад, 99 коп.) і створює у споживача суто психологічну ілюзію більш низької ціни.

4. Ціна лідера на ринку або в галузі, яка встановлюється у відповідності з ціною, що пропонується головним конкурентом на ринку, як правило, провідною фірмою галузі.

5. Ціна з відшкодуванням витрат виробництва, тобто визначення цін на свою нову продукцію з урахуванням фактичних витрат її виробництва і середньої норми прибутку на ринку або в галузі.

6. Престижна ціна, тобто ціна на вироби дуже високої якості, які мають особливі, неперевершені властивості (Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова; Под ред. В.Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 1991. — С. 129).

Питання про вибір того чи іншого виду ціни на певний про­дукт харчування слід обговорити на семінарському занятті.