3. Характеристика товару

У перекладі з латинської brend – клеймо. З давніх часів клейма ставилися тільки на високоякісні товари. 

Бренд характеризує торговельну марку, яка завдяки рекламній підтримці стала добре відомою споживачам і є унікальною композицією трьох складових: 

–  фізичне відчуття (як бренд виглядає); 

–  раціональне відчуття (як бренд працює); 

–  емоціональне відчуття (який настрій і психологічні відчуття у споживача викликає бренд). 

Якщо товар можна відчувати, тому що він має фізичні властивості і може існувати з різними характеристиками, відрізнятися ціною, то бренд – це те, як споживачі ставляться до продукту, це прихильність до нього, персональна якість, довіра і відданість. 

Існує термін «brand identity» (ідентичність бренду), що означає унікальний набір асоціацій, який вказує на існування бренду. 

Колесо бренду являє собою: 

–  атрибути;  –  переваги;  –  цінності;  –  особистість;  –  суть.  Приклад складових колеса бренду кондиціонера для прання «Gala Silk Soft» наведено у табл. 6.1.

Бренд має такі властивості: дає змогу отримати додатковий прибуток, захищає виробника в процесі роботи з партнерами; спрощує процедуру вибору товару покупцем; полегшує вихід виробника з новими товарами; забезпечує зв’язок з покупцем. 

Капітал бренду (рис. 6.1) можна оцінити тільки з урахуванням особливостей конкретних товарних сімей і ринків.

Важливим питанням управління брендами є оцінка їх вартості, яка визначається за формулою:

У табл. 6.2 наведено вартість 20 міжнародних брендів (дослідження Interbrand), сфера діяльності компанії, що володіє цими брендами, і відсоток внеску вартості бренду в загальну ринкову вартість компанії.

Щорічно, за результатами опитування споживачів щодо їх переваг до торговельних марок і оцінки експертів, компанія S.V.S. проводить конкурс «Бренд року України» (www.brand.ua), а компанією «Євроімідж» – конкурс «Золоті торгові марки» (www.golden-trade-marks.ua). Наприклад, торговельна марка «Святошино» була визнана переможцем Всеукраїнського конкурсу «Бренд року» (рис. 6.2). 

За результатами Всенародного конкурсу «Бренд року України» 2000-2003 рр.

переможцями та учасниками конкурсу було визнано більше сорока брендів:

Компанія GfK-USM провела маркетингові дослідження, під час яких респондентам віком від 15 до 59 років з усіх регіонів України запропонували оцінити рейтинг брендів. Результати опитування наведено у табл. 6.3.

4. Упаковка товару

Складовою товару є його упаковка – тара, в якій продукт пропонується для продажу і на якій розміщується інформація про нього. Знайомство споживача з товаром починається з упаковки, тому її створення є важливою і вартісною частиною маркетингової стратегії. 

Основними функціями упаковки є: 

–  запобігання пошкодженню товару; 

–  забезпечення раціональних одиниць вантажу для транспортування; 

–  можливість формування раціональних одиниць для складування; 

–  створення оптимальних одиниць для продажу товару; 

–  носій реклами. 

На вибір покупців щодо упаковки впливають такі чинники: 

–  вид матеріалу; 

–  розмір і колір; 

–  зміст та розмір етикетки; 

–  дизайн.  Наприклад, скляна упаковка для напоїв асоціюється з більш високим, порівняно з пластмасовою, рівнем якості. 

Сумніви виробників щодо зміни упаковки пов’язані з реакцією споживачів, яка може вплинути на подальші обсяги продажу продукції. 

Спеціаліст з маркетингу розглядає упаковку як складову продажу товару, таку ж важливу, як і розподілення та просування. При цьому, важливою є роль торгівлі, яка може запропонувати виробнику змінити пакування. З цією метою доцільно розробляти концепцію упаковки товарів, яка складається з таких розділів: 

1.  Основна мета: 

–  визначення цільового ринку; 

–  оцінка ринкової ситуації; 

–  вивчення вимог споживачів. 

2.  Оформлення: 

–  зв’язок зовнішнього вигляду з назвою товару, назвою фірми, штриховим кодом, масою, терміном використання та ін.; 

–  варіанти зовнішнього оформлення, види шрифтів, колір, якість пакувального матеріалу;  –  значення текстової інформації на пакуванні; 

–  відповідність оформлення пакування правовим нормам. 

Оскільки споживачі висувають певні вимоги до упаковки, то спеціалістам з

маркетингу необхідно звертати увагу на збільшення різноманітності видів пакування, постійно розширювати цільовий ринок. Так, менші або більші розміри упаковки можуть привернути увагу нових споживачів і встановити нові канали розподілу (наприклад, великогабаритне пакування продуктів харчування для кафе та ресторанів). У споживача ж більше довіри викликають напої у скляних пляшках з металізованою етикеткою і рельєфним тисненням (рис. 6.4). 

Щорічно фірми витрачають набагато більше коштів на упаковку продукції, ніж на її рекламу. Вартість пакування може складати до 40 % роздрібної ціни. Результати проведених маркетингових досліджень стверджують, що лише 3% покупців не приділяють уваги пакуванню; 87% – купують товар, на якій вказана відома фірма; 35% – купують товар після ознайомлення з текстом на упаковці. 

Основними напрямками розвитку ринку упаковки є: 

1. Оптимізація форм пакування, що робить транспортування ефективним. 

2. Друк високої якості. 

3. Посилення функції рекламоносія при розробці пакування.