3. Позиціонування товару на ринку

Позиціювання товару – це визначення його місця на ринку серед аналогічних товарів-конкурентів з позицій споживача. Позиціювання включає визначення особливостей товару; характерних рис, які відрізняють його від аналогічних товарів-конкурентів. Позиціювання товару тісно пов’язане з сегментуванням ринку – це розподіл ринку на чітко визначені групи покупців на основі змін у потребах, характеристиках або поведінці, для кожної з яких необхідні окремі товари та маркетингові комплекси. Визначивши групи споживачів спеціаліст з маркетингу обирає цільовий сегмент. Саме тому оцінюється ступінь привабливості кожного сегмента та приймається рішення про його освоєння. Тому позиціювання йому передбачає надання товару конкурентоспроможних позицій серед аналогічних товарів, які пропонуються на ринку. Сегментування ринку, вибір цільового сегмента та позиціювання є основними етапами цільового маркетингу. 

Для розробки ефективного позиціювання важливо аналізувати особливості поведінки покупців, особливо вивчати процеси прийняття рішення про покупку. Крім мотивів необхідно вивчати фактори зацікавленості споживачів у купівлі, яким є: 

1)  особистість; 

2)  об’єкт; 

3)  ситуація. 

Фактор особистості означає спонукання цільового покупця думати про те, що товар (послуга) підвищує його статус. Наприклад, покупець купує одяг відомого дизайнера. Якщо потенційний споживач ризикує від придбання даного товару, це не означає, що він не зацікавлений у покупці. Він зацікавлений у пошуку менш ризикованої аналогічної пропозиції. 

Фактор ситуації визначає зацікавленість покупця, яка існує до моменту здійснення купівлі. Наприклад, при покупці мобільного телефону, покупець приваблений саме його дизайном. Якщо рівень зацікавленості високий, то необхідно враховувати аргументи позиціювання: рекламну підтримку, особливості товару. 

Фактор об’єкта означає унікальність товару, а саме: 

–  якісну перевагу варіантів товару (наприклад, пропозиція порівняно економного стартового пакету оператора мобільного зв’язку); 

–  особливі потреби покупців (наприклад, потреба у дієтичних продуктах); 

–  порівняння з аналогічними товарами (наприклад, пропозиція зубної пасти не тільки для зубів, а й для всього рота); 

–  імідж фірми (наприклад, побутова техніка японської зборки користується більшим попитом). 

Розглянемо основні етапи позиціювання товару. 

1.   Сегментація ринку за одним з критеріїв: 

–  рівень доходів споживачів; 

–  стать споживачів; 

–  вік споживачів; 

–  частота покупок; 

–  житлова площа; 

–  рівень доходів сім’ї та інші. 

2.  Вибір параметрів позиціювання визначається на основі дослідження сегментації ринку та мотивації споживачів щодо купівлі товарів за критеріями ціна – якість. Проте слід розуміти, що споживач оцінює якість товару не за стандартизованими параметрами, а за такими, які є цікавими для нього, наприклад, дизайном, відповідністю напрямкам моди та іншими. 

3.  Визначення фірм-конкурентів, які позиціонують аналогічні товари на цільовому ринку.

  4.  Побудування схем та карт позиціювання товару на ринку. На даному етапі порівнюються запропоновані фірмою товари з конкурентними. 

Схема позиціювання (рис. 4.3) товару являє собою його оцінку згідно зі стандартом, технічним паспортом, технічними умовами, що і є об’єктивною оцінкою товару та оцінкою на основі даних маркетингових досліджень споживачів – суб’єктивною оцінкою.

Карта позиціювання (рис. 4.4) має чотири поля: «низька ціна – висока якість», «висока ціна – висока якість», «низька ціна – низька якість» і «висока ціна – низька якість».

Приклад карти позиціювання товарних знаків шкіряного взуття, яку проводили маркетологи ВАТ «Кияни» представлена на рис. 4.5.