- •1. Стратегический маркетинг как современная концепция стратегического управления
- •1.1. История возникновения и развития стратегического маркетинга
- •1.2. Современное понимание стратегического маркетинга
- •1.3. Понятие и элементы стратегии маркетинга
- •1.4. Маркетинговые стратегии в системе общекорпоративного управления
- •2. Управление стратегическим маркетингом
- •2.1. Стратегическое маркетинговое планирование
- •2.2. Проблемы построения систем стратегического маркетингового планирования
- •2.3. Организация стратегического маркетинга
- •2.4. Координация и взаимодействие в сфере стратегического маркетинга
- •2.5. Стратегический маркетинговый контроль
- •3. Базовые стратегии роста предприятия
- •3.1. Общая характеристика стратегий роста предприятия с использованием матрицы «товар-рынок»
- •3.2. Модифицированная матрица «товар-рынок»
- •3.3. Направления диверсифицированного роста
- •Как любая стратегия, диверсификация должна быть обоснована, ее привлекательность для себя предприятие определяет с учетом следующих критериев.
- •3.4. Виды и преимущества интегрированного роста
- •3.5. Стратегии сохранения позиции на рынке или сокращения
- •3.6. Использование матрицы «товар-рынок» в оценке направлений развития предприятия
- •4. Анализ маркетинговых возможностей
- •4.1. Назначение аудита маркетинга
- •4.2. Внешний маркетинговый аудит
- •4.3. Внутренний аудит маркетинга
- •4.4. Особенности проведения swot-анализа
- •4.5. Анализ отрасли с использованием теории пяти конкурентных сил
- •5. Оценка и выбор целевых рынков
- •5.1. Проблемы выбора целевых рынков
- •5.2. Проведение сегментации рынка
- •5.3. Современные модели сегментации рынка
- •Подготовка данных для кластеризации (часто в виде таблиц значений переменных по результатам анализа анкет);
- •5.4. Сегментация на основе искомых выгод (мультиатрибутивная сегментация)
- •5.5. Стратегии охвата рынка. Оценка привлекательности рынков(сегментов)
- •6. Разработка концепции позиционирования
- •6.1. Значение концепции позиционирования в разработке эффективных маркетинговых стратегий
- •6.2. Характеристика этапов разработки концепции позиционирования
- •6.3. Направления позиционирования
- •6.4. Правила построения и использования карт восприятия
- •6.5. Ошибки и способы модификации неблагоприятного позиционирования
- •6.6. Использование методов маркетинговых исследований в разработке концепции позиционирования
- •7. Оценка конкурентных позиций предприятия. Разработка конкурентных стратегий
- •7.1. Составляющие анализа конкурентов
- •7.2. Конкурентный бенчмаркинг
- •7.3. Классификация конкурентных стратегий
- •7.4. Понятие и виды конкурентных преимуществ
- •7.5. Современные теории конкурентного поведения
- •Коммутанты могут избирать три варианта ведения дел:
- •Эволюция фирмы-эксплерента происходит по этапам.
- •7.6. Процесс разработки конкурентной стратегии
- •8. Концепция жизненного цикла товара в разработке маркетинговых стратегий
- •8.1. Стратегические задачи на различных стадиях жизненного цикла товара
- •8.2. Сравнительный анализ традиционного жизненного цикла товара и жизненного цикла отрасли м. Портера
- •8.3. Маркетинговые стратегии для участников новых рынков
- •8.4. Маркетинговые стратегии для растущего рынка
- •8.5. Маркетинговые стратегии для зрелого рынка
- •8.6. Маркетинговые стратегии на сужающихся рынках
- •9. Применение матричных методов в
- •9.1. Области использования матричных методов
- •9.2. Особенности использования матрицы bcg в стратегическом маркетинговом планировании
- •9.3. Многофакторные подходы к моделированию бизнес-портфеля
- •9.4. Матричные методы, основанные на концепции жизненного цикла
- •10. Пути реализации маркетинговых стратегий
- •10.1. Стратегические решения в товарной политике и пути их реализации
- •10.2. Стратегические решения в политике распределения и пути их реализации
- •Наиболее важным стратегическим решением для предприятия является решение относительно выбора типа распределения. Этот выбор зависит от таких факторов, как:
- •10.3. Стратегические решения в коммуникационной политике и пути их реализации
- •Разработка плана персональных продаж включает следующие этапы:
- •Разработка плана стимулирования продаж осуществляется по таким этапам.
- •10.4. Стратегические решения в ценовой политике и пути их реализации
- •11. Ситуации для анализа
Разработка плана персональных продаж включает следующие этапы:
установление целей, ориентированных на спрос или образ;
назначение ответственных исполнителей;
разработка бюджета;
определение типов торговых должностей;
выбор метода сбыта;
определение заданий по сбыту;
реализацию плана: выбор торгового персонала; обучение торгового персонала; определение размера территорий и осуществление распределения персонала; оплату сбытовой деятельности торгового персонала.
Разработка плана стимулирования продаж осуществляется по таким этапам.
установление целей, связанных с участниками каналов сбыта (включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма посредников, увеличение сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование), а также с потребителями (включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования);
определение ответственности;
разработка общего плана (должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность, совместные усилия): определение бюджета; ориентация стимулирования сбыта и тема стимулирования (на кого оно направлено);
выбор вида стимулирования сбыта;
координация плана (увязка с другими элементами продвижения);
оценка успеха или неудачи.
Пример плана рекламы представлен в следующей табл. 10.7.
Таблица 10.7. Фрагмент плана рекламных мероприятий ОАО «Элема»
№ |
Наименование мероприятия |
Кол-во ( ед. измерения) |
Ориентировочная стоимость, у. е. |
Сроки исполнения |
1. |
Изготовление рекламного видеоролика по продвижению молодежной марки Your Line на кинопленке «Кодак» |
1 шт. хронометраж — 20 сек. |
6000 |
Февраль-март |
2. |
Изготовление рекламного имиджевого видеоролика классической линии с присутствием моделей мужского ассортимента на кинопленке «Кодак» |
1 шт. хронометраж — 20 сек. |
6000 |
Июнь-июль |
3. |
Размещение рекламы на телевизионных каналах ОНТ, РТР, БТ, СТВ, НТВ |
Количество выходов согласно видеоплану |
46100 |
1 раз в 2 месяца по 3 недели |
4. |
Размещение рекламы на радио на станциях: Unistar, ВА, «Альфа-радио» |
|
|
|
5. |
Разработка и патентная регистрация бренда для мужской одежды |
1 раз |
1600 |
Март-апрель |
6. |
Работа в сети Интернет: — реструкторизация сайта — регистрация на 2004-2005 гг. |
1 раз 1 раз |
1800 57 |
Февраль-март Октябрь |
7. |
Информационная реклама в СМИ: — реклама в метро — рекламные статьи и модульная реклама в газетах и журналах |
6 выходов А4 формата |
3000 2400 350 |
1 раз в 2 месяца ежеквартально октябрь-ноябрь |
8. |
Проведение фотосьемки перспективной коллекции (слайды с учетом стоимости услуг модельного агентства, визажиста и парикмахера) |
46 слайдов (25 — классика, 15 — молодежная, 6 — мужская линия) |
2300 |
По мере формирования коллекций «Весна-лето», «Осень-зима» |
Пример плана выставочных мероприятий дан в табл. 10.8.
Таблица 10.8. План выставочных мероприятий ОАО «Элема» на май- сентябрь 2006 г.
№ |
Наименование выставки |
Место проведения |
Время проведения |
Устроитель |
Тематика |
1 |
«Ураллегпром» |
Уфа |
25-28.05.2006 г. |
Экспомир |
Региональная специализированная выставка |
2 |
10-я юбилейная выставка «Беларусь-Россия» |
Рязань |
20-23.05.2006 г. |
Белинтерэкспо |
Выставка-ярмарка белорусских товаропроизводителей |
3 |
«Ураллегпром — XXI век» |
Челябинск |
19-22.05.2006 г. |
Экспомир |
Специализированная выставка текстильной и легкой промышленности |
4 |
«Беларусь 2006» |
Екатеринбург |
23-26.06.2006 г. |
Минскэкспо |
Выставка-ярмарка белорусских товаропроизводителей |
5 |
«Международная выставка-ярмарка промышленных технологий. Средств производства товаров и услуг» |
Белгород |
16-18.06.2006 г. |
Белэкспоцентр |
Выставка ТНТ с разделом «Белорусская экспозиция» |
6 |
«Текстиль ЭкспоМода» |
Киев |
21-24.07.2006 г. |
АРТ экспо групп |
Международная специализированная выставка товаров текстильной и легкой промышленности |
7 |
«Федеральная оптовая выставка товаров текстильной и легкой промышленности» |
Москва |
21-24.09.2006 г. |
РЛП-ярмарка |
Специализированная выставка товаров текстильной и легкой промышленности |
Что касается определения бюджета маркетинговых коммуникаций, то выделяют несколько подходов. Это [3]:
метод исчисления с учетом наличных средств — на коммуникации расходуется столько средств, сколько имеется у предприятия в наличии;
метод фиксированного процента — ассигнования на коммуникационную политику устанавливаются как соответствующий процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж;
метод конкурентного паритета — затраты на коммуникации планируются на уровне затрат конкурентов;
метод максимального дохода — затраты на коммуникации определяются в зависимости от того, как они повлияют на объемы продаж;
метод соответствия целям и задачам предприятия — затраты на коммуникации планируются в зависимости от значимости целевых сегментов, потенциала товара, целей, стоящих перед предприятием.
После реализации запланированных коммуникационных мероприятий проводится анализ их эффективности (в рамках внутреннего аудита маркетинга).