10.3. Стратегические решения в коммуникационной политике и пути их реализации

С целью наиболее эффективного воздействия на целевых потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию, которая реализуется посредством использования рекламы, стимулирования продаж, связей с общественностью, личных продаж [39].

Процесс разработки коммуникационной стратегии состоит из стадий:

1. Определение целей и задач.

2. Выбор стратегии.

3. Определение структуры комплекса коммуникаций.

4. Разработка бюджета коммуникаций.

5. Реализация коммуникационной стратегии.

6. Анализ полученных результатов.

Коммуникационные цели предприятия определяются рядом факторов: особенностями товара, стадией его жизненного цикла, конкурентным положением предприятия, особенностями осваиваемых сегментов, выбранной концепцией позиционирования. Так при выводе нового товара на целевые сегменты предприятию следует сформулировать коммуникационные цели следующим образом:

• ознакомление покупателей с товаром или повышение осведомленности о нем;

• формирование потребительского восприятия товара, торговой марки или компании;

• стимулирование и поощрение первоначальной покупки нового товара.

При переходе товара в стадию роста цели коммуникаций могут звучать так: усиление приверженности товару целевых потребителей; привлечение новых покупателей; увеличение частоты и объема покупок; усиление отстройки марки от товаров-конкурентов; увеличение лояльности целевых потребителей и др.

На стадии зрелости предприятие будет достигать таких коммуникационных целей как удержание постоянных клиентов; информирование целевых потребителей о модификациях товара и предоставлении дополнительных услуг; сравнение товара с товарами конкурентов; проведение комплексных программ стимулирования и др.

Подробно цели и коммуникационные приемы по стадиям жизненного цикла рынка и в зависимости от выбранной конкурентной стратегии уже были описаны в главе 8 данного учебного пособия.

После постановки целей, следует выбор коммуникационной стратегии. Специалисты выделяют два базовых вида коммуникационных стратегий: стратегия «проталкивания» и стратегия «притягивания».

Стратегия проталкивания — основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигающая свой товар любым доступным способом. Стратегия подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Стратегия может быть выбрана в случаях, когда:

• изготовитель выводит на рынок инновационный продукт, о котором необходимо информировать промежуточных и конечных потребителей;

• изготовитель располагает неограниченными финансовыми ресурсами и не опасается эффекта отторжения;

• существуют возможности создания сервисных, прокатных и учебных центров.

Для реализации стратегии проталкивания следует использовать такие тактические приемы как: реклама в специализированных каталогах и справочниках, персональные продажи, организация конференций, презентаций для представителей посредников, система скидок для розничных торговцев и продавцов, реклама в местах продажи, реклама на упаковке товара.

Стратегия притягивания — все усилия концентрируются на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе, минуя посредников. Стратегия направлена на создание благоприятного отношения к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы в идеале конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии проталкивания предприятие стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу. Стратегия может использоваться, когда товар отличается высоким качеством и может продавать «сам себя», планируется широкая коммуникационная программа представления товара на рынке. Тактическими приемами реализации стратегии притягивания являются: осуществление связей с общественностью, реклама в СМИ, проведение лотерей, рекламных игр, предоставление купонов на льготную покупку товара, предоставление товара во временное пользование с последующей его оплатой, лизинг, если речь идет об оборудовании, сложной технике.

Некоторые ученые и практики выделяют также симбиозную, проактивную и интерактивную коммуникационные стратегии. Симбиозная коммуникационная стратегия — это универсальная стратегия, отличающаяся минимальными затратами со стороны предприятия-изготовителя, отсутствием затрат и получением дополнительного дохода от пользования коммуникацией. Такие коммуникации создаются и поддерживаются снабженцами предприятий в виде электронных баз данных возможных поставщиков.

Проактивные коммуникации создаются на основе будущих запросов потребителей в виде передачи сообщений, опережающих конкурентов и ожидания потребителей.

Интерактивные коммуникации предполагают использование специальных каналов передачи информации, в которых возможно получение обратного отклика от потребителей. К таким каналам относят: телемаркетинговые системы, Интернет-сайты, Интернет-магазины, виртуальные биржи и др. [22].

Как видно, выбор коммуникационной стратегии предопределяет и выбор определенных коммуникационных средств. При этом важно понимать их достоинства и недостатки (табл. 10.5).

Таблица 10.5. Достоинства и недостатки основных коммуникационных средств

Перечень коммуникационных средств	Достоинства	Недостатки
Реклама	большой территориальный охват информирование потребителей о характеристиках товара и фирмы мобильность невысокие удельные затраты на одного потенциального покупателя возможность корректировки во времени	отсутствие или слабая обратная связь с потребителем значительные потери по результативности охвата потребителей высокие общие расходы невозможность индивидуального подхода и личного контакта
Личные продажи	широкие возможности личных коммуникаций, диалога с потребителем наличие эффективной обратной связи избирательность и адаптивность к характеристикам покупателя сокращение потерь по охвату полезной аудитории охват вполне определенных сегментов рынка возможность непрерывных коммуникаций и вовлечение новых покупателей через покупателей-приверженцев	высокие удельные затраты, приходящиеся на одного потребителя невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала эпизодичность в продолжительности воздействия
Связи с общественностью	обеспечение покупателей достоверной, представительной информацией более эффективное восприятие покупателями предприятия широкий охват потенциальных покупателей незначительные потери возможность эффективного представления товаров и фирмы коммуникации возможны с использованием различных медиа и СМИ долгосрочность	эпизодичный характер коммуникаций невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и ее товаров сосредоточение не на потребительских характеристиках товара или фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка
Стимулирование продаж	обеспечение маневренности роста реализации товара хорошая интеграция с другими видами коммуникаций ориентация на незамедлительное совершение покупки создание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы небольшие потери в процессе осуществления	краткосрочность непостоянство сложность определения успешности мероприятий сравнительно высокие затраты фирмы на стимулирование продаж

После определения приоритетных коммуникационных средств следует разработка планов их реализации. На крупных предприятиях отдельно составляются план рекламы, стимулирования продаж, личных продаж, связей с общественностью, участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях с указанием сроков, бюджета и канала(места) проведения каждого мероприятия.

Разработка плана рекламы состоит из следующих этапов [3].

• установление целей: указывается ряд конкретных целей, связанных со спросом и с образом;

• установление ответственности: использование собственного подразделения; агентств для каждой ассортиментной группы;

• определение бюджета: выбор метода установления общего бюджета на продвижение; определение детального бюджета рекламы;

• выбор объекта рекламы: точное определение рынков или его секторов, которые необходимо охватить и на которые необходимо оказывать влияние;

• содержание рекламы: формулирование основной рекламно-коммерческой темы;

• выбор средств рекламы и рекламоносителей: анализ факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, стабильность послания, степень воздействия, заполненность и срок представления; выбор главного и вспомогательных средств рекламы;

• создание рекламных сообщений: определяется содержание послания (стиль, мотивация, привлекательность);

• план рекламных мероприятий: частота повторения рекламы; качество, рентабельность; распределение по конкретным рекламным средствам; сроки выполнения;

• контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы: разработка контроля за выполнением плана; сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение коррективов в план.

Возможные цели рекламной деятельности описаны в табл. 10.6.

Таблица 10.6. Виды целей рекламной деятельности

Вид цели	Описание
Ориентированные на спрос
Информирование	создать знания о марке или новом товаре на целевом рынке ознакомить потребителей с новым расписанием работы магазина сократить время, затрачиваемое продавцами на ответы на основные вопросы
Убеждение	достичь предпочтения марки увеличить посещаемость магазинов достичь приверженности марке
Напоминание	стабилизировать сбыт поддерживать приверженность марке поддерживать узнаваемость марки и образа
Ориентированные на образ
Отраслевые	разработать и поддерживать благоприятный имидж отрасли создать общий спрос
Корпоративные	разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия создать избирательный спрос