• Подготовка данных для кластеризации (часто в виде таблиц значений переменных по результатам анализа анкет);

• определение множества свойств, по которым будут оцениваться объекты (выбор переменных, которые будут играть первоочередную роль при сегментировании);

• вычисление меры сходства между объектами (нормирование переменных, приведение их в сопоставимый вид для определения похожести потребителей);

• применение кластерного анализа для создания групп сходных объектов (использование выбранных переменных для определения схожести различных потребителей и формирования схожих потребительских групп — сегментов);

• проверка достоверности результатов кластерного решения (оценка полученных групп потребителей и нахождение адекватного описания сегментов с учетом средних показателей по использованным в ходе анализа переменным, составление профилей сегментов).

Исполнение названных шагов происходит следующим образом [45].

Строим таблицу и заносим данные по всем изучаемым потребителям и интересующим нас признакам. Проводим нормирование значений признаков, чтобы привести различные численные значения, описывающие разные признаки к сопоставимому виду. Далее происходит «взвешивание» признаков сегментации для отражения большей или меньшей роли признака при измерении сходства между различными объектами-потребителями. После определения важности признаков осуществляется непосредственно процесс кластеризации, то есть деления совокупности потребителей на однородные группы-кластеры. Современные программные продукты, такие как «Статистика», «SPSS» позволяют задавать желаемое число кластеров, которое исследователь хотел бы получить на выходе; выбирать различные процедуры кластеризации в зависимости от применения разных мер сравнения (мер сходства); обрабатывать огромные массивы информации и предоставлять полученные модели сегментации в графическом (с изображением дендрограмм) или табличном виде (с указанием средних величин признаков сегментации по выделенным сегментам).

Таким образом, результатом проведения кластерного анализа является отнесение каждой единицы исследуемой совокупности (каждого потребителя) к определенному сегменту. Пример такого отнесения по пяти признакам представлен в табл. 5.2.

Таблица 5.2. Отнесение единиц совокупности к кластерам (сегментам)

№ объекта (потребителя, анкеты)	Признаки сегментации					№ кластера (сегмента)
	Пол (ж — 0, м — 1)	Участие в ранее проводимых акциях по стимулированию (нет — 0, да — 1)	Расходы на приобретение молочных продуктов в неделю, дол. США	Расходы на приобретение молочных продуктов изучаемой марки в неделю, дол. США	Уровень дохода, дол. США
1	0	0	5	1	170	1
2	0	0	10	1	340	2
3	0	1	9	0	200	3
4	0	0	7	0	30	4
5	0	0	5	1	210	3
6	0	0	8	3	350	2
7	0	1	6	2	290	2
8	0	1	7	2	60	4
9	0	0	8,5	4	210	3
10	0	0	8	2	300	2

Как видно из табл. 5.2, исследователем было задано четыре сегмента, которым соотвествуют номера 1, 2, 3, 4 в последней колонке. Из указанных 10 респондентов 1 входит в кластер № 1; 4 — в кластер № 2; 3 — в кластер № 3 и 2 — в кластер № 4. После проведенного анализа исследователь должен изучить его результаты и интерпретировать их в терминах маркетинга, а не механически использовать полученную схему в принятии управленческих решений. Полезным является составление так называемых «профилей сегментов» по выделенным переменным, усредненным по кластеру. Чаще всего это происходит в графическом виде с помощью столбиковых диаграмм.

В случае небольшого количества признаков сегментации рынка Ж.-Ж. Ламбен рекомендует воспользоваться методом построения сетки сегментации. Метод включает несколько этапов:

• выбор признаков сегментации;

• построение таблицы максимум по трем приоритетным признакам;

• анализ значимости полученных сегментов;

• размещение в полученных ячейках основных клиентов и конкурентов предприятия, рыночной доли предприятия (по возможности), товаров предприятия, предназначенных для образовавшихся сегментов; возможный объем продаж на выделенных сегментах в будущем; специфику требований покупателей в каждом сегменте;

• рассмотрение сегментов, которые являются незанятыми и могут выступать в качестве потенциальных;

• определение существования других технологий для выполнения данных функций; способность усовершенствованного товара выполнять дополнительные функции; существование других групп покупателей с аналогичными потребностями и функциями; возможность достижения одинакового уровня удовлетворенности потребителей при снижении количества функций товара; существование новых наборов функций, пригодных для продаж в качестве единого целого.

Для того, чтобы получить практичную сетку сегментации, необходимо придерживаться следующих правил: начинать с максимально полного списка переменных сегментации; сохранять переменные, имеющие стратегическое значение; группировать переменные, значительно воздействующие друг на друга; исключать невозможные комбинации переменных; объединять некоторые сегменты с незначительными отличиями; располагать в сетке сегментации не только существующие, но и потенциальные сегменты (потенциальные выделить цветом или примечанием).

Построения сетки сегментации продемонстрируем на примере потребителей шоколадных плиток. После изучения ряда признаков сегментации в качестве наиболее важных были избраны повод для покупки шоколада и признание полезности шоколада. Возможные варианты ответов (категории потребителей согласно выделенным переменным представлены в табл. 5.3).

Таблица 5.3. Пример сетки сегментации потребителей шоколада

Признание полезности шоколада	Возможные поводы для покупки шоколада
	В подарок	Чтобы порадовать себя	К праздничному столу	Чтобы порадовать близких	Чтобы утолить голод (перекусить)	Чтобы попробовать что-то новое	Чтобы принять участие в рекламной игре
Считают шоколад очень полезным для здоровья
Считают шоколад скорее полезным, чем не полезным для здоровья
Не задумывались о полезности шоколада
Считают шоколад скорее не полезным, чем полезным
Считают шоколад не полезным

Каждая ячейка сетки представляет собой сегмент. При проведении опроса необходимо выяснить количество потребителей, находящиеся в каждом сегменте; марки шоколада, позиционирующиеся для выделенных сегментов и конкурирующие между собой. Затем определить, существуют ли потенциальные сегменты, которые предприятие может рассматривать в качестве перспективных для освоения. Некоторым сегментам, интересующим предприятие, могут быть присвоены свои названия, которые помогут разработать оригинальную модель позиционирования и более точно воплотить ее в элементах комплекса маркетинга. Так, сегмент потребителей, которые считают шоколад очень полезным и покупают его, чтобы порадовать себя, может быть назван «Рациональные любители шоколада». При их дальнейшем изучении необходимо определить, какие сорта шоколада они предпочитают и в чем для них состоит его польза. Среди рациональных любителей шоколада целесообразным выглядит выделение подсегмента потребителей со следующими характеристиками: люди, ведущие здоровый образ жизни, следящие за фигурой, занимающиеся фитнесом (в основном женщины), соблюдающие диету и предпочитающие менее «опасные» для фигуры и более полезные сладости, как, например, горький шоколад. Таким образом, основная идея позиционирования для данного сегмента — создание марки шоколада с высоким содержанием какао, например «Спортивный шоколад», «Здоровый шоколад», «Фит» и др. Данный подсегмент может быть объединен с подсегментами потребителей, страдающих от низкого давления либо ценящих в шоколаде такие качества, как полезность для сердечно-сосудистой системы, работы мозга. Представители данных подсегментов тщательно подходят к выбору марки шоколада, обращают внимание на его состав. В последнее время на данном сегменте представлены марки «Коммунарка», «Победа». В то же время представители сегмента потребителей, которые не считают шоколад полезным, чаще всего совершают его покупку, не вспоминая о своих убеждениях.

Построение сетки сегментации может использоваться и для сегментации по товару. В этом случае начинают с определения важных характеристик товара и возможных технологий его производства. Цель такого расположения — получить идею нового товара, который может быть предназначен для нового рынка. Пример построения сетки сегментации («морфологического ящика») по изделиям из листовых металлов представлен в статье С. Глубокого и Н. Макаревич [21]. Рассмотрим часть этого примера. В табл. 5.4 предлагаются такие технологии изготовления, как высокая, средняя и низкая рельефность проштамповки листовых металлов. В качестве важных характеристик товара выбраны габаритность и тип сплава (титановый сплав, сталь нержавеющая).

Таблица 5.4. «Морфологический ящик» по изделиям из листовых металлов [21]

		Высокая рельефность проштамповки		Средняя рельефность проштамповки		Низкая рельефность проштамповки
		Крупногабаритное изделие	Малогабаритное изделие	Крупногабаритное изделие	Малогабаритное изделие	Крупногабаритное изделие	Малогабаритное изделие
Титановые сплавы	I	1) антенная спутниковая параболическая	2) мембрана измерительного прибора	3) гроб	4) ложки для агрессивных сред	5) поддон	6) пластины для бронежилетов
	II	7) гелиокухня («солнечная кухня»	8) елочные украшения	9) весло двухлопастное	10) отражатель	11) плитка облицовочная	12) церковная утварь
	III	13) корпус спускаемого аппарата	14) сифон с теплозащитной оболочкой	15) кейс	16) корпус термоса для минеральной воды	17) защитная перегородка	18) каска-шлем
Сталь нержавеющая	I	19) столешница для кухни	20) разделительная тарелка сепаратора	21) бункер для сеялок	22) набор кухонных принадлежностей	23) каркас для улья	24) чаша кухонной мойки
	II	25) роллеты	26) жалюзи	27) резервуар пастеризатора	28) мясорубка	29) бак напорный	30) оправа для производственных очков
	III	31) батисфера	32) «табакерка»	33) корпус холодильника	34) дефлектор закрылков	35) наглядное пособие	36) лопатка соплового аппарата

Работа над морфологическим ящиком продолжается осмыслением того, для каких отраслей или групп потребителей окажутся полезными названные варианты товаров. В результате исследователи приходят к построению сетки сегментации, представленной в виде табл. 5.5.

Таблица 5.5. Сетка сегментации рынка товаров, полученных при построении морфологического ящика [21]

1) Космическая отрасль Домашние хозяйства Телекоммуникации	2) Точное приборостроение	3) Ритуальные услуги	4) Химическая промышленность	5) Машиностроение	6) Силовые структуры
7) Туризм Пищевая промышленность	8) Производство игрушек и украшений	9) Спорт Туризм Рыболовство	10) Авиастроение автомобилестроение	11) Строительство Производство отделочных материалов	12) Церковь Музеи
13) Космическая отрасль Судостроение	14) Пищевая промышленность Домашние хозяйства	15) Транспорт Офисные принадлежности Домашние хозяйства	16) Курортно-гостиничный бизнес Здравоохранение	17) Банковская сфера Офисные принадлежности	18) Спорт Строительство Силовые структуры Музеи
19) Ресторанный бизнес Домашние хозяйства	20) перерабатывающая промышленность	21) Сельхозтехника	22) ресторанный бизнес Домашние хозяйства	23) Пчеловодство	24) ресторанный бизнес Домашние хозяйства
25) Строительство	26) Офисные принадлежности Домашние хозяйства	27) Пищевая промышленность	28) ресторанный бизнес Домашние хозяйства	29) перерабатывающая промышленность	30) Машиностроение
31) Судостроение	32) Производство сувениров и украшений	33) Бытовая техника	34) Авиастроение	35) Сфера образования	36) Энергетика

Анализ сетки сегментации продолжается оценкой выделенных сегментов и решением, на каких из них предприятие будут работать.

Многообразие методов сегментации не исключает возможности их совместного применения. Так начатая сегментация с помощью метода дерева сегментов может быть завершена построением сетки сегментации.