3.2. Модифицированная матрица «товар-рынок»

В работе О’Шонесси «Конкурентный маркетинг: стратегический подход» матрица И. Ансоффа представлена в модифицированном виде (табл. 3.3) [68].

Модифицированная матрица более ориентирована на цели стратегического маркетингового планирования, так как учитывает не просто стратегии развития по рынкам, а стратегии развития по сегментам.

Таблица 3.3. Модифицированная матрица И. Ансоффа [68]

Стратегическое направление	Существующие, старые сегменты	Новые области на старых сегментах	Новые сегменты	Новые рынки
Традиционный, старый товар	Проникновение на сегмент	Расширение сегмента	Перепозиционирование	Развитие рынка
	ПРОНИКНОВЕНИЕ НА РЫНОК Стратегии развития на базе существующих видов товара
Новый товар	Усовершенствование (изменение) товара	Модификация товара	Новация (новая марка)	Вертикальная интеграция и(или) диверсификация
	РАЗВИТИЕ ТОВАРА Стратегии развития для новых видов товаров

Стратегия проникновения на рынок, согласно матрице, может осуществляться тремя путями: проникновение на сегмент, расширение сегмента, перепозиционирование.

Проникновение на сегмент (тот же товар и те же сегменты) - это увеличение доли рынка или охвата потребителей. Стратегия характеризуется наименьшим риском. Такую стратегию применяет производитель нижнего белья «Serge», предлагая подарочную упаковку продукции; стимулирующие акции, способствующие популяризации продуктов и интенсификации продаж среди целевой молодежной аудитории. В качестве действенного способа удержания и проникновения на сегмент компания «Unilever» использует увещевательную рекламу своего бренда Dove.

Расширение и увеличение сегмента означает нахождение новых областей использования одного и того же товара. К примеру, сода, которая может быть представлена как чистящее средство и как ингредиент для выпечки. Некоторые устаревшие товары, например виниловые пластинки, возвращаются к нам как антиквариат.

Перепозиционирование на рынке (тот же товар, но новый сегмент) обычно становится необходимым из-за появления большого числа товаров-заменителей. Наиболее успешно эту стратегию использовали производители леденцов. Например, в настоящее время имеются леденцы для детей, леденцы с фруктовыми наполнителями и витаминизированные, рассчитанные на сегмент родителей, заботящихся о полезности продуктов, употребляемых их детьми, леденцы от кашля, леденцы для бросающих курить. Компания «J&J» перепозиционирует свои товары, предназначенные для детей, для сегмента «мамы». Компания «Nestle» в качестве потенциального рассмотрела сегмент мужчин, для которых предложила шоколад с особым позиционированием.

Стратегия развития товара(продукта) разделена в модифицированной матрице на три: усовершенствование, модификация, новация.

При усовершенствовании фирма создает новый товар, который является прямым конкурентом существующей продукции на тех же сегментах рынка. Частым усовершенствованиям подвергают свои товары производители стиральных порошков, средств ухода за кожей и волосами «Unilever», «P&G», «Colgate-Palmolive», «Белкосмекс» и др. Появляются новые поколения и мобильных телефонов, телевизоров, бытовой техники. Стратегию усовершенствования постоянно используют такие компании, как «Nokia», «Горизонт», «Philips», «Canon».

Осуществление модификации предполагает разработку новых форм товара для новых географических зон, чтобы удовлетворять местным условиям. Так, фирма «Levi Strauss» — известный производитель джинсовой одежды, разработала специальный стиль джинсов Feminine для бразильских женщин с кроем, позволяющим достичь сверхплотного облегания фигуры. Частые модификации своего ассортимента проводят такие белорусские производители, как «Спартак», «Слодыч», «Коммунарка».

Некоторые компании, выходя на новые сегменты и учитывая их значительное отличие от существующих, изменяют товар и выпускают его под новой маркой. В данном случае речь идет о новации. Российский производитель конфет «Каркунов» использует две марки «Каркунов» и «Backwood» для разных сегментов. Решив выйти на более доходные сегменты, фирма «Casio» приступила к осуществлению программы сертификации часовых дилерских магазинов, разбив их на три категории: официальный магазин категории Gold, официальный магазин категории Silver, официальный магазин часов Casio, каждая из которых будет работать со своим сегментом. Той же стратегии придерживается концерн «Калина», предлагая средства по уходу за кожей под марками «Черный жемчуг» и «Чистая линия». В то же время наш белорусский производитель часов «Луч» все еще не использует целевого маркетинга.