2. 11. Позиционирование товара: определение, этапы проведения, основные стратегии.

Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Задача позиционирования товара состоит в том, чтобы потенциальные покупатели смогли выделить конкретный товар из числа его конкурентов по какому-либо определенному признаку, качеству, свойству, имеющему значение для них и выбрать его при покупке.

Процесс позиционирования включает следующие этапы:

1.Определение и выбор параметров, по которым будет проводится позиционирование;

2.Определение позиций конкурентов;

3.Разработка программ, которые смогут закрепиться в сознании потенциальных покупателей, о преимуществах данного товара перед товарами конкурентов.

Способы позиционирования:

1.По выгоде потребителей;

2.По классу продукта;

3.По потребителю;

4.По использованию и применению;

5.По соотношению «цена/качество»;

6.По культурным символам;

7.По конкурентам.

Пример позиционирования «Hyundai»:

1.Провели психологические тесты;

2.Определили психотип пользователей и поведенческие особенности;

3.Выделили 3 группы потребителей:

4.Люди, которые любят покупать. Для них - (вместительный, надежный, экономичный). Рекламный слоган: «Буря впечатлений!»;

5.Люди, которые любят скорость и адреналин. Для них — (спорткар, хорошая аэродинамика и т.д). Рекламный слоган: «Скорость — мое второе Я!

6.Люди, которые ценят комфорт. Для них — (автомобиль представительского класса, кожаные сидения и т.д). Рекламный слоган: «Автомобиль, который меня достоин.»

12. Товар в рыночной среде: определение, уровни, классификация.

Товар — то, что может удовлетворить какую-либо потребность или нужду.

Товар в маркетинге — рассматривается не только как изделие, но и как совокупность свойств (цвет, форма, дополнительные свойства, марочное название, дополнительные сервисы к нему и т. д.).

По Котлеру товар рассматривается в 3-х измерениях (уровнях):

1.Товар по замыслу - (основная выгода,решение проблемы);

2.Товар в реальном исполнении(цвет, форма, упаковка, название);

3.Товар с подкреплением (гарантия, доставка, сборка, кредитование, рассрочка платежа)

4 - соц. значимость(не по Котлеру)

Классификация:

С точки зрения конечного применения выделяют: ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ товары, ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТЕХНИЧ.НАЗНАЧЕНИЯ (промышленные товары), УСЛУГИ.

1) Потребительские товары — приобретаются конечным потребителем для личного использования.

а) Товары повседневного спроса (покупаются без особых размышлений): ОСНОВНЫЕ ТОВАРЫ (покупаются регулярно), ТОВАРЫ ИМПУЛЬСИВНОЙ ПОКУПКИ (покупаются без предварительного желания), ЭКСТРЕННЫЕ ТОВАРЫ (приобретаются в связи с острой необходимостью (лекарства)).

б) Товары предварительного выбора — в процессе выбора и покупки они сравниваются между собой с учетом: цены. Качества, (бытовая техника, электроника, рынок недвижимости).

в) Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками или марками, ради приобретения которыми определенная ОСОБЕННЫЙ ТОВАР=ОСОБЕННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ. Пример: рынок яхт, антиквариат, предметы коллекций, оружия, дизайнерская одежда и т. д..

г) Товары пассивного спроса — об их приобретении потребители обычно не думают до наступления определенного момента. Пример: рынок ритуальных услуг, свадебный рынок и т. д.. К этим товарам маркетолог должен приложить наибольшие усилия, т. к. их продать труднее всего.

д) По характеру потребителей: ТОВАРЫ КРАТКОВРЕМЕННОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ (бытовая химия); ТОВАРЫ ДЛИТЕЛЬНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ (одежда, авто). Сделать товары длительно пользования товарами краткосрочными!!!

2) Товары производственно-технического назначения — приобретаются частной фирмой для дальней их переработки или применения в бизнесе.

а) Предметы производства (материалы и детали) — полностью используются в производственном процессе;

б) Капитальное оборудование (основное и вспомогательное) — частично присутствуют в готовом изделии;

в) Вспомогательные материалы и услуги — вообще не присутствуют в готовом виде.

3) Услуги — особенный вид товара, неразрывно связанный с тем, кому данная услуга предоставляется.

Основные характеристики 4Н услуги:

1-н — неосязаемость - Услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приоб ретения;

2-н - неотделимость - Услуги предоставляются и потребляются одновременно т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа;

3-н - непостоянство качества, изменчивость - Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены;

4-н - недолговечность, неспособность услуг к хранению — Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования.