12.Разработка стратегий маркетингового ценообразования.

На практике ценообразование основано не на оптимизационных методах, а на постепенном поиске более или менее приемлемой цены с использованием неполной информации.

Проблема определения цен в реальности решается на основе трех подходов:

• каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрыватьзатраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

• предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо выяснить, с какой ценой готовы согласиться потребители на отдельных сегментах рынка;

• в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине цена, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Таким образом, для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими факторами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентировано на один из этих факторов.

1. Политика цен, ориентированная на затраты, основана на принципе покрытия всех затрат или по крайней мере их значительной части.

2. Политика цен, ориентированная на потребителей. Потребительготов платить определенную цену (верхняя граница цен), имеется реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможно дифференцирование цен.

3. При выходе предприятия на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания «снятия сливок». Вначале предприятие назначает высокую цену.

Процесс формирования рыночных цен на продукты (услуги) включает шесть этапов.

Первый этап– определение политики цен. Здесь возможны различные стратегии, описанные выше.

Второй этап в ценообразовании – определение спроса на продукты (услуги) бизнес-проекта.

Третий этап– оценка издержек производства, а затем поиск путей их снижения.

На четвертом этапе строятся кривые спроса, общих средних, среднепеременных, и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе этих кривых определяется тип рынка и принимаются решения по ценовой стратегии.

На пятом этапе ценообразования на основе анализа цен и товаров конкурентов графика спроса, расчетной суммы издержек и цены конкурентов рекомендуется приступить к выбору цены на продукт (услугу) бизнес-проекта.

Таким образом, алгоритм маркетингового ценообразования включает следующие шаги:

• выбор стратегии ценообразования;

• изучение спроса и построение кривой спроса;

• расчет издержек производства;

• расчет производственной цены без изучения спроса;

• исследование возможностей производства и построение кривой предложения;

• построение графика прибыльности (безубыточности) и определение критического объема производства;

• построение графика равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определение цены спроса;

• определение исходных данных об объеме спроса;

• построение графиков спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек;

• анализ графиков и определение типа рынка, на котором предстоит действовать предприятию, минимального и оптимального объемов производства, максимальной цены на продукцию;

• прибыли (убытка);

• определение метода и стратегии ценообразования;

• оценка текущей маркетинговой ситуации

• исследование уровня цен, приемлемых для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой стратерии;

• определение выручки при различных вариантах цен;

• принятие решения об окончательной цене на продукцию. Важным

Существуют следующие подходы к установлению окончательной цены:

• установление цен на новый товар;

• ценообразование в рамках товарной номенклатуры

• установление цен со скидками и зачетами;

• установление цен для стимулирования сбыта;

• установление дискриминационных цен;

• установление цен по географическому признаку;

• установление единой цены с включением в нее расходов по доставке;

• установление зональных цен, т.е. учет в цене удаленности сбыта продукции;

• установление цен применительно к базисному пункту, т.е. взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка;

• установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью проникновения на новые рынки