1. замеры и прогнозирование спроса - обдумывая выход на рынок с новым товаром фирма захочет провести более точную оценку нынешнего и будущего состояния рынка. Для оценки рыночного состояния фирма выявит все продающиеся на рынке подобные товары и оценит объем продаж каждого. Для оценки будущего состояния рынка специалистам по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие данного товара и сделать прогнозы относительно его перспектив.

2. Сегментирование рынка.

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров. Сегментирование может проводится по следующим принципам:

• демографическому признаку (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность);

• поведенческому, психологическому принципу (общественный класс, образ жизни, тип личности);

• географическому принципу (регион, округ, город, плотность населения, климат).

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на четкие группы покупателей на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении, т.е. это группировка покупателей в зависимости от их реакций на различные стимулы продавца. Таким образом, каждый сегмент рынка состоит из покупателей, одинаково реагирующих на один и тот же побудительный стимул.

О значении сегментирования в современных условиях свидетельствует фраза специалиста по маркетингу Питера Доля: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».

Сегмент рынка - состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов.

3. Отбор целевых сегментов рынка;

Главными мероприятиями целевого маркетинга являются: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позицирование товара на рынке.

Сегодня продавцы всё больше применяют целевой маркетинг, который в большей степени помогает выявить рыночные возможности и создать более эффективные товары.

Выбор целевых сегментов - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Задач у фирмы при выборе целевых сегментов две:

• сколько сегментов следует отхватить;

• как определить самые выгодные сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг;

• дифференцированный маркетинг;

• концентрированный маркетинг.

При недифференцированном маркетинге фирма обращается ко всему рынку с одним и тем же товаром. Возможно, фирма решиться пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что есть такая потребность вообще. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

При дифференцированном маркетинге фирма решает выступать на нескольких сегментах рынка или даже на всех и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним корпорация «Дженерал Моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрощению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму данной товарной категории, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя, и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организации с ограниченными ресурсами. При концентрированном маркетинге фирма сосредотачивает свои усилия на большей доле одного или нескольких сегментах. Пр.: фирма сосредотачивает свои усилия на рынке малометражных автомобилей. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредотачивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлет-Паккард» - на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

После того, как фирма определит свою стратегию охвата рынка, она выбирает наиболее привлекательный для неё сегмент рынка, который наиболее полно соответствует её сильным сторонам. Как считают опытные бизнесмены: «За всеми рынками погонишься - ни на один ни попадешь». Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией.

4) Позиционирование товара на рынке.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимаются товары конкурентов (определить их сильные и слабые стороны). Далее решить, с учетом позиции, занимаемых конкурентами на какое место может претендовать фирма? У неё два возможных пути. Первый - выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка. Можно пойти на это при условиях: 1) фирма в состоянии выпустить товар, превосходящий тов. конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить 2-х конкурентов, 3) фирма располагает большими чем у конкурентов, ресурсами, 4) избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям организации.

Второй, самый заманчивый путь - разработать товар, которого нет на рынке. Фирма завоюет всех потребителей, которым нужен товар подобного типа. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технический и экономических возможностей создания товара в рамках планируемых цен. Требуются также и достаточное количество покупателей, предпочитающих данный товар. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна её заполнить.

Остановившись на каком-либо сегменте рынка, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент и какие позиции в этом (этих) сегментах она должна занять. Позиция товара - это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров. Если покупатели не выделяют данный товар среди остальных товаров на рынке. Они не станут покупать его. Это достигается путём позиционирования товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых покупателей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других выгодное для компании место и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Поэтому маркетологи добиваются таких позиций, которые выгодно отличают их товары от товаров конкурентов и дают этим товарам стратегическое преимущество на целевых рынках Напр. компания Форд заявляет: «Все, что мы делаем, будет подвластно Вам». Автомобили Митцубиси «созданы, чтобы ими управлять». БМВ - «самая управляемая машина». Автомобили Рол-ройс «только для тех кто добился успеха», шикарный Бентли - «автомобиль, который создает ощущение полета как ни один другой». Это обманчиво простые утверждения формируют основу маркетинговой стратегии продвижения товара.