Особенности позиционирования ипу на рынке.

Выбрав сегмент, фирма должна решить, как на него выйти. Если он старый, то конкуренты имеют на нем свои позиции, следовательно, их надо знать.

После сегментации выполняется позиционирование ИПУ на рынке, т.е. приоритизации клиентов, групп потребителей, выбор ключевых потребностей и ключевых или целевых сегментов.

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

В процессе позиционирования товара на рынке разрабатываются краткосрочные и долгосрочные цели в отношении разных групп клиентов. Невозможно быть всем для всех: необходимо выявить свою рыночную нишу и разработать для нее свои ИПУ.

Для этого необходимо провести анализ потребителей с целью выявления информационных потребностей, информационного спроса, предпочтений в выборе стратегии поиска информации.

Чтобы занять свое место с учетом конкурентов, можно идти двумя путями:

1. позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за его долю рынка или

2. разработать собственный информационный продукт, которого еще не было на рынке, чтобы завоевать потребителей, потребности которых конкуренты не смогли удовлетворить.

Первым путем (позиционировать себя рядом с одним из конкурентов) фирма может идти, если:

• фирма может производить товар, который превосходит продукцию конкурента;

• рынок достаточно велик, чтобы два конкуренты не мешали друг другу;

• фирма обладает большими ресурсами, чем конкурент;

• избранная позиция полнее соответствует сильным деловым качествам фирмы.

Вторым путем (разработать собственный информационный продукт) фирма может идти, если есть:

• достаточный научный потенциал;

• технические возможности для создания нового товара;

• экономические возможности для создания товара в пределах запланированного уровня цен;

• достаточное количество покупателей сегмента, желающих получить этот товар.

Выбрав стратегию позиционирования, фирма может приступить к разработке комплекса маркетинга.

Необходимо различать сегментацию и позиционирование.

Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара.

Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Особенности распределительной политики на информационном рынке.

После определения информационного продукта, принятия решения о его производство и выход на рынок разрабатывается план маркетинга в той его части, которая определяет средство распространения информационного продукта, продвижение его на рынок, рекламу и стимулирование сбыта.

Продвижение конечного продукта информационного производства существенно отличается от продвижения других товаров, поскольку для него не нужны специальные складские помещения (за исключением аппаратных средств и комплектования), подъездные пути и транспорт, оптовые базы и т.д., на который приходится почти половина всех затрат на продвижение товара.

Чем меньше каналов продвижения информационных продуктов, тем быстрее и дешевле оно происходит.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать свой канал распределения.

Каналы сбыта характеризуются следующими показателями:

1. Длина канала сбыта - количество его уровней, которые определяются количеством торговых посредников на пути продвижения товара от производителя к конечному потребителю. В зависимости от длины канала сбыта выделяют такие его виды:

• канал 0-го уровня (производитель - потребитель) - прямые продажи;

• канал 1-го уровня (производитель - оптовый посредник - потребитель);

• канал 2-го уровня (производитель - оптовый посредник - розничный посредник - потребитель);

• канал 3-го уровня (производитель - оптовый посредник - розничный посредник1 - розничный посредник2 - потребитель).

Каналы 1-3 уровней называют дистрибуцией.

В основном на рынке информационных технологий используются каналы 0-го, 1-го и 2-го уровней. Непригодность канала 3-го уровня обусловлена особенностями рынка компьютерной техники.

Чем меньше каналов продвижения информационных продуктов, тем быстрее и дешевле оно происходит.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать свой канал распределения.

2. Ширина канала сбыта - количество торговых посредников в определенном звене сбытового канала производителя.

3. Уровень интенсивности канала сбыта - количество торговых посредников на определенной территории рынка сбыта фирмы-производителя.

В зависимости от уровня интенсивности канала выделяют две бизнес-схемы дистрибуции:

• монодистрибьюторскюу (эксклюзивную) и

• мультидистрибьюторскую.

С одной стороны, дистрибуторам выгоднее, чтобы он был единственным на рынке, однако это не выгодно производителю, поскольку он не должен зависеть от успехов или неуспехов дистрибьютора. Однако когда на рынке много дистрибьюторов, начинается конкурентная борьба между ними за потребителя, что приводит к снижению маржи, а, следовательно, к исчезновению заинтересованности заниматься дистрибуцией.

Когда возникает проблема продвижения торговой марки на конкретный рынок, очень важна координация действий дистрибьюторов, каждый из которых рекламирует, прежде всего, себя и, фактически, не заинтересован в продвижении марки производителя, поскольку она мало известна потребителю.

И наоборот, если товар уже хорошо продается, можно использовать мультидистрибьюторскую схему, поскольку каждый дистрибьютор пытается использовать популярность торговой марки для своей выгоды и рекламирует себя как продавца этой продукции. Последнее хорошо демонстрируется на примере Hewlett Packard, продукция, которой пользуется в странах СНГ большим спросом.

При реализации информационных продуктов используется канал прямых продаж (например, открытие фирменных магазинов продажи программных средств). Чем больший уровень имеет канал, тем меньше возможностей для его контроля.

Использование модели прямых продаж стоит значительно меньше, чем модели с поддержкой каналов. Поэтому компьютерные компании, какими бы крупными они ни были, пытаются использовать первую модель. Она наиболее пригодна для молодых, так как не требует средств и штата в поддержку реселлеров, дилеров, дистрибьюторов.

Однако модель прямых продаж получила распространение лишь во второй половине 90-х годов. До того считалось, что прямые продажи, например, торговля по каталогам, никогда не сможет охватить более 15% рынка компьютеров. Сейчас в компьютерном бизнесе США их доля - около трети объема продаж рынка (увеличилась с начала 90-х годов на 15%). Во время массового вторжения Internet в жизнь и бизнес такие фирмы, как Dell, Gateway 2000, Micron Electronics и др. оказались в лучшем положении, чем те, которые создали широкую сеть продажи.

В последние годы успешно развиваются информационные брокеры. Брокеры (information broker) — посредники на информационном рынке, которые обслуживают среднего потребителя, который не владеет навыками поиска информации. Брокеры широко используют лизинг — аренду вычислительной техники, а также приобретение лицензий, на право эксплуатации БД.

Информационные брокеры могут обслуживать одиночных клиентов или организации, которым нужные услуги по проведению интерактивного поиска, подготовки информационных запросов, анализа и систематизации полученных результатов поиска, создания внутренней автоматизированной информационной поисковой системы фирмы, разрабатывания ПЗ поиска.