2. Журнал «Домохозяйка»

Журнал «Домохозяйка» представляет собой практическую энциклопедию для домохозяек всех возрастов. Его содержание отражает многостороннюю жизнь современной женщины - хозяйки домашнего очага.

Разделы и статьи журнала посвящены темам домашнего уюта и комфорта, красоты и здоровья, семьи и воспитанию детей, питанию и рукоделию, путешествиям и многому другому.

Рубрики журнала: новости, домашний уют, красота и здоровье, в хозяйстве пригодится, кухня, моя семья, рукодельница, за покупками, вне дома, в гармонии с природой.

Цели рекламной кампании

Целью рекламной кампании является проникновение на рынок полиграфической продукции периодики. Цель рекламной кампании предполагает позиционирование нового бренда и занятие ниши в общей совокупность печатной продукции.

Предполагается широкомасштабность рекламных мероприятий, которая позволит познакомить с новым изданием как распространителей, так и практически всю потенциальную целевую аудиторию журнала, и даст возможность наилучшим образом представить новинку молодежного рынка прессы.

Основная цель рекламной кампании в данном примере - обратить внимание клиентов на журнал "Домохозяйка".

Задачи рекламной кампании

1. Позиционирование журнала на рынке полиграфической печатной продукции;

2. Привлечь внимание к рекламируемому объекту;

3. Формирование узнаваемости журнала "Домохозяйка";

4. Сформировать оценку по поводу рекламируемого объекта;

5. Запомнить образ рекламируемого объекта;

6. Сделать понятным, "своим" эмоционально;

7. Информирование целевой аудитории о специфики подаваемой информации;

8. Стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей.

Целевая аудитория

Журнал, в первую очередь, ориентирован на женщин, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи. Журнал предполагает публикацию материалов на актуальные для данной аудитории тем, которая составляет 75% читателей.

Рекламодатели составляет 20% читателей. Журнал для них - инструмент, помогающий им строить свой бизнес.

"Интересующиеся", представители СМИ и т.п. (5% читателей) - издатели, специалисты, работающие на телевидении, радио, прессе. Им журнал нужен для оценки потребностей клиентов, работы конкурентов, для правильного формирования своих информационных продуктов и проч.

Период рекламной кампании

Пример рекламной кампании рассчитан на весну-лето 2011 года. Реклама на радио и в прессе уже идет с марта месяца, основная же часть рекламной кампании будет проходить в период с апреля по июль 2011 года. Основная цель по данному периоду сводится к тому, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к журналу и укрепить позиции журнала "Домохозяйка" на рынке информационных и досуговых изданий.

Кампания рассчитана на молодую, средневозрастную и пожилую аудиторию, преимущественно женщин, со средним показателем доходов, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи, которые ежемесячно хотят получать информацию о возможностях покупки тех или иных товаров, получении тех или иных услуг, отдельных хитростях домашнего очага, и имеющих желание и возможности качественно проводить свое свободное время.

Планирование и распределение бюджета рекламной кампании

Общий бюджет – 3 000 000 руб.

Рекламная кампания журнала "Домохозяйка" запланирована в трех видах СМИ:

I. Реклама на радиостанциях (900000 руб.):

• "Наше Радио" - 10 и 15 секундные информационные ролики с марта по июнь (от 3 до 8 роликов в день)

• "Ретро" - 15 секундные информационные ролики с марта по июнь (7 - 8 роликов в день)

• "Мелодия" - 15 секундные информационные ролики с марта по июнь (от 5 до 11 роликов в день)

• "Маяк" - 15 секундные информационные ролики с марта по май (от 6 до 9 роликов в день)

• "Россия" - информационная программа с освещением самых интересных событий дня от журнала "Домохозяйка" с марта по июль (3 ролика ежедневно)

• II. Реклама в прессе (900000 руб.):

• Журналы:

• Журнал "Огонек" - с марта по июнь (всего 12 полос).

• Журнал "Крестьянка" - с марта по июнь (всего 11 полос).

• Журнал "Работницы" - с апреля по июнь ( всего7 полос).

• Журнал "Elle" - с марта по июнь (всего 7 полос).

• Журнал "Лиза" - с марта по июнь (всего 7 полос).

• Журнал "Даша" - апрель, май, июнь (всего 3 полосы)

• Журнал "Час для Вас" - апрель, май, июнь (всего 3 полосы).

• Журнал "Гастрономъ" - март, апрель, май, июнь (всего 4 полосы).

• Журнал "Marie Clarie" - май, июнь (всего 2 полосы).

• Журнал "FHM" - март, апрель, май, июнь (всего 4 полосы)

II. Газеты:

• Аргументы и факты - апрель, май, июнь (всего 3 полосы)

• Комсомольская правда - с апреля по июнь ( всего7 полос).

• Экспресс газета - с марта по июнь (всего 11 полос).

• Желтая газета - май, июнь (всего 2 полосы).

• Жизнь - с марта по июнь (всего 7 полос).

III. Наружная реклама (600000 руб.):

• Наружная реклама размещена на поверхностях в пределах третьего транспортного кольца и главным образом сосредоточена в центре на крупных улицах города.

• Апрель

• Билборд 6x6 1 шт. (в течение месяца)

• Билборды 3x6 2 шт. (в течение месяца)

• Сити форматы 217 шт. (в течение месяца)

• Сити форматы 230шт. (в течение недели с 4 по 11 апреля)

• Май

• Билборд 6x6 1 шт. (в течение месяца)

• Сити форматы 150 шт. (в течение месяца)

• Сити форматы 350 шт. (в течение недели с 16 мая по 22 мая)

• Сити форматы 350 шт. (в течение недели с 2 мая по 8 мая)

• Сити форматы 600 шт. (в течение недели с 26 апреля по 2 мая)

IV. Прочая полиграфическая продукция с рекламой о журнале "Домохозяйка (300000 руб.):

• календари

• рекламные буклеты

• рекламные проспекты

• иная рекламная информация

V. Расходы, связанные с проведением маркетингового исследования и оплаты труда специалистам по рекламе и пиару (300000 руб.)

Исходные данные для рекламной кампании

Сюда включены история бренда, предыдущие акции, мероприятия, слухи о продукте.

Бренд журнала "Домохозяйка" не новый, данный журнал издавался в нашей стране более двух десятилетий тому назад. Однако каких-то предыдущих рекламных акций и мероприятий бренда "Домохозяйка" не проводилось в силу объективных социально-экономических обстоятельств. Однако в начале 1990-х гг. в силу падения популярности, журнал "Домохозяйка" перестал издаваться.

Поэтому современная рекламная концепция бренда "Домохозяйка" не имеет исторических аналогов в прошлом и основана на современном креативном подходе с учетом совокупности социально-экономического и социологического аспектов, на основе анализа которых постулируются рекламные принципы для проведения рекламной кампании.

Маркетинговое исследование для целей рекламной кампании

Маркетинговое исследование проводилось в форме анкетирования в два этапа.

1. Первый этап маркетингового исследования предполагал изучение общей рыночной конъюнктуры и возможностей проникновения бренда журнала "Домохозяйка" на рынок печатной продукции в современных условиях.

2. Второй этап маркетингового исследования предполагал изучение особенностей предпочтений заранее определенной целевой аудитории в отношении их подготовленности и желанию к "потреблению" материалов журнала "Домохозяйка".

Анализ данных рекламной кампании

Анализ полученных данных в ходе первого этапа маркетингового исследования говорит о том, что в данной сфере имеется существенная ниша, которую не в состоянии заполнить другие полиграфические издания. В целом анализ показал, что для позиционирования бренда журнала "Домохозяйка" на рынке печатных услуг складывается достаточно благоприятная ситуация.

Анализ полученных данных в ходе второго этап маркетингового исследования показал, что предпочтениях целевой аудитории журнала "Домохозяйка" также имеется определенный вакуум, и потенциальные потребители информации журнала "Домохозяйка" имеют разную степень информационного голода. Нехватка информационных материалов данного рода также формирует относительно благоприятную обстановку для начала позиционирования журнала "Домохозяйка" и начала его рекламной кампании.

Рекламная стратегия

Разработка рекламной стратегии для бренда журнала "Домохозяйка" состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение "нашему" товару, а не какому то другому товару из той же группы. Иными словами следует четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

Рекламная стратегия бренда журнала "Домохозяйка" сводится к решению трех аспектов:

Определение концепции продукта. Журнал представляет собой практическую энциклопедию для домохозяек всех возрастов. Его содержание отражает многостороннюю жизнь современной женщины - хозяйки домашнего очага. Разделы и статьи журнала посвящены темам домашнего уюта и комфорта, красоты и здоровья, семьи и воспитанию детей, питанию и рукоделию, путешествиям и многому другому.

Решение вопроса о том, к кому мы обращаемся? 75% читателей журнала "Домохозяйка" - женщин, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи. Журнал предполагает публикацию материалов на актуальные для данной статусной категории темы.

Решение вопроса о том, какое впечатление мы собираемся на него произвести на конкретного человека из целевой аудитории? Общее информационное воздействие журнала "Домохозяйка" сводится к информированию индивида по интересующей его, как целевой аудитории журнала, информации.

В примере рекламной кампании используется две основные рекламные стратегии. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как основной разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). Смешанный тип рекламирования, использование которого изначально нами предполагается, совмещает черты обоих типов. Считаем, что наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

Предполагаемый эффект рекламной кампании

Предполагаемым эффектом рекламной кампании бренда журнала "Домохозяйка" является его проникновение на рынок полиграфической печатной продукции.

Предполагается, что журнал займет те рыночные ниши, которые были выявлены в ходе первого этапа маркетингового исследования.

Одновременно, предполагается, что журнал восполнит имеющийся информационный вакуум, который был выявлен у целевой аудитории в ходе второго этапа маркетингового исследования.

В перспективы мы видим развитие бренда журнала "Домохозяйка" как лидирующего печатного издания в своей сфере в отношении тиража и количества читаемой его аудитории.