Вопрос 46 Рекламная политика в сфере сервиса и определение ее эффективности

Дать четкое определение рекламной политики невозможно. Это достаточно многогранное понятие. Скорее всего это определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики. Эффективность рекламы можно определить как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели. Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае. Специалисты выделяют экономические и коммуникативные цели рекламы. Первые прямо направлены на покупку товара, вторые -опосредовано. К экономическим целям рекламы относят: поддержку сбыта товара; создание потребности в определенном виде товара (или услуги); побуждение к приобретению товара конкретной фирмы; стимулирование спроса на определенный марочный товар и сбыта; уменьшение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги); стимуляция потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и пр.; объявление о распродажах, снижении цен; представление нового оформления, новых свойств товара. К коммуникативным целям относят: знакомство потребителей с новым товаром, маркой, фирмой На практике можно выделить, три основных направления работ по анализу эффективности:

1. анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби (эффект/ затраты) рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

2. анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

3. оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Обычно работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, это связано с тем, что содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Вопрос 45Транспортно-коммуникационные услуги и их специфика транспорт и связь тра­диционно рассматриваются как стратегически важные отрасли эко­номики, обеспечивающие развитие и укрепление национальной го­сударственной общности людейслуги транспорта и связи вносят большой вклад в обеспечение единого комплекса жизненно важных условий на всей территории страны, а в современных условиях возрастает эконо­мическое значение общественного транспорта. Развитие его спо­собствует преодолению все возрастающей транспортной перегру­женности городов, предотвращению парникового эффекта, глав­ной причиной которого являются выхлопные газы миллионого парка частных автомашин. транспорт, связь и коммунальное хозяйство требу­ет больших капитальных вложений. Огромные расходы на строительство железных дорог и телеграфно-телефонной связи было со­пряжено с землеустройством, а земля находилась в частной собст­венности и приходилось нести огромные расходы на отвод земли под строительство транспортной инфраструктуры. На первых эта пах развития капитализма свободной конкуренции частный капи­тал был не в состоянии взять на себя бремя финансирования стро­ительства и дальнейшего содержания транспорта и связи. Поэто му вполне естественно в тот период главным инвестором развития транспортной и телефонно-телеграфной сети во многих странах было государство, которое с развитием акционерного капитала и крупных монопольных объединений начало успупать им свое мес­то в финансировании таких капиталоемких отраслей. специфика рынка услуг транспорта связи и ком­мунального хозяйства состоит в том, что этот рынок относится к рынку с господством естественных монополий. Существование есте­ственной монополии в указанных отраслях сферы услуг обуслов лено спецификой технологии, особенностью производимого про­дукта и особым характером его потребления. В сфере транспорта, связи и коммунальных услуг естественная монополия может дополняться частным предпринимательством, так как некоторые стадии производственного процесса (например, про­изводства газа, электроэнергии и т. д.) могут быть объектом кон­куренции и здесь может быть более целесообразно иметь частный сектор, а сетевая система обеспечения людей газом и электроэнер­гией не может функционировать эффективно без сектора естест­венной монополии. Необходимость существования монополии в этом секторе услуг вызывается возрастающей ролью координации различных видов транспорта (например, автомобильного и желез нодорожного) с учетом баланса, топливно-энергетических ресур­сов и согласования этих отраслей в технологической цепи с други­ми отраслями экономики. В сфере транспорта, связи и коммунальных услуг функциони­руют государственные предприятия, работающие на коммерческих началах, или частные акционерные компании, работающие на кон­цессионных, лицензионных условиях, с высокой долей акций, при­надлежащих государству.