Тема 4. Громадськість у сфері паблік рилейшнз План

1. Поняття громадськості.

2. Типологія груп громадськості.

3. Визначення цільових груп громадськості.

4. Сутність громадської думки.

5. Установка і громадська думка.

6. Дослідження громадської думки.

1. Поняття громадськості.

У Паблік рилейшнз комунікант називається громадськістю. Цей термін, незважаючи на його поширення на рівні громадської свідомості і в науковому обігу, майже не зустрічається у словниках та довідковій літературі. Цей термін має важливе значення, і від його розуміння та визначення буде залежати розуміння особливостей комунікаційного процесу, комунікатором у якому є та чи інша організація.

Принципово інший підхід до розуміння громадськості властивий теорії та практиці паблік рилейшнз.

Громадськість – це сукупний суб’єкт соціальної комунікації, що представлений окремими людьми, соціальними групами, інститутами або організаціями, які сприймають інформацію щодо певного комунікатора та реагують на неї.

Особливості громадськості :

– до громадськості належить не все населення, а лише частина його;

– “об’єднують” людей у громадськість їхні погляди (інтереси, позиції) або свідоме ставлення до певної проблеми;

– ті, кого відносять до громадськості, проявляють певну активність (реагують на ситуацію).

2. Типологія груп громадськості.

У структурованому суспільстві громадськість також структурована. Вона включає в себе різні соціальні спільності: класи, верстви та прошарки, різні демографічні, етнічні, територіальні спільності. Це складові соціальної структури громадськості. Вона фактично тотожна соціальній структурі суспільства. У той же час громадськість як суб’єкт соціальної комунікації має і певну комунікативно-інформаційну структуру.

Громадськість у цілому може бути типологізована за різними критеріями. У науковій літературі можна зустріти десятки різноманітних типологізацій. Кожна з них може бути застосована відповідно до поставлених завдань більш або менш вдало. Найчастіше, на нашу думку, PR-мени використовують типологізацію, що ґрунтується на відмінностях середовища.

Залежно від типу середовища, у яке включена та чи інша організація, розрізняють зовнішню та внутрішню громадськість. Деякі автори зовнішню громадськість називають відкритою, а внутрішню – закритою громадськістю.

Зовнішня громадськість – це комуніканти, які знаходяться за межами організації – комунікатора. Причому ці межі можуть розширюватися і перетинати кордони держави, а можуть стосуватися лише території певної країни. Структура зовнішньої громадськості конкретної установи може містити різні соціальні групи та організації, проте їх об’єднує саме місцезнаходження: за її межами.

Структура зовнішньої громадськості

– потенційні та реальні споживачі продукції чи послуг, що виробляється певною організацією;

– партнери певної організації (постачальники, інвестори, організації, торгові та посередницькі організації тощо);

– державні органи (як центральні – міністерство, відомство тощо, так і місцеві);

– засоби масової інформації, які в системі комунікацій організації з громадськістю виконують різні комунікативні ролі – комуніканта, комунікатора, посередника та лідера думок.

Аудиторія має чотири важливі особливості.

Статистична спільність масової аудиторії знаходить вираз в збігу її з безліччю окремо взятих характеристик її осіб, не створюючи ніякої самостійної цілісної організації (це – не союз, не суспільний рух, не мітинг, не збори, не група). Всі характеристики статистичної спільності – суть характеристики її представників.

Випадковий характер формування масової аудиторії виражається в непостійності її складу, в необов'язковості входження в неї, присутності в нім якихось представників публіки. Межі масової аудиторії тому завжди відкриті, прозорі, що робить склад аудиторії невизначеним за чисельністю, випадковим по складу.

Ситуативний характер великих аудиторій підтверджується їх зв'язком з подіями масової діяльності, з якимись конкретними формами цієї масової діяльності. (Наприклад, відношення сільської аудиторії до тільки що дозволеного властями продажу дачних (земляних) ділянок, відношення робочих до страйку шахтарів і т.п.)

Різнорідність масової аудиторії (її гетерогенність), тобто її між групова природа, руйнує всі бар'єри, що існують в суспільстві, і межі (етнічні, соціально-політичні, релігійні, освітні і ін.)

Комунікативні процеси найуспішніше налагоджуються з малими групами, з чітко сегментованими по інтересах, очікуваннях і перевагах аудиторіями.

Хоча цільові групи громадськості організацій можуть бути різні, її можна розділити на десять окремих категорій, які властиві будь-якій цільовій аудиторії в цілому:

• суспільство;

• потенційні працівники;

• співробітники;

• постачальники послуг і матеріалів;

• інвестори, фінансовий ринок;

• дистриб'ютори;

• споживачі і користувачі;

• особи, що впливають на громадську думку;

• профспілки;

• медіа.

Зрозуміло, таке велике число цільових аудиторій не можна охопити рекламною кампанією, але можна виділити окремі складові. Крім того, воно демонструє, як безрозсудно поміщати Паблік рилейшнз під контроль менеджера з маркетингу або менеджера по персоналу (що дуже часто і робиться), оскільки PR відноситься до організації в цілому. Комерційна організація, крім дистриб'юторів і споживачів, повинна мати комунікації з великим числом і груп людей.

Медіа можна розглядати як засоби комунікації з громадськістю, а деяких представників медіа, таких, як редактори, що мають власні колонки, кореспонденти і ведучі важливих ефірних програм, – як осіб, що впливають на громадську думку. Проте цілком виправдано рахувати медіа для окремої групи громадськості.