3.Кампанія з паблік рилейшнз та елементарні операції пр

Оскільки ПР-діяльність має цілеспрямований характер, від якого значно залежить її ефективність, знайомство зі сферою професійної діяльності в галузі ПР було б не повним без з’ясування сутності та складових кампанії з паблік рилейшнз.

Кожна конкретна ПР-кампанія виходить із цілей та стратегії організації, підпорядковується їм та націлена на їх найефективнішу реалізацію. Дослідники зазначають, що сьогодні зв’язки з громадськістю є чітко спланованими та науково обґрунтованими. Активність установ та організацій перестає бути лише реакцією на раптові потрясіння.

Факт планового характеру діяльності системи зв’язків з громадськістю, а також її підпорядкованість цілям та стратегії організації в жодного з фахівців не викликають сумнівів, проте питання щодо складання програми ПР-діяльності, тобто реалізації планового характеру, на практиці трактується дуже по-різному.

Зазначають, що першим, хто практично підійшов до проблеми розробки програми діяльності служб паблік рилейшнз, був американський учений Е.Бернайз. Він запропонував свій варіант програми роботи PR-менів, яка містила чотири основні елементи: формулювання цілей, аналіз ставлення громадськості до корпорації, дослідження даних аналізу, використання засобів поширення інформації. Пізніше в програмах з’явилися й такі розділи: стратегія і тактика, контроль, програма дій, характеристика комунікаційних прийомів та засобів.

Майже в кожному посібнику з паблік рилейшнз знаходимо різні варіанти програм, які дозволяють організувати та провести найрізноманітніші кампанії в різних сферах життя суспільства. Ми пропонуємо лише одну модель програми кампанії зі зв’язків з громадськістю, розроблену американськими вченими і найпопулярнішу та часто використовувану.

Визначення проблеми. Цей пункт програми передбачає значну аналітичну роботу, під час якої необхідно з’ясувати сутність і джерело проблеми, яка виникла в конкретний момент, у конкретній ситуації перед організацією чи установою. Необхідно встановити її зв’язок з певними соціальними групами та інституціями, її часові (історичні) параметри та можливості впливу на її вирішення цією організацією. Вважають, що вдале виділення з великої кількості проблем тієї, яка найбільше хвилює громадськість і найтісніше пов’язана з інтересами організації, дозволяє відразу сфокусувати зусилля і раціонально скоординувати всі складові ПР-кампанії.

Першим кроком до визначення проблеми, зрозуміло, є збирання, аналіз та інтерпретація різноманітної інформації про зовнішнє та внутрішнє середовище організації. Тут має значення не лише якість інформації, як це іноді видається, але й її обсяг, і кількість інформації. Відсутність або недостатність інформації про ті чи інші аспекти функціонування середовища може завадити виявленню найбільш гострих проблем, які можуть виникнути перед організацією. Без оптимальної кількості інформації, на думку фахівців, неможливо визначити ні проміжних цілей, ні шляхів їх досягнення, ні адреси “своєї” аудиторії. У той же час проблема достатності інформації не така вже й проста. Ось що зазначає з цього приводу Л.Якоккока (його роздуми, на наш погляд, стосуються менеджерів різних галузей, зокрема і PR-менів): “Зрозуміло, що менеджер змушений зібрати якомога більше інформації та прогнозованих оцінок. Але в якийсь момент доводиться довіритися інтуїції, піти на ризик. По-перше, тому що навіть правильне рішення може обернутися помилковим, якщо воно прийнято занадто пізно. По-друге, тому що, як правило, такої речі, як абсолютна впевненість, не існує.

Що ж входить у поняття достатньої інформації для людини, яка приймає рішення? Дати йому кількісний вираз неможливо, але цілком зрозуміло, що, коли ви вирішуєте діяти, маючи лише 50 відсотків фактів, цього, зрозуміло, недостатньо! Якщо справа така, то вам повинно дуже поталанити, у противному ж випадку будете мати великі втрати. Бувають моменти, коли така азартна гра неминуча, однак цей спосіб вести справу в жодному випадку не можна робити системою. У той же час 100 відсотків необхідної інформації майже ніколи не вдається зібрати” [115,75].

Планування та програмування. Ця складова програми передбачає формулювання мети діяльності служби паблік рилейшнз узагалі, якщо розробляється програма її роботи, або мета конкретної кампанії та конкретні завдання й кроки щодо вирішення проблеми. На думку відомого спеціаліста в галузі стратегічного планування політичних кампаній Ф.Гоулда (Великобританія), процес стратегічного планування містить такі складові:

1. Збирання інформації, що надходить із двох джерел: вивчення громадської думки та вивчення противників.

2. Оцінка отриманої інформації, виявлення сильних та слабких місць усіх учасників боротьби.

3. Безпосередня розробка стратегії: визначення адресних груп, проблем, стратегії та гасел.

4. Планування – зведення всіх розробок у єдиний план кампанії [21,134].

У цій частині програми фактично закладаються не лише загальні напрями майбутньої діяльності, але й визначаються конкретні заходи чи прийоми, які потрібно застосувати для досягнення поставленої мети.

Дія та комунікація. Цей етап ПР-кампанії пов’язаний із реалізацією конкретних завдань і потребує відповідей на запитання: що, як, де, коли і кому робити. Дія тут органічно сполучається з комунікацією. Недаремно кажуть: головне – не добре діяти, а добре інформувати. Ось чому таку значну увагу фахівці приділяють комунікаційній складовій програми. “Організовані заходи, – зазначає В.Королько, – є головним засобом реалізації програми, але в той же час вони становлять лише підводну частину ПР-айсберга. Комунікація здебільшого є видимою частиною, яка слугує каталізатором інтерпретації та підтримки програмованих дій” [57, 156].

Г.Почепцов пропонує враховувати під час вирішення комунікативних завдань програми ті поради, які дають американські фахівці з паблік рилейшнз:

1. Використовуйте ЗМІ, найближчі до позиції аудиторії.

2. Використовуйте комунікативне джерело, яке користується найбільшою довірою аудиторії з цього питання.

3. Запобігайте підкреслюванню розбіжностей між позицією комунікатора та аудиторії.

4. Знаходьте точки зіткнення з аудиторією у словнику та подіях, які згадуються.

5. Використовуйте посилання на ідентифікацію групи (соціально-вікової, релігійної, професійної тощо), якщо воно може допомогти.

6. Модифікуйте повідомлення, щоб задовольнити потреби організації [88, 26-27].

Оцінка програми. Цей етап програми ПР-кампанії має декілька аспектів:

• Попереднє визначення критеріїв оцінки майбутньої діяльності. Критеріями можуть бути: повнота інформації, необхідної для розробки програми; відповідність змісту повідомлень змістові практичних дій; якість подання повідомлень та експонування інших елементів програми.

• Оцінка ходу реалізації програми. Критерії можуть бути досить різними. Фахівці називають такі: підрахунок кількості надрукованих публікацій, поширених прес-релізів, статей у друкованих ЗМІ, читачів, телеглядачів, радіослухачів (потенційних та реальних) тощо. Вважають, що головною передумовою успішного виконання такої роботи є постійне відстеження різноманітних каналів інформації та ведення записів про хід реалізації програми.

• Оцінка результатів виконання програми.

Незважаючи на схожість ПР-акцій, які здійснюють різні організації та установи, їхні ПР-програми значно відрізняються одна від одної. У книзі С.Блека “PR: международная практика” описані сорок найуспішніших світових ПР-кампаній. У табли- ці 3 наведено як приклад опис різних етапів двох ПР-кампаній, проведених у сільському господарстві та рибальстві [7, 150-153], [7, 157-159].

Таблиця 3

“Case studies” C.Блека

ПР-кампанія “Герой дня – картопля із Айдахо”	ПР-кампанія “Скуштуйте нас!”
Передісторії проведених кампаній (визначення проблеми)
Комісія з картоплярства американського штату Айдахо звернулася до ПР-агентства Creamer Dickson Basford з проханням провести кампанію, де роз’яснити споживачам, що картопляний сорт “айдахо” – особливий, зовсім не схожий на інші сорти, і пояснюється це чудовими природними умовами однойменного штату (більшість покупців вважала, що це звичайна картопля). До того ж потрібно було подолати небажання журналістів згадувати назву штату, коли вони говорили про цю картоплю.	Міністерство сільського господарства, риболовства та продуктів харчування Великобританії в 1990 році було стурбоване тим, що введені обмеження на лов улюбленої риби англійців – тріски та пікші – призведуть до підвищення цін. Потрібно було виробити методи стимулювання збуту нових видів риби, щоб цей продукт не зник з раціону. Кампанію проводило ПР-агентство Paragon Communication.
Планування
Кампанія була розрахована на жінок середнього достатку у віці 25-44 роки, які мають дітей, і на журналістів. Короткотермінові цілі: подолати небажання преси частіше згадувати назву сорту, пропагувати торговельну марку, наголошуючи на якості цього сорту. Було вирішено звернути увагу журналістів, щоб згадували “Айдахо” не тільки у зв’язку з кулінарними рецептами, пояснити, у чому перевага цього сорту над іншими; стимулювати продаж на початку сезону; створити сучасний, привабливий імідж цієї картоплі та влаштувати свято, яке відразу задасть тон усій кампанії.	Агентство вирішило змінити ставлення покупців та продавців до нових сортів риби, провівши ПР-програму. За висновками консультантів, потрібно було: заохочувати власників рибних магазинів постійно мати в асортименті з 20 вересня по 12 жовтня хоча б два види риби, що, як правило, відсутні в широкому продажі: морську щуку, срібну сайду та хека; безкоштовно надавати матеріали для оформлення магазинів; інформувати публіку про те, що риба корисна для здоров’я; дати можливість виступити перед аудиторією власникам магазинів та працівникам Міністерства; привернути увагу журналістів до кампанії.
Дія та комунікація
Для підкреслювання зв’язку між штатом Айдахо та сортом картоплі використали традиційне Свято врожаю в невеликому містечку, серці картопляної індустрії. Розсилалися запрошення у вигляді жартівливих листівок (узагалі була зроблена ставка на гумор) разом з матеріалами про вирощування картоплі у штаті, наукові технології вирощування та корисності цього продукту. Свято супроводжувалося радіо- та телепередачами різного плану. На святі проводилися виставки, конкурси (на встановлення рекорду для Книги Гіннесса з чищення картоплі), демонстрації фірмових блюд, губернатор відкрив сезон збирання врожаю. Деякі ЗМІ отримали спеціальні подарунки, зокрема фунт картоплі, кулінарну книгу, картоплечистку, футболку. Реклама про свято пройшла каналами супутникового телебачення. Понад 100 телекомпаній отримали відео-прес-релізи.	Був розроблений фірмовий стиль: рекламовані риби виглядали привабливо на сторінках газет і журналів. Була організована зустріч працівників відомих оптових та роздрібних торгових компаній для ознайомлення з метою програми. Власників магазинів інформували про кампанію через рекламні газети та журнали, через пряме поштове розповсюдження матеріалів. Були розроблені матеріали для оформлення магазинів (листівки з рецептами, значки, плакати). Репортери із журналів для жінок запрошувалися на обіди в ресторан, під час яких подавали блюда, приготовлені з 9 видів риб, гості отримували рекламні матеріали. Журналісти регіональних газет, працівники міністерства, власники рибних магазинів відправилися в поїздку до Великобританії, було проведено 48 інтерв’ю, до яких заздалегідь підготували матеріали про кампанію, включаючи рецепти нових рибних блюд. Матеріали про кампанію загальнонаціональні та регіональні ЗМІ отримали до її початку, у радіостудії ВВС та Сapital Radio разом з прес-релізами принесли живих хеків, про що негайно дізналися радіослухачі.
Оцінка програми
Збільшилося постачання картоплі на 9 відсотків, про “картопляне” свято повідомили провідні телекомпанії, усього репортажі передали 2000 телестанцій, різні видання наголошували в матеріалах про винятковість сорту, у всіх журналістів картопля викликала спогади про Айдахо, 88 відсотків з них наголошували, що сорт вирощують тільки в цьому штаті, 64 відсотки – говорили про властивості картоплі, 50 відсотків наголошували, що картопля “айдахо” – це просто здорово.	Кампанія отримала широкий відгук у ЗМІ, на сторінках жіночих журналів, загальнонаціональних газет, радіо, телебаченні, 48 регіональних радіостанціях. Приблизно у двох із трьох матеріалів журналісти говорили про те, що треба сміливіше куштувати незнайомі види риб, нові сорти мають неперевершену якість і смак, рибу легко готувати, вона є в широкому асортименті в найближчому магазині. Із 40 опитаних власників магазинів 38 схвалили її, а 35 висловили готовність узяти участь у подібних проектах у майбутньому. Тільки 20 із 2200 рибних магазинів відмовились приєднатися до кампанії. Значно збільшився обсяг продажу нових сортів риби.