4. Паблік рілейшнз і близька до них діяльність

Практика зв’язків з громадськістю може охоплювати різноманітні види діяльності (ПР-діяльність): прес-посередництво, сприяння (просування), роботу відділів у справах громадськості (що, як правило, типово для державних установ), паблісіті, рекламу і багато що інше. Проте цим вона не вичерпується. Вказана діяльність близька до маркетингу і просування товарів на ринок, але, знову-таки, це не тотожні явища. Враховував те, що багато людей лякають паблік рілейшнз з перерахованими формами активності, спробуємо розібратися в цьому питанні і поговоримо окремо про кожний з видів такої діяльності.

ПРЕС-ПОСЕРЕДНИЦТВО

Оскільки історія походження паблік рілейшнз як соціального інституту тісно переплітається з пресс-посередництвом (press agentry; його уособленням є прес-агент), деякі вважають, що пресс-посередіяльність пресс-агента і паблік рілейшнз – одне і те ж. Але це далеко не так. Прес-посередництво – це написання матеріалів або організація спеціальних заходів з метою привертання уваги засобів інформації і забезпечення суспільної помітності. Воно передбачає планування і проведення таких заходів (іноді просто трюків), які заслуговують того, щоб стати новиною або привернути увагу до окремої людини, організації, ідеї або товару. Безумовно, немає нічого поганої в залученні уваги громадськості і наданні людям можливості що-небудь побачити або про що-небудь поговорити, якщо це, зрозуміло, не пов’язано з шахрайством. Сучасні пресс-агенти (пресс-посредникі) – досвідчені професіонали своєї справи, які, як правило, прагнуть уникати нечесної гри або дутої реклами. Саме у плані привертання уваги аудиторії прес-посередництво дійсно може бути важливою складовою частиною загальної системи ПР-діяльності.

ПРОСУВАННЯ (ПРОМОУШН)

« Паблік Рілейшнз – від англ public relations-відносини з публікою

Досить важко уловити різницю між пресс-посреднічеством і сучасними формами сприяння кому-небудь або чомусь. Не дивлячись на те, що саме по собі просування (promotion) з метою привертання уваги громадськості широко застосовує метод організації спеціальних подій, воно, проте, йде далі, маючи на меті інше завдання – формування думки. Можна вважати, що сприяння – це функція паблік рілейшнз, що передбачає спеціальні зусилля (активність або організовані події), розраховані на формування і стимулювання інтересу до особи, товару, організації або напряму діяльності. Успіх кампанії просування залежить від ефективності використання найрізноманітніших засобів зв’язків з громадськістю; правда, не варто забувати, що “ніж більше засобів” не завжди означає – “тим краще”. Прикладами акцій сприяння можуть виступати зусилля окремих суспільств (скажімо, суспільств Червоного Хреста, ветеранів війни, жертв Чорнобиля), добродійних організацій, церкви по збору засобів для надання допомоги і обслуговування літніх людей. Подібні заходи повинні широко освітлювати пресою, формувати певну громадську думку і стимулювати людей відгукуватися на заклики допомогти таким, що має потребу. Звичайно, одних лише прагматичних міркувань тут недостатньо. Будь-який захід, організований для формування зацікавленості з боку громадськості до якої-небудь справи, повинен бути легітимним, проводитися в рамках чинного законодавства Інакше воно може привести до абсолютно протилежних результатів.

СУСПІЛЬНІ СПРАВИ

Розкриваючи зміст своєї роботи, багато працівників сфери паблік рілейшнз використовують поняття “Суспільні справи” (public affairs). Проте це помилка Робота служб або відділів державних установ у справах громадськості – особливий вид паблік рілейшнз, пов’язаний з налагодженням і підтримкою доброзичливих відносин між урядовими установами, органами самоврядування і широкою громадськістю. На національному рівні така діяльність пов’язана як з офіційним спілкуванням державних установ з громадянами, окремими їх групами, так і з інформаційною роботою. Тобто це сфера офіційних контактів з посадовцями певного адміністративного рівня, представниками законодавчих органів і різними ініціативними групами впливу (наприклад, лобістами). Вона є складовою частиною більшості програм паблік рілейшнз, але далеко не всіх. Скажімо, на рівні федерального уряду США, у тому числі і військового відомства, під поняттям “Служба у справах громадськості” зазвичай мають на увазі ширшу за змістом діяльність, ніж просто “інформування громадськості”, коли завдання зводиться в основному до паблісіті, тобто до інформаційної роботи. На відміну від службовця, що відповідає за інформування громадськості (наприклад, прес секретаря), співробітник служби у справах громадськості урядового відомства або органу місцевого самоврядування нерідко відповідає за розробку принципових питань їх політики.

Що стосується лобіювання, то воно є особливою частиною суспільних справ, покликаних налагоджувати і підтримувати зв’язки між зацікавленими групами і урядовими органами, щоб впливати на законодавчий і управлінський процеси.

ПАБЛІСІТІ

Плутанина з цим терміном найчастіше виникає тому, що до паблісіті звертаються в тих випадках, коли необхідно привернути увагу до спеціальних подій або ж до активності, що розгортається навколо акцій сприяння (просування). Саме тому паблісіті часто сприймають як синонім паблік рілейшнз. Насправді ж це два разних виду активності. Паблісіті виконує суто комунікативну функцію, тоді як паблік рілейшнз включають ще і функцію менеджменту (управління). Кажучи точніше, паблісіті – це інформація з незалежного джерела, використовувана засобами інформації тому, що вона має цінність новини. Це неконтрольований метод розміщення повідомлень в засобах інформації, оскільки джерело повідомлення нічого не платить пресі за розміщення. Інформація, заслуговуюча бути новиною, може передаватися по телебаченню або розміщуватися в газетах, а також в спеціалізованих засобах інформації – відомчих журналах, бюлетенях і навіть брошурах і квартальних звітах, що видаються корпораціями і асоціаціями для того, щоб зацікавлювати суспільну аудиторію.

Проблемами паблісіті займаються, як правило, люди що пишуть (публіцисти). Доводиться дивуватися тим, хто, покладаючись на поверхневі знання, використовують термін паблік рілейшнз для пояснення роботи в області паблісіті. Публіцисти, безумовно, виконують важливу функцію – розповсюдження інформації, проте в цілому вони не беруть участі в розробці політики. Лише радники з проблем паблік рілейшнз, працюючи в одній упряжці з керівництвом організації, можуть істотно впливати на управлінські рішення.

Паблісіті – це не завжди хороші новини. Наприклад, в умовах кризи для організації найважливіше якнайскоріше самій розповісти про той, що трапився, поки засоби масової інформації не виклали суть справи на свій лад. У подібних ситуаціях публіцист грає роль власного кореспондента організації, що поширює інформацію усередині організації і за її межами.

Узагальнено можна сказати, що паблісіті – це не синонім паблік рілейшнз, а лише один із засобів, яким фахівці з паблік рілейшнз користуються в своїй роботі.

РЕКЛАМА

Істотною є різниця між паблік рілейшнз і рекламою. Річ у тому, що стратегічне завдання реклами зводиться до створення бажання, мотивування попиту на товари. Стратегічним же покликанням паблік рілейшнз є формування довіри, на основі чого тільки і може виникнути позитивне відношення до організації як соціального інституту. Серед завдань реклами слід назвати: складання рекламних оголошень, забезпечення їх певним текстовим супроводом і покупка часу на телебаченні і радіо або площі в газетах і журналах для розміщення рекламних повідомлень. Тобто, хоча реклама і доповнює загальну програму паблік рілейшнз, функція її декілька інша. До того ж, якщо фахівець з паблік рілейшнз не має досвіду в питаннях реклами, він може найняти рекламного агента, який працюватиме під його керівництвом, але не навпаки. Словом, реклама у вигляді сплаченого часу або площі в засобах масової інформації виступає інструментом паблік рілейшнз, часто використовуваним як доповнення до паблісіті, акцій просування і пресс-посреднічества.

МАРКЕТИНГ

Як і в рекламі, в маркетингу важливу роль грає аналітична робота. Проте дослідження, використовувані в рекламі, – це тільки одна з складових вивчення ринку. Для фахівців з маркетингу найважливішими є два питання: 1) чи існує потреба в конкретному товарі або послузі? 2) якщо так, то у якої категорії населення і в якій упаковці вони швидше за все стануть мати попит? Націлений перш за все на споживачів, маркетинг в той же час може цікавитися і іншими групами, наприклад, продавцями, ділерами, оптовиками і працівниками відділів реклами. Аналіз ринку має величезне значення для ПР-працівників, оскільки надає інформацію про споживачів як найважливішу групу ПР-громадськості.

Вся маркетингова діяльність тісно пов’язана з паблік рілейшнз, безпосередньо впливаючи на них. Наприклад, свого часу кампанія маркетингового змісту, ініційована для просування нових лез для гоління на ринок, переросла в проблему паблік рілейшнз після того, як зразки цього товару (які спочатку вкладали в конверти з рекламною літературою) почали вкладати в підписні газети, що викликало скарги унаслідок підвищення травматизму у дітей і домашніх тварин, які грали лезами, поки дорослих не було удома.

У 1980-х роках широко розповсюдилося подвійне поняття маркетинг/паблик рілейшнз, що використалося для того, щоб підкреслити, що останні стали складовою частиною маркетингу. Проте це привело до ще більшої плутанини у використовуваних термінах. Насправді ж активність, використана маркетингом, не мала відношення до паблік рілейшнз, а скоріше містила елементи просування товарів на ринок, пресс-посреднічества, паблісіті, ярмарки, спеціальні події, поява на публіці і т.д. Все більш активна інтеграція комунікаційних технологій ПР в маркетингову діяльність в 1990-х роках привела до появи нових понять: “маркетингові комунікації”, “інтегровані маркетингові комунікації”, “конвергированниє комунікації”.

Проте це не змогло змінити суті маркетингу як особливого виду діяльності. Підтвердженням цього служить визначення маркетингу, прийняте Американською асоціацією маркетингу в 1985 році: “Маркетинг – це процес планування і реалізації концепції (продукції), процес ціноутворення, просування на ринок і розповсюдження ідей, товарів і послуг з метою організації обміну, що задовольняє запити як індивіда, так і організації” (см.: Рг Reporter. – 1985, September 9. – VOL 28 + 36 – P.I). У це визначення, як видимий, введені, разом з активністю некомерційних організацій, також товари і послуги, що реалізовуються або надаються ради прибутку.

ТОРГІВЛЯ

На відміну від маркетингу, торгівлю (merchandising) понад усе цікавить упаковка продукції, ідеї і навіть особи політичного діяча (наприклад, президента). Дослідника в області торгівлі цікавить, які саме приховані емоції впливають на сприйняття продукції, яка форма упаковки найбільш зручна споживачам, який колір швидше за все приверне увага, яка демонстрація товару викличе реакцію у людей. Подібні знання важливі для продавців і ділерів, будучи цінною додатковою інформацією для маркетингу, оформлення реклами під час проведення масових кампаній. Торгові експерти добре розбираються в графіці, квітах, тактильних відчуттях і емоційних реакціях на фізичні уявлення. Їх робота часто стає найважливішою складовою частиною сфери паблік рілейшнз.

Паблік рілейшнз функціонують у всіх сферах життя суспільства, оскільки їх принципи відображають найважливіші людські прагнення: бути всім зрозумілими, відкритими для широкого співробітництва в атмосфері взаємної доброзичливості. У своїй практичної діяльності інститут паблік рілейшнз якраз і формалізує ці прагнення.