4. Идентификационный профилькомпании как стратегическаякоммуникация в связях с общественностью

Идентификационный профилькомпании(ИПК) является одним из важных понятий теории и практики связей с общественностью, отражаю- щим отличительные чертыкомпаниикак одной из разновидностей базис- ногосубъектаPR. Британский ученый ЭлисонТикерв одной из своих ра- ботподчеркивает,что управление ИПК имеет целью формированиеполо-жительного имиджакомпаниипосредством создания эффективнойкомму-

36

никационной среды²⁵. ИПК, по её мнению, включает в себя такие дизай- нерские аспекты, как логотип,цвет,шрифт,ценности, мнения,коммуника-ционный стиль, связи с отдельными персоналиями, религиозными учреж- дениями, политическими партиями и другими организациями, устанавли- ваемые посредством пожертвований илиспонсорскойпомощи²⁶. Приве- денные положения указывают на стратегический характер ИПК какком-муникативной практики, направленной на решение долгосрочных и стра- тегическихзадач,как то – формирование имиджакомпании,развитие партнерских отношений ит.д. Более конкретно стратегический характер ИПК вкоммуникационномаспектенаходитсвое отражение вегофункци- ях, важнейшими изкоторыхявляются функции идентификации, позицио- нирования, мотивации,имиджирования.

Очевидно, ИПК включает в свое содержание следующие элементы.

• Фирменныйстиль.

• Миссия и видениекомпании.

• Корпоративнаяфилософия.

• Корпоративнаякультура.

• Особые связи с персоналиями, политическими партиями и обще- ственнымиорганизациями.

Рассмотрим подробнее каждый из выделенных элементов ИПК.

Фирменный стиль.По одному из определений фирменный (корпо- ративный) стиль представляет собой набор графических форм и принци- пов построения визуальной коммуникации, объединённых одной идеей, основная задача которых – выделить компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей.

Основу фирменного стиля составляетинформационный дизайн, представляющий собой систему графических, изобразительных, словес- ных, звуковых и т. п. символов фирмы. Непосредственное воплощение информационный дизайн находит в элементах фирменного стиля, состав- ляющих его содержание. К таким элементам относятся: товарный знак; логотип; фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменная гамма цветов; фирменный комплект шрифтов; прочие фирменные константы.

Товарныйзнак.Центральное место в системе фирменного стиля за- нимает товарный знак (торговая марка, знак обслуживания),которыйпредставляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобра- зительное, словесное, объемное,звуковоеобозначение или ихкомбина-цию.Товарныйзнак выполняет две функции. С одной стороны, он исполь- зуется владельцем для идентификации своих товаров иуслуг,а сдругой

²⁵См.:ТикерЭ.Пабликрилейшнз: Учебник/Пер.сангл.С.Бердышева.М.,2005.С.96.

²⁶Там же.

37

стороны, товарный знак устанавливает юридический приоритет пользова- теля товарной марки и тем самым защищает товар от недобросовестной конкуренции. В коммуникативной теории и практике выделяют пять ос- новных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированный.

Словесныйтоварный знак представляет собой словесное выражение компании или товара, зарегистрированное как в обычном, так и в ориги- нальном графическом написании.

Изобразительныйтоварный знак представляет собой оригинальный рисунок, который называютэмблемой фирмы.

Объемный знакпредставляет собой объекты, фигуры, комбинации линий, выполненные в трехмерном измерении. Наиболее распространен- ными объемными товарными знаками являются оригинальные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий, на- пример, мыла, конфет и т. п.

Звуковойтоварный знак представляет собой зарегистрированные ме- лодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний.

Комбинированныетоварные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов, чаще всего такие знаки выполняются в виде комбинации слов и изображений.

Логотип– это тип словесного товарного знака, зарегистрированный в оригинальном шрифтовом (графическом) исполнении, обычно отра- жающий специфику деятельности компании, корпорации и (возможно) от- ражающий ее корпоративные ценности.

Фирменный блок– этот сочетание нескольких элементов фирмен- ного стиля (двух или более двух). Это может быть изобразительный то- варный знак в сочетании с логотипом. Иногда фирменный блок может содержать полное официальное название компании, ее почтовые и банков- ские реквизиты, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг, разного рода графические декоративные элементы, слоган / девиз и т. д. Фирменный блок, как правило, используется в качестве постоянного эле- мента на деловой документации, на бланке делового письма в рекламе, в оформлении визитной карточки, на упаковке продукции и других носите- лях рекламного характера.

Фирменныйслоган–это минитекст,передающийвобразнойформеосновнуюидеюконкретнойрекламной кампании(рекламный слоган), основноймесседжполитической организации(политический слоган)илиосновныекорпоративныеценностикомпании (корпоративныйсло- ган).Какдевизкомпаниислоганможетрегистрироватьсякак товарныйзнак.

38

Фирменная гамма цветов– это сочетание цветов, которые использу- ет компания в своих рекламных коммуникациях, и представляются в со- держании других элементов фирменного стиля как фирменные цвета, вы- зывающие ассоциации, связанные с деятельностью компании или ее про- дукции.

Фирменный комплектшрифтов– это набор шрифтов,которыепо-стоянно используютсякомпаниейв оформлении текстовыхматериалов.

Прочие фирменные константыпредставляют собой постоянно ис- пользуемые символы, а также словесные, визуальные и другие формы в коммуникативной практике компании. Такими константами могут бытьэмблемы фирмы, которые не являются товарным знаком; схемы версткипечатной продукции; форматы издания печатной продукции; корпора- тивный герой(персонаж, который постоянно используется в коммуника- циях с целевыми группами общественности) и др.

Миссия и видение.Особое место в обеспечении понимания и осозна- ния целей организации занимает одно из важных понятий в теории и практике связей с общественностью – миссия. Миссия (обычно) в лако- ничной и яркой форме отражает основное социальное предназначение ба- зисного субъекта, в частности организации, ее главные цели, а также воз- можности функционирования в интересах определенных групп общест- венности. В силу вышесказанного, миссия как инструмент коммуникации выполняет стратегическую задачу, осуществляя долгосрочное коммуника- тивное воздействие на целевые группы общественности с конкретным идентификационным содержанием, обеспечивающим узнаваемость базис- ного субъекта.

Формулировка миссии должна включать в свое содержание ответы минимум на три вопроса: Чем занимается организация? Для кого осуще- ствляется деятельность организации? Как выполняет свои функции орга- низация? По своему объему миссия может быть представлена в виде как пространных (одно-двухстраничных) комментариев о природе организа- ции, так и краткими, одним-двумя параграфами текста. Миссия может су- ществовать и в слогановидной форме.

Понятие миссия применимо нетолькодля характеристики организа- ции, оно используется и для описанияключевыххарактеристикподразде-лений,входящихв организацию (например, миссия PR-отдела), а также для характеристики отдельных проектов ипрограмм.

Формулировкамиссии организации являетсяпрерогативой техноло-гическихсубъектовPR.Какправило, миссияформулируетсясначаломсуществованияорганизации или проекта. Пооценкеамериканских специа-листов,миссиятребует тщательногопересмотра, покрайней мере,одинразвпятьлет.Пересмотрмиссии,какправило,связанс переосмыслениемдол-

39

госрочных целей организации, достижение которых неотделимо от выпол- нения ее миссии, в частности, в процессе ребрендинга организации.

Кроме миссии в теории и практике связей с общественностью как стратегическуюкоммуникациювыделяют видение. Если миссия отражает текущее состояние организации и ее социальнуюцелеустановку,то виде- ние описывает организацию в перспективе, и прежде всего в ее бизнес- положении.Иначеговоря, видение в большей степени связано со страте- гическими или долгосрочными целями организации,егообразно называют

«полярной звездой» долгосрочного планирования. Раскрывая перспективы развития организации, видение способствует поддержанию ее положи- тельного имиджа и мотивации персонала.

Миссия и видение как социальные дискурсы и как особые жанры PR-текста должны отвечать определенным стилистическим и смысловым требованиям. Важнейшими из них являются: лаконичность, доступность, яркость, полнота описания, реалистичность, конкретность.

Корпоративная философия.Корпоративная философия – это ком- плекс деловых норм, морально-этических принципов, доминирующих ценностей, понятий и убеждений, принимаемых организацией и разделяе- мых ее сотрудниками.

Корпоративнаяфилософиянаходитсвое отражение в миссии и виде- ниикомпании,а также в ее кредо – деловые принципы и правила, декла- рации и заявления,кодексдеятельности и другие документы, вкоторыхопределяются система взаимоотношений с приоритетными для даннойкомпаниигруппами целевой общественности.

Корпоративнаяфилософия непосредственно связана с понятиемкор-поративной социальной ответственности (КСО).Корпоративнаясоциаль- ная ответственность – это совокупность добровольных обязательств, вы- полняемых за счет средств корпорации и нацеленных на реализациюзна-чимых внутренних и внешних социальных программ,которые,в свою очередь,содействуютразвитию самой корпорации.Корпоративнаяфило- софия и корпоративная социальная ответственность являются неотъемле- мыми атрибутами крупного бизнеса.

Корпоративная культура.Термин «корпоративная культура» впер- вые применил в XIX в. немецкий фельдмаршал Гельмут фон Мольтке для объяснения взаимоотношений в офицерской среде. В настоящее время су- ществует огромное количество определений корпоративной культуры, ко- торые отражают различные стороны этого сложного явления²⁷. Здесь мы приведем одно из таких определений, которое в наибольшей степени по- зволяет понять его сущность и место в стратегических коммуникациях

²⁷См.: Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связи с общественностью. СПб., 2010. С. 365–367.

40

компании. Корпоративная культура – это совокупность ценностей, норм и образцов поведения, которые отражаются в деятельности сотрудников ор- ганизации на всех уровнях.

Содержательную основу корпоративной культуры составляют цен- ности нормы и образцы поведения. Приведем примеры возможных ценно- стей и норм организации: стиль руководства и управления; культура дело- вых отношений; внешний облик сотрудников; стиль общения и поведения; личная культура (образование сотрудников, психологическая подготовка персонала); артефакты: архитектурный дизайн, интерьер офиса²⁸.

Образцы поведения – это принятые в организации способы поведе- ния сотрудников в конкретной ситуации. Образцы поведения непосредст- венно связаны с ценностями и нормами и являются важным фактором взаимопонимания и адаптации сотрудников. Примерами образцов поведе- ния могут быть дисциплинированность, взаимопомощь, отзывчивость, уважение к старшим и т. п.

Особые связи с персоналиями, политическими партиями и общест-венными организациями.Каждый базисный субъект PR особое внимание уделяет так называемым «полезным» связям, устанавливая контакты с видными политическими деятелями, учеными, представителями творче- ской интеллигенции и другими социально значимыми персонами. Эти контакты повышают имидж базисного субъекта, кроме того, социально значимые персоны могут выступить в качестве экспертов в СМИ в под- держку базисного субъекта. Не менее важны для базисного субъекта связи с политическими партиями и общественными организациями. Сильный бренд политической партии или общественной организации непосредст- венно влияет на имидж базисного субъекта, который находится с ними в партнерских или иных отношениях.