2.2 Различные методы маркетинга исследуемых рынков
Методы маркетинговых исследований в первую очередь подразделяются на сбор первичных и вторичны данных. Последние – самостоятельная область, не задействованная в решении задачи. Данные собираются для каких-то параллельных целей. Процедура состоит из сбора основных и частных данных, их анализа и выборки.
Первичная информация собирается для работы с конкретной задачей и собирается согласно избранной методике. Она и лежит в основе всех последующих этапов исследований. Но первичные данные имеют свою структуру и могут быть проведены по следующим методикам: количественные, качественные и смешанные. В каждом отдельном случае инструменты маркетинговых исследований будут разниться, поскольку преследуются различные цели.
Качественные изучения предполагают получение информации о поведенческих мотивах, количественные – получение количественных данных, смешанные – объединяют оба направления. Методы проведения маркетинговых исследований в чем-то схожи, а где-то разнятся.15
Качественные
Технология маркетинговых исследований направлена на выявление ответов на основные вопросы: «Как, зачем, почему». Данный метод, как правило, используется при разработке новых товаров, запуске очередной рекламной компании или перед проведением мероприятий по увеличению сбыта продукции. В результате собирается информация о намерениях, желаниях, мнении, поведении, взглядов отдельных групп потребителей. Информация собирается следующими способами: глубинное интервью, фокус-группа и анализы протоколов.
Количественные
Данная методология позволяет получать численные данные на обозначенный круг проблем. Как правило, в процедуру включают большое количество людей и ставят перед ними концептуальные вопросы по решению строго определенных вопросов. Данный тип изучения помогает найти ответы на такие положения как: уровень известности торговой марки, определить объемы рынка, выявить базовые группы потребителей и другое. Информация собирается следующими способами: опросы потребителей и аудит в розничной торговле.
Смешанные
Технология маркетинговых исследований включает в себя как качественные, так и количественные исследования. Информация собирается следующими способами: холл-тест, домашние визиты для проведения изучений и методика «тайный покупатель».
Методические основы маркетинговых исследований активно включают в себя и используют приемы и способы из других областей знаний. Наибольшие взаимосвязи выявляются между маркетингом, социологией и психологией, поскольку мотивациям участников рынка уделяется огромное внимание, а так же факторам на них влияющим. Социологические приемы получения данных, такие, как анкетирование, обследования и тестирование позволяют вскрывать каналы прохождения информации на рынке о продукции, о желаниях потребителей, об отношении к новым товарам и многое другое.16
В маркетинговых исследованиях нашлось место демографии и антропологии, поскольку изучение культуры и быта различных народов дают неоценимые сведения для предприятий. Такие науки, как дизайн, философия, эстетика, физиология, история и даже музыка дают маркетингу весьма работоспособную информацию.