1.3. Оценка рыночной среды
Необратимость рыночных реформ обусловлена возрастающим дефицитом природных ресурсов, труда, энергоносителей.
Любая фирма или компания осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей/рыночной среды. К отдельным факторам необходимо адаптироваться, другие – использовать в качестве инструментов регулирования корпоративных стратегий поведения на рынках сбыта.
Рыночная среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы.
Рыночная среда интегрирует в себе корпоративные усилия по маркетингу, силы и факторы микросреды, непосредственно связанных с деятельностью фирмы, глобальные факторы, действующие в масштабах национальных и мировых рынков сбыта. Поэтому каждая компания вынуждена научиться учитывать совокупные факторы макросреды, микросреды, овладеть мастерством их прогнозирования и, по возможности, регулирования. Схема рыночной среды маркетинговой деятельности компании приведена на рисунке 1.4.
Рис. 1.4. Рыночная среда маркетинговой деятельности фирмы
Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга можно разделить на две группы. В первую входят факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем. Вторая группа факторов, как правило, мало зависит от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею контролируема. Данный комплекс внутренних и внешних факторов носит название – микросреда маркетинга.
Микросреда маркетинга – совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности.
Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой модели менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры (коммуникации, основные фонды, оргтехника, связь, транспорт); технологии, организационной культуры и достигнутой популярности в обществе.
Внутренняя среда компании является зеркальным отражением ее материального и интеллектуального потенциала. Решающим фактором внутренней среды являются кадры, их постоянная переподготовка, возможность повышения квалификации за счет организованной системы обучения и регулярной аттестации.
При этом очень важным является отношение руководства компании к маркетинговой службе. Статус ее может быть возведен от консультанта, отдела до рамок Департамента по маркетингу.
Контроль факторов микросреды в первую очередь зависит от эффективности выбранной модели менеджмента, включающей формирование миссии фирмы, организационную структуру управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений.
Инфраструктура компании способствует выполнению маркетинговой деятельности в эффективном режиме за счет наличия современных коммуникаций, мобильного транспорта, новейших технологий, компьютеров, средств связи, позволяющих обеспечить сервисность обслуживания клиентов, достойную экологию окружающей среды.
Ключевыми факторами рыночного участия являются не только факторы внутренней среды — модель менеджмента, инфраструктура компании, кадры и др., но и факторы внешней среды поставщики, посредники, контактные аудитории потребителей.
Вторая группа включает внешние силы и факторы, непосредственно связанные с деятельностью компании, а именно: поставщики, посредники, клиенты, инвесторы, банки, конкуренты, властные структуры и другие контактные аудитории.
Внешняя среда — это рыночные условия, формирующие потребительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги корпоративной деятельности компании.
Группа внешних факторов — участников системы дистрибуции лишь частично регулируема и подлежит контролю со стороны руководства фирмы. Обоснование дистрибуции фирмы, безусловно, во многом зависит от корпоративной стратегии и тактики маркетинга, но в то же время — поставщики, посредники всегда являются независимыми юридическими или физическими лицами. Регулирование механизма взаимодействия с ними, как правило, становится возможным в рамках принятых условий контракта.
Более тонкого инструмента управления требуют клиенты компании, которые в высшей степени ведут себя независимо. Благодаря маркетинговым исследованиям, реализации оценочных моделей покупательского поведения, квалиметрическим методам выявления степени удовлетворенности качеством товаров и сервисностью обслуживания можно влиять на вкусы и предпочтения целевых аудиторий потребителей.
Контактные аудитории общественных организаций, муниципальных органов, средств массовой информации также требуют пристального внимания в целях лоббирования профессиональных интересов, формирования популярности компании, создания позитивного общественного мнения.
В отличие от микросреды, факторы макросреды маркетинга находятся вне зависимости от компании, влияют неожиданно на нее также как, снегопады, засуха, наводнения. Макросреда маркетинга – совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга.
Необходимость возможных прогнозов влияния сил и факторов макросреды на рыночную устойчивость компании требует системной оценки факторов макросреды.
Для осуществления стратегического обоснования зоны рыночного присутствия компании, важное значение имеет оценка социально-демографических факторов. Социально—демографические факторы представляют совокупность процессов, отражающих изменения в сфере народонаселения, а именно: численность населения; половозрастной состав; состав и жизненный цикл семьи; миграционные процессы и уровень урбанизации; обеспеченность населения жильем. Переселение в города, количество беженцев во многом влияет на территориальное распределение.
Факторы экономико-правовой среды также влияют на результаты маркетинга и отражают покупательскую способность населения с учетом и денежных доходов, уровня занятости, инфляции. Все эти макропоказатели напрямую зависят от правового пространства, качества нормативных документов, регламентирующих и организующих коммерческую деятельность.
Основные слагаемые экономической среды — цена как основной элемент рыночного механизма; денежный доход, формирующий спрос и предложение; занятость населения, финансовая стабильность экономики.
Природно-географическая среда характеризует не только уровень ресурсного обеспечения, но и степень влияния результатов производственной деятельности на условия жизни людей. Это факторы: наличия энергоресурсов; использования новейших технологий по охране окружающей среды в части очистки промышленных отходов, переработки вторичных ресурсов; снижения уровня токсичности промышленных и выхлопных газов. При этом большое значение имеют климатические условия, территориальная удаленность от источников сырья, протяженность транспортных магистралей, возможности навигационных циклов.
Научно-техническая среда характеризует уровень производственного и научного потенциала. Именно эта среда влияет не только на материальные возможности компании, но и формирует уровень потребностей. Эволюция человеческих потребностей с одновременным сокращением природных ресурсов является объективной предпосылкой появления множества наукоемких технологий, производящих оригинальные и принципиально новые виды продукции.
Например, стремление сохранить чистоту окружающей среды подтолкнуло к созданию в Японии новых видов электромобилей. Использование новейших видов лазерной технологии позволило в России успешно решать многочисленные проблемы в медицине, косметологии, стоматологии.
Уровень научно-технического прогресса способствует успешной реализации маркетинговой деятельности за счет использования новых моделей программирования, статистики, ЭММ на всех этапах организации маркетинговой деятельности от исследования до окончательного формирования покупательского спроса и его сервисного удовлетворения.
Политическая среда предполагает политическую стабильность развития отечественного бизнеса, формирование правовых отношений в обществе за счет подготовки и принятия Законов РФ, правительственных постановлений, отраслевых инструкций, стандартов, стимулирующих развитие коммерции в стране. Защита отечественного производителя зависит от развития системы государственной стандартизации и сертификации товаров, направленных на повышение конкурентоспособности их и повышение качества жизни общества.
Большой вклад в обеспечении правовой информацией потребителей страны осуществляет отечественная компания "Консультант Плюс" и ее 3000 региональных центров. Справочными правовыми системами компании успешно пользуются не только деловые люди страны, но и в администрации Президента, в Правительстве, Государственной Думе, в министерствах и ведомствах.
Культурно-образовательная среда является целостной совокупностью факторов и процессов, определяющих мировоззрение в обществе, его историю, культуру, этнические корни и традиции. Уровень культуры, образовательный ценз и духовный потенциал каждого гражданина отражают гармонию в Обществе, его взаимопонимание с органами государственной власти, умение сконцентрировать разум и талант для решения глобальных проблем на планете. Именно факторы культурно-образовательной среды прямо влияют на формирование этики психологического взаимодействия в трудовом коллективе, создают атмосферу согласия и взаимопонимания, шкалу моральных и материальных ценностей в корпорации.
Особую значимость приобретают факторы среды государственного регулирования. Наиболее существенными методами прямого воздействия на поступательное развитие российского бизнеса являются: прямое бюджетное финансирование; выполнение государственного заказа; квотирование и лицензирование продукции; целевые программы в области рационального использования природных богатств, охраны окружающей среды, производства новейших товаров и услуг.
Методы косвенного государственного регулирования направлены на использование гибких рычагов кредитно-денежной политики, установление налоговых льгот для важнейших отраслей с социальной ориентацией, таможенной политики в части использования лицензий, квот, пошлин и привлечения выгодных инвестиций.
Маркетинговая информационная среда является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки планово-управленческих решений для получения намеченных результатов. В современных условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мнения значимость этой среды резко усилилась. Система маркетинговой информации приведена на рисунке 1.5.
МИС — маркетинговая информационная система на основе организованных исследований по оценке состояния рынка обеспечивает компанию внешней информацией в нужной форме и в нужное время. Организация МИС безусловно требует определенных затрат от компании.
Рис. 1.5. Система маркетинговой информации
Для организации МИС необходимо: разработать методологии сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации; разработать электронную версию базы данных; организовать каналы коммуникации между пользователями системами; провести учебную подготовку пользователей системы. Для каждой компании чрезвычайно важным является формирование собственной корпоративной маркетинговой информационной системы, которая направлена на обоснование рыночного присутствия (формирование целевого рынка сбыта); выгодных каналов распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников; создание информационной обеспеченности основных блоков управления маркетингом. Большой вклад в обеспечении правовой информацией потребителей страны осуществляет отечественная компания «Консультант Плюс» и ее 3000 региональных центров. Справочными правовыми системами компании успешно пользуются не только деловые люди страны, но и в администрации Президента, в Правительстве, Государственной Думе, в министерствах и ведомствах.
В нашей стране, благодаря информационной среде, наблюдается бум в организации рекламных кампаний, презентаций, торговли в рамках электронного рынка услуг, акций паблик рилейшнз в целях увеличения корпоративных доходов, формирования имиджа и взаимовыгодных отношений с клиентами, партнерами, инвесторами, представителями деловых кругов общественности.
Активное включение нашей экономики в мировую хозяйственную систему, ее глобализация диктует необходимость тщательного учета геоэкономических и геополитических факторов. Эти факторы являются выражением положения российской экономики в мировом пространстве с учетом специфики географических условий, многонационального уклада и культуры.
Геоэкономические факторы прямо влияют на формирование и развитие модели внешнеэкономических связей с учетом ее либерализации и открытости. Поступательное развитие товарно-денежных отношений невозможно без своевременного учета геоэкономических факторов при освоении компаниями новых рынков сбыта ближнего и дальнего зарубежья.
Геополитические факторы отражают политическую стабильность на планете, содержание международных нормативных документов, стандартов, регламентирующих внешнеэкономическую деятельность, влияющих на структуру внешнеторгового оборота. Война на Украине прямо влияет на экономическую стабильность не только в России, но и во всем мире.
Эффективное развитие предприятия базируется на стратегическом маркетинге, то есть на высоком профессионализме маркетологов — их навыков выполнить аналитическую оценку влияния факторов рыночной среды для обоснования выгодного целевого сегмента сбыта.
Комплексное маркетинговое исследование сегмента рынка состоит в получении, обработке и анализе факторов, определяющих рыночную среду. Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора и обработки информации о рыночной среде для принятия управленческих решений по рыночному участию в целевом сегменте сбыта.
Маркетинговые исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики рыночного участия компании.
При комплексной оценке рыночной среды важным ориентиром для маркетологов является соблюдение следующих принципов.
1. Систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.
2. Системность — охватывать всю рыночную среду с учетом структурной иерархии рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.
3. Комплексность — с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).
4. Связанность и целеустремленность — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.
5. Множественность источников информации — целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.
6. Универсальность — исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.
7. Научность — точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.
Задолго до вывода товара на рынок, планируя продать определённое количество товаров и захватить некоторую долю потребительского рынка, производитель должен располагать развёрнутой характеристикой рыночной среды, в которой он намерен выступать в роли продавца. Предпринимателю помимо комплексной оценки ёмкости рынка, покупательского спроса, уровня конкуренции, конкурентоспособности своего товара, тенденции цен, реакции покупателей — в первую очередь необходимо выполнить оценку факторов рыночной среды.
Оценка рыночной среды — это информационно-аналитическое обеспечение маркетинга, которое является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности. Процесс оценки рыночной среды включает несколько этапов:
Постановка цели исследования и анализ состояния проблемы.
Определение системы показателей и методов анализа.
Отбор вторичной информации.
Получение первичной информации.
Обработка и анализ полученных данных о состоянии рынка: спрос, предложение, цена, емкость рынка, прогнозные значения этих показателей.
Выработка соответствующих рекомендаций для принятия планово-управленческого решения по выбору рынка.
Реализация рекомендаций.
Окончательный выбор целевого сегмента рыночного участия осуществляется после тщательного анализа факторов рыночной среды. Наибольшую сложность для маркетологов составляет оценка макрофакторов маркетинговой среды. К наиболее важным блокам оценки рыночной среды является оценка макрофакторов, потребителей и конкурентов.
1. Макрофакторы маркетинговой среды
1.1. Демографические факторы.
1.2. Социально-культурная среда.
1.3. Изучение экономической среды.
1.4. Природно-экологические факторы.
1.5. Факторы научно-технической среды.
1.6. Политико-правовые факторы.
2. Исследование потребителей.
3. Исследование конкурентов.
Ниже дается характеристика работы по выбору рынка за счет оценки указанных блоков.
1. Исследование внешней маркетинговой среды. При анализе макросреды применима методика составления и анализа экспертных оценок. В качестве группы экспертов выступают сотрудники предприятия, клиенты, сотрудники ведущих операторов рынка. Для этого в таблицу профиля среды вписываются отдельные факторы. Каждому фактору экспертным путем дается:
Оценка его важности для отрасли по шкале: 3 – сильная важность, 2 – умеренная важность, 1 – слабая важность.
Оценка влияния на организацию по шкале: 3 – сильное, 2 – умеренное, 1 – слабое, 0 – не влияет.
Оценка направленности по шкале: +1 — позитивное влияние, -1 — негативное влияние.
Далее все три экспертные оценки перемножаются, и получается интегральная оценка, показывающая степень важности данного фактора.
После заполнения таблицы можно сделать выводы о наибольшем положительном и отрицательном влияние на деятельность организации отдельных переменных факторов международной и внутренней маркетинговой среды и целесообразности выбора этого рынка для решения своих маркетинговых задач.
Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
1.1. Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия самое глобальное и существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п.
В производственной сфере необходимо иметь в виду результаты исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности предприятия реализовать свою продукцию на рынке. Данные о влиянии демографических факторов на деятельность различных отраслей промышленности приведены в таблице 1.1.
Таблица 1.1.