2.2. Виды целей маркетинга

4. Если же изменять продолжительность действий, их интенсивность также становится не всегда высокой. Таким образом, в лучшем случае реклама может вызвать немедленную и очень высокую реакцию (иногда даже неприятно положительного последствия, как, например, реклама матрасов от производителя среднего бизнеса с мнением, обоснованным тестами, как «очень хорошие», привела к трёхмесячным затруднениям в поставке продукта). В худшем случае могут проявиться негативные результаты, как например, бойкот торговцев текстилем, которые не убрали марку Benetton по схеме так называемой шоковой рекламы (Жертва СПИДа в семье − новорождённые).

5. В то время как данные экономических целей маркетинга можно получить относительно просто из данных бухгалтерского учёта или контроллинга (анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия со стороны его руководства), получить это для качественных целей маркетинга значительно труднее. Для этого пользуются специальными методами маркетинговых исследований (раздел 5). Только при разработке и совершенствовании этих методов становится возможным конкретизация и, благодаря ей, ориентированное на практику применение этих целей (например, оправданные инвестиции в рекламную компанию или в повышение числа торговых точек) или инструментов для достижения этих целей.

В современных предприятиях, ориентированных на маркетинг, употребляется вместо множества маркетинговых целей так называемый «образ маркетинга». Основанием этого является:

Основание для образа маркетинга

• Концентрация единичных целей в единый образ делает общую цель значительно яснее в смысле всеобщей направленности предприятия или продукта на рынок.

• Маркетинговые инструменты действуют − вплоть до немногих исключений − не только на отдельную цель, но и, как правило, на все цели маркетинга (так, например, цена непосредственно влияет не только на объём сбыта, но и на имидж продукта: ассоциации потребителя с ценой часто связана также с представлением о качестве продукта).

Образ, по существу, охватывает лишь качественные цели маркетинга, экономические цели в дальнейшем будут представлены отдельно. Существенными качественными целями, которые объединяются в единый образ являются:

• доля рынка (удельный вес на рынке);

• степень известности;

• имидж;

• ценовой сегмент;

• продажность (каналы сбыта).

Отдельные понятия будут объяснены в разделе 8.

Так мог бы, например, выглядеть образ кофейного товарного знака:

Целевая величина

Описание образа

Доля рынка

Доля рынка должна составлять 10 % в стоимостном выражении и 8 % − по объёму (количеству).

Степень известности

Необоснованная степень известности (смотри раздел 2.4) должна составлять50 %, обоснованная – 50 %.

Имидж

Имидж должен основываться на краеугольных камнях исключительности, праздничности, неповторимости.

Ценовой сегмент

Продукт должен быт поставлен в верхний ценовый сегмент (например, 5 € за фунт).

Распределение (сбыт товара)

Кофе должен иметься в распоряжении в 80 % старых магазинах розничной продовольственной торговли, и эти предприятия должны представлять 90% общего оборота кофе в продовольственных магазинах розничной торговли.

Рис. 2.1. Пример образа товарного знака

Преимущество этого изображения образа состоит в том, что поясняются связи воздействий между инструментами. Кроме того, здесь представлен взгляд на общие цели качества. Этот образ может быть много лучше при представлении от «персонального лица», если рассматривать совместно все компоненты (ценовой сегмент, степень известности места сбыта и т.д.)