1.3. Ефективність рекламних слоганів

Кожна компанія прагне до того, щоб її реклама була зрозуміла споживачеві і легко запам'ятовувалася. Тільки в цьому випадку є можливість отримати реальний прибуток і змусити рекламу працювати на повну силу. Прагнучи зробити свою рекламу більш зрозумілою і легкою для запам'ятовування, компанії-виробники мимоволі наштовхуються на необхідність створення короткого, але досить місткого рекламного слогану, який був би не тільки точним, але й з кращого боку підкреслював товари даної фірми та її специфіку [34].

Слоган дозволяє не тільки підкреслити основні переваги товару, але й сприяє швидкому запам'ятовуванню, а отже, при подальшому використанні виконує не інформативну функцію, а виступає в ролі нагадувача про товар. Як і при підготовці самого проекту, в створенні слогану є свої правила та особливості, дотримання яких сприяє кращому його впливу на споживача.

Так, основною вимогою до слогану є його органічна підлаштовуваність до загального фірмового стилю власника. Тільки в цьому разі девіз здатний не тільки внести вклад у бюджет фірми, а й сприяти формуванню загального іміджу компанії. Чудовим прикладом якісного і продуктивного слогану є девіз компанії з виробництва кормів для домашніх тварин «Віскас». Рекламуючи корм для кішок, вони висунули такий слоган: «Ваша кицька купила б «Віскас»». Наголос тут робиться на бажанні вихованця, а отже, підкреслюється турбота компанії про цього споживача.

У тому випадку, якщо девіз і образ самої компанії якимсь чином розходяться, ефективність слогану прирівнюється до нуля. Прикладом цього можуть стати багато серйозних компаній, що випускають засоби гігієни для жінок і чоловіків. Дуже часто їх реклама віддає вульгарністю і відсутністю обліку норми дозволеного [26].

Наступним правилом ефективності слогану є врахування особливостей тієї аудиторії і клієнтури, на яку він спрямований. Якщо це девіз для молоді, то нагадування про 60-ті роки минулого століття не сприятиме ні запам'ятовуванню, ні результативності даного слогану. А, у свою чергу, девіз «Юне покоління вибирає пепсі» залучить широке коло молодих споживачів і посприяє збільшенню грошового еквівалента фірми. Головне при дотриманні цього правила – це хороше розуміння слогану обраною аудиторією.

Крім того, що слоган має бути коротким і добре запам'ятовувати, в ньому неодмінно має бути якась родзинка, оригінальність, інакше споживач віддасть перевагу більш інтригуючому девізу. При цьому, прагнучи до цієї якості, не слід перегинати планку, адже оригінальність сприймається тільки в тому випадку, якщо вона відповідає певним межам.

Не останню роль при створенні слогану відіграє і його емоційне забарвлення. Як відомо, те, що не викликає у людини ніяких асоціацій та емоцій, не притягне його уваги, а значить, і не запам'ятається. Інтенсивність емоційного забарвлення слогану є половиною його успіху [13, с. 67]. Так, рекламний слоган пива «Патра» «Пиво Патра - пиво з пробкою» не несе в собі ніяких асоціацій, а тому не викликає у споживача ні негативних, ні позитивних емоцій. Слоган компанії Спрайт «Не дай собі засохнути» прямим чином впливає на підсвідомість людини і викликає в неї відповідні емоції.

Створення  ефективного рекламного слогану допомагає компаніям завоювати прихильність споживачів, створити і підтримувати імідж компанії в умовах гострої конкуренції. Для цього створюються  рекламні ролики, слогани. Слоган  – це коротка фраза, яка легко запам’ятовується, вона має бути оригінальною, неповторною та привернути увагу широкої аудиторії. Важливо скласти слоган таким чином, щоб у свідомості потенційного покупця він асоціювався з товаром, який пропонується. Дослідження процесу створення ефективного, дієвого рекламного слогану є досить   актуальним [13, с. 89].

Метою створення ефективного рекламного слогану є виявлення золотої середини, яка б містила максимум інформації, що впливає на споживача. Таким чином треба скласти правильний слоган, він може принести як успіх, так і поразку компанії, також мають бути представлені маркетингові складові рекламованого продукту [11, с. 149].

Створювання слоганів має бути поетапним і перший з етапів – це виділення  та   відображення  головних  конкурентних  переваг фірми. Головне завдання ефективного рекламного слогану полягає в унікальності торгової пропозиції, він має коротко виражати ідею і позиціонування бренду,   яке відрізняє його від конкурентів, також має бути позитивним. Рекламні образи покликані підтримувати відчуття значущості і солідності фірми. Загальний настрій гарного слогану повинен бути позитивним. Головні критерії ефективного слогану: оригінальність, запам’ятовуваність, стильність, спрямованість на цільову аудиторію,  відповідність цілям рекламної компанії,   естетичність.

Ефективність рекламного слогану залежить від   досягнення  мети, поставленої при його створенн; Для того, щоб  звернути увагу потенційного споживача на сам слоган, потрібно зуміти зв’язати в його свідомості слоган і рекламований продукт [17, с. 70]. Ефективним рішенням запам’ятовування є повторення, тобто, споживач повинен якомога частіше бачити і чути слоган, потрібно, щоб у пам’яті залишився зв’язок між слоганом і рекламованим об’єктом.

З приводу написання ефективного слогану Ю. Пирогова пропонує декілька порад:

1. Надати ритму і рими, зробити слоган музикальним. Музикальний слоган запам’ятовується швидше.

2. Заявити про цілеспрямованість компанії, про її постійне зростання.

3. Залишатися чесними. Важливо, щоб слоган насправді відображав реальну діяльність компанії [42] .

Рекламний слоган – це стратегія фірми, її ідеологія, важливий елемент позиціонування. Увагу споживачів та запам’ятовування ними назви торгової марки завжди привертає вдалий слоган, тому складання слоганів краще довіряти спеціалістам, професіоналам своєї справи, обізнаним на психології, маркетингу, соціології та креативного мислення.

Рекламні слогани повинні відповідати  сучасним вимогам, мають бути складені так, щоб їх сприймала різна вікова аудиторія. Вони поділяються на збутові (повинен сприяти збільшенню продажів) та іміджеві (створення певного образу торгової марки, підвищення іміджу компанії). Збутові використовують на період певної акції і мають сприяти збільшенню продажів, а іміджеві – постійні, вони відображають суть бренду. Слоган має органічно доповнювати собою фірмовий стиль і вносити свою лепту у формування позитивного іміджу фірми [25].

Розрізняють також пов’язані, прив’язані,  вільні слогани. Пов’язані слогани  містять у собі назву компанії; прив’язані слогани –  ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою фірми; вільні слогани – незалежні. Вони не пов’язані з назвою компанії чи фірми [32, с. 68].

Головною характеристикою рекламного слогану є стильність: слоган повинен бути короткий, адже завдяки стислості він швидко запам’ятовується. Також можна перефразувати в рекламний слоган прислів’я, приказку.  Довгі слогани можуть собі дозволити відомі компанії (бренди) – і то є ризик. Аби споживач краще запам’ятав назву торгової марки, компанія намагається заримувати слоган, римований слоган – завжди простий, рима швидко активізує процеси пам’яті.  

Створити  рекламний  слоган можні і за допомогою гри слів. Мовна гра  – це загадка, яку споживач намагається відгадати і таким чином він отримує задоволення і запам’ятовує марку того чи іншого товару. Таким чином, створення рекламних слоганів важка і копітка робота, адже потрібно враховувати всі чинники впливу на слоган, сприйняття рекламних текстів, позиції фірми на ринку, мовну специфіку [36].

Велику роль у досягненні ефективності слогану грає його спрямованість. Як слоган може бути обрана та риса, яка найбільш сильно приверне споживача до товару. Це, наприклад, турбота про клієнта, підкреслення виняткових якостей самої фірми, наголос на меті, авторитет або ж вигода споживача від придбання такого товару. Так, прояв турботи відображається у таких гаслах, як девіз компанії Тефаль: «Тефаль. Ти піклуєшся про нас». Характерним прикладом загострення уваги на якостях фірми є гасло компанії «Ренк Ксерокс»: «Ми навчили світ копіювати».

А. Солошенко пропонує рекламні слогани можна розділити на три категорії [35, с. 92]:

1. слоган фірми;

2. слоган рекламної компанії;

3. слоган, пов'язаний з пропозицією певного товару чи послуги.

Кожен з них має специфічні характеристики.

Слоган фірми (її девіз) в принципі не підлягає зміні. Він – частина іміджу фірми, його зміна – це зміна іміджу, вона звичайно небажана. Деякі фірмові слогани існують десятиліттями. Слоган фірми виражає її «філософію» або підкреслює гідність виробленого фірмою товару.  Мотивом фірмового слогану може бути напрям діяльності компанії: «Зв'язок з близькими на далеких відстанях» («Ростелеком»). Фірмовий слоган може заявляти про високий професійний рівень компанії: «Indesit. Прослужить довго», «Electrolux. Швеція. Зроблено з розумом» [35, с. 104]. Прикладом вираження філософіїї фірми можуть бути такі слогани:

• «Новітні технології» (Hitachi);

• «Радість у вашому домі» (Rowenta);

• «Ідеальна техніка для реального життя» (Samsung);

• «Діамант – це назавжди» (De Birs);

• «Плекаючи нове, спрямовуємося в майбутнє» (Orient, годинник);

• «Ми передбачили негоду в сонячну погоду» (Страхова компанія «Біла вежа»);

• «Ми фінансуємо все, що змінює життя на краще» (Фінансова група «Менатеп»).

Слід визнати, що більшість слоганів, навіть фірмових, не виправдовують очікувань. Не випадково Девід Огілві називає їх «взаємозамінними пишномовними і побитими фразами». І все ж фірма без свого слогану – як людина, чиє ім'я ти знаєш, але що він за людина – ні.

Фірмовий слоган часто виступає як фірмовий логотип, постійно зберігаючи свою графічну форму. Або ж логотип постає у вигляді фірмового герба, емблеми, де фірмовий слоган часто або вбудовується в це зображення, або є сусідом з ним.

Слоган рекламної компанії і торговий слоган досить близькі один до одного. Різниця лише в тому, що слоган рекламної компанії відноситься до всієї компанії, ніби наділяє її «заголовком». Торговий слоган безпосередньо пов'язаний з конкретним товаром або послугою. Саме ці види слоганів і використовуються як заголовок рекламного оголошення [35, с. 109].

Найефективніші слогани рекламних компаній і торгові слогани засновані на таких мотивах:

• здоров'я;

• комфорт;

• чуттєве задоволення;

• розвага;

• користь;

• економія (часу, зусиль, грошей);

• захоплення; 

• батьківська любов;

• гордість;

• престиж;

• цікавість [19, с. 108].

Наприклад, фірмовий слоган Kodak: «Ви натискаєте кнопку, ми робимо все інше». Він відноситься до будь-якої діяльності цієї фірми. Але от Kodak просуває на ринок свою нову фотоплівку «Gold», і з'являється слоган рекламної компанії: «Кодак Роял Голд – для тих моментів, які найбільш значимі».

Висновки до першого розділу

Проведений аналіз дає підстави зробити такі висновки:

Слоган – коротке самостійне рекламне повідомлення, яке добре запам’ятовується та в яскравій, образній формі передає основну ідею рекламної кампанії і пояснює глядачам основну пропозицію.

 Слоган призначений виконати конкретне, прагматичне завдання – привернути увагу потенційного споживача, стимулювати продаж і принести прибуток організації-рекламодавцю.

Перші слогани з'явилися в Америці в 50-ті роки XIX століття, причиною якого стало обмеження на покупку рекламної площі.

Слоган є центральним компонентом будь-якого рекламного повідомлення, тож необхідно виділити його риторичні характеристики. Серед них: стислість, ритмічний і фонетичний повтор, контрастність, мовна гра й ефект прихованого діалогу.

За тривалістю використання слогани поділяються на стратегічні і тактичні. Також слогани поділяють на прагматичні, імажінативні та акційні. Окремо можна виділити слогани: з раціональним акцентом, з емоційним акцентом та з акцентом на конкретних якостях товару.

За своєю структурою слогани поділяються на три типи: пов’язані (включають найменування продукту), прив’язані ( такі що ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою) та вільні.

У рекламному тексті слоган сприяє виконанню таких функцій: інформаційна, економічна, атракційна, ідентифікуюча, збутова, іміджева, спонукальна, сполучна, повчальна (дидактична). Кожна з них так чи інакше впливає на рекламне повідомлення в цілому.

Метою створення ефективного рекламного слогану є виявлення золотої середини, яка б містила максимум інформації, що впливає на споживача. Основні вимоги до ефективності рекламного слогану : врахування особливостей тієї аудиторії та клієнтури, на яку він спрямований, органічна підлаштовуваність до загального фірмового стилю власника та емоційне забарвлення.

Рекламні слогани можна розділити на три категорії: слоган фірми; слоган рекламної компанії; слоган, пов'язаний з пропозицією певного товару чи послуги. Розрізняють також пов’язані (містять у собі назву компанії), прив’язані (ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою фірми),  вільні слогани (не пов’язані з назвою компанії чи фірми).