4. Ефективність журналістики: сутність проблеми, критерії та показники

У загальному вигляді про ефективність преси, радіо, телебачення можна говорити, коли досягається відповідність між цілями, які намічені у ході пропаганди, і результатами, що досягнути. Міра ефективності відбиває ступінь наближення результатів пропагандистської роботи до наміченої мети. У самому широкому розумінні пропаганда означає особливий рід соціальної діяльності, основною функцією якого є розповсюдження знань, ідей, художніх цінностей та іншої інформації з метою формування визначених поглядів, уявлень та емоційних станів.

На шляху від розповсюдження знань, ідей, художніх цінностей до формування поглядів, уявлень та емоційних станів, а через них — до впливу на поведінку людей і ще далі — на діяльність організацій пролягає єдиний багатосходинковий ланцюжок взаємозв'язку і взаємозалежності.

Щоб з'ясувати ефективність пропаганди, необхідно, окрім чітко описаної мети, мати чітке уявлення про міру наближення до неї, динаміки переходу, перевтілення проміжкових цілей у засіб руху до нових цілей на шляху до головних покажчиків, кінцевих результатів, які позначені як мета пропагандистської діяльності.

Увага читачів до статті чи передачі, велика, хоча і суперечлива за судженнями, пошта, позитивна рецензія на серіал чи цикл у пресі (іноді "організована" самими ж авторами) ставилося часом головним і єдиним покажчиком при оцінці ефективності навіть всього джерела інформації (відділу, редакції).

Щоб оцінити результативність впливу, будь-то свідомість чи поведінка людини, діяльність одної чи групи організацій, слід також враховувати витрати часу, праці та використаних засобів. Навіть з цього невеликого переліку видно, що ефективність оцінюється не за одним, а за багатьма критеріями.

Намітивши у першому наближенні ефективність засобу комунікації, слід далі спробувати з'ясувати, яким чином ця ефективність може бути вивчена і по можливості виміряна.

Подальший розвиток теорії передбачає не тільки подальшу розробку вже усталених соціологічних понять, але і формулювання нових, які відбивають виникаючи соціальні явища і процеси, чи тих, які ще недостатньо вивчені. До таких і належить поняття "ефективність мас-медіа".

Ключовою ланкою організації загальних понять є правильне вирішення проблем, які пов'язані з побудовою і використанням категорії "покажчик". Саме у цій ланці безпосередньо і конкретно здійснюється зв'язок концептуальної схеми і методологічного інструментарію дослідження, теоретичного апарата і емпіричних даних. Тут вирішується формування понять і техніка виміряння, забезпечення понять експериментально-вимірювальним комплексом, який дозволяє здійснити не тільки їх застосування, але і подальший розвиток.

Принцип конкурентності вимагає серйозної роботи по збору, відбору і класифікації фактів, використання в багатьох специфічних, ретельно вивірених і співвіднесених з об'єктом і предметом вивчення методів. Без цього робота набуває характер суб'єктивного свавілля і перекручення дійсності.

Принцип конкурентності тісно пов'язаний з принципом об'єктивності, точності відбиття процесів і явищ, що вивчаються. Єдиним критерієм істинності теорії є її вірність дійсності, яка перевіряється на практиці.

Обмежити вивчення ефективності пропаганди тільки на комунікаційному рівні, тобто на рівні інформованості, ставлення людей до передач радіо, телебачення, матеріалів газет було б недостатньо. Зміст пропаганди полягає у тому, щоби через свідомість впливати на поведінку людей, характер діяльності колективів, організацій, соціальних інститутів.

Вивчення ефективності журналістики слід постійно співвідносити з кінцевими результатами діяльності у відповідній сфері життя. Складний багатоструктурний предмет вивчення: окрема людина, група, елемент у визначеній системі, — все це вимагає добору покажчиків, необхідних і достатніх для роботи. Покажчики ефективності впливу як інформаційного, так і організаційного мають відбивати численні якісні та кількісні характеристики ефекту, що вивчається.

Щоб уявити, наскільки ефективно діє пропаганда по тій чи іншій проблемі, дослідники цього процесу при сьогоднішньому рівні вивчення проблеми повинні мати уявлення про такі явища як:

— інформованість населення про головні зразки, еталони діяльності у відповідній сфері;

— канали інформації аудиторії з питання, що вивчається, величина аудиторії конкретних джерел;

— оцінка населенням газетних матеріалів і телерадіопередач, які ведуть пропаганду щодо проблем, що вивчається;

— мотиви звернення до цих матеріалів і тематичні інтереси у рамках проблематики, що вивчається;

— ситуація контакту пропагандистських матеріалів і аудиторії (оптимальний час виходу передач в ефір з урахуванням ритмів життя населення, обсяг матеріалів, їх місце розташування в газеті тощо);

— реальна міра включеності (участі) на рівні поведінки різних груп аудиторії у сфері громадського життя, що вивчається, яка стала темою матеріалів преси, радіо, телебачення;

— зацікавлення аудиторії у проведенні заходів у сфері громадського життя, які стали темою преси;

— хід і характер впливу матеріалів журналістики на формування бажаного ставлення до піднятих питань.

Джерелами, з яких можна отримати фактичних матеріал, який дозволяє оцінювати ефективність пропаганди, можуть бути опитування різних груп населення і працівників преси, радіо, телебачення, організаторів роботи сфери, що вивчається, аналіз пошти, ефірних папок, матеріалів преси, документів службового характеру, матеріалів статистики і звітів.

Висновок

Аналіз соціологічних досліджень показує, що необхідно звернути увагу на розробку таких проблем, як:

— уточнення і розробка єдиного понятійного і термінологічного апарата досліджень;

— вивчення особливостей і характеристик різних типів видань, передач, створення типологічних моделей різних засобів і органів інформації;

— типології аудиторії різних видів і типів видань, студій;

— вивчення окремих циклів, кампаній, рубрик, передач, матеріалів у зв'язку з проблемами сприйняття та засвоєння інформації аудиторією;

— вивчення організації роботи редакції, бюджетів часу журналістів, психологічного і творчого клімату у редакціях, умов праці та побуту журналістів, проблем рентабельності видань;

— вивчення проблем дієвості публікацій, форм і способів взаємодії редакцій з громадською думкою.

Контрольні запитання

1. Чим різняться потенційна та реальна ефективність?

2. Назвіть основний критерій ефективності.

3. Які є типи дослідження ефективності журналістики?

4. Визначте поняття "ефективність матеріалу".

5. Визначте поняття "дієвість матеріалу".

6. Що таке "сплячий ефект"?

7. Поясніть теорію когнітивного дисонансу.

8. Як працюють ефекти "першості" та "нещодавності"?

9. Яка інформація ефективніша: емоційна чи раціональна?

Література

Пресса и общественное мнение / АН СССР, Институт социологических исследований; Отв. ред. В.С.Коробейников. - М.: Наука, 1986. - С. 128-162.

Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах. Учеб.-метод.пособие. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984. - С. 61-67.

Социологические исследования эффективности журналистики / Под ред. Я.Н.Засурского. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1986. - С. 5-9, 171-178.

Социология журналистики: Теория, методология, практика / Прохоров Е.П., Фомичева И.Д., Свитич Л.Г. и др.; Под ред. Прохорова Е.П. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1981. - С. 189-192.