2. 3. Процесс создания бренда

Теперь рассмотрим основные этапы создания бренда и исследования, которые необходимо для этого произвести. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности потребителя, то даже самый гениальный бренд, созданный для него, не приведет к успеху, товар не найдет спроса.

Компания Brandinsitute Inc, известное агентство по созданию брендов, предлагает следующую схему развития бренда:

Начало работы над любым брендом – его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, Позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Итак, для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

– для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд,

– зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда,

– для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд,

– против какого конкурента?

В зависимости от продукта целевая группа потребителей может быть заменена на группу людей, которые принимают решения о покупке и выборе марки. Например:

– покупатель автомобиля для себя хорошо понимает, какие технические характеристики и параметры машины важны для него, и сам выбирает для себя идеальный вариант

– покупатель автомобиля для другого члена семьи (например для жены). Здесь уже человек, платящий деньги и пользователь - это разные люди. Следовательно, воздействие имиджа бренда на них может происходить по-разному.

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда. Стратегия включает в себя следующие элементы:

– Кто является целевой аудиторией.

– Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

– Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

– Какое конечное впечатление следует оставить.

При формировании идеи бренда следует, как можно более четко, представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория – что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

При создании названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ – сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд – в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.