21.Социальные представления о стилях потребительского поведения.

22.Социально-психологические факторы потребительского поведения.

Поведение потребителей (ПП) (consumer behavior) — это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

D. Hawkins, R. Best, К. Coneyn концептуальная модель

Эта модель потребительского поведения представляет взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и факторов, его определяющих, и исходит из ряда предпосылок:

• исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) покупает/потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, который находится во взаимодействии с рядом факторов;

• потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию социальных, или внешних, факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних, психологических, факторов. Внутренние, психологические, факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие;

• стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения или поддержки своего жизненного стиля), тем самым запускается процесс решения о покупке.

Этапы процесс принятия решений потребителя:

-осознание потребителем наличия проблемы

-информационный поиск

-оценка и выбор альтернатив покупки

-покупка

-использование покупки и оценка решения.

Факторы потребительского поведения:

-внешние (социальные): маркетинговая деятельность, а также влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство

-внутренние (психологические): восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, собственно жизненный стиль, знание и отношение потребителя к покупке

Управление потребительским поведением состоит в использовании маркетологом факторного влияния на каждую из стадий процесса решения потребителем о покупке. Маркетолог должен разработать комплекс маркетинга, позволяющий успешно провести потребителя через каждый из этапов процесса решения о покупке. При этом желательно, чтобы процесс решения превратился в цикл, т.е. первая покупка привела к последующей, а потребитель превратился бы в постоянного клиента.

23.Культура и потребительское поведение.

Культура является внешним или социальным фактором влияния на поведение потребителей. Культура страны, или нации как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение.

Культура — это комплекс, включающий знание, веру, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества. Культура — это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать.

Культура включает как абстрактные, так и материальные (овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относятся ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты — это инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как автомобиль или модем конкретной марки и модели.

Mowen 3 фактора или измерения, формирующих модель культуры:

• набор культурных ценностей (для США — индивидуализм, достижения, неформальность, равенство, прогресс, материализм);

• материальная среда (экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный уровень);

• институциональная/социальная среда (правовая, политическая, деловая, религиозная, субкультуры).

Субкультура — культура достаточно широкой группы людей, входящих в более емкую социальную группу, и отличающаяся от культуры этой большей группы.

Особенности культуры:

-культура приобретаема(Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией (enculturation). Обучение ценностям и нормам другой культуры — аккультурацией (acculturation)

-Культура не включает инстинкты, влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления

-Культурные ценности определяют и направляют поведение индивидуумов посредством установления культурных норм. Люди осваивают нормы путем подражания или наблюдая процесс вознаграждения или наказания обществом своих членов, приверженных или отклоняющихся от норм группы;

-в силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых большинство индивидуумов думает и действует;

-влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той культуры, потому что это представляется естественным или правильным. Влияние культуры аналогично воздуху, которым мы дышим, — он везде и воспринимается как само собой разумеющееся, — смотря на быстрые изменения в его сущности;

-культура адаптивна. Она эволюционизирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому маркетинг сен выявлять и использовать появляющиеся возможности.

Культурные ценности и потребительское поведение

Культура — значимый фактор успеха маркетинга одежды, продуктов питания и напитков, услуг гостинично-туристического и шоу-бизнеса, бытовых приборов, санитарно-гигиенических, парфюмерных и многих других товаров, услуг, идей.

Культура общества

(абстрактные (ценности, идеи, нормы) и материальные (овеществленные) составляющие)

Специфические модели поведения

потребителей (цели, мотивы, образцы)

Маркетинговые стимулы

(антрибуты продукта, параметры цены, распространения,

маркетинговых коммуникаций)

На рис. 3.6 показана связь между культурой, спецификой поведения потребителей и маркетинговыми решениями. Маркетинговые стимулы представляют собой стимулы, воздействующие на участников рынков и потребителей, в частности. Эта схема показывает, что:

- маркетинговые стимулы (весь комплекс 4 Р) должны отражать культурные ценности, использовать и учитывать их. Например, для мусульманской страны стельку галош нельзя было делать из зеленого сукна. Вместе с тем маркетинг часто воздействует на культуру общества, трансформируя, меняя ее;

- маркетинговые стимулы, предъявляемые потребителю, — средства реализации специфических целей, мотивов, образцов по­требительского поведения, в том числе потребления. Так, например, фотоаппарат мгновенной съемки Polaroid имел в свое время неожи­данно высокий успех в арабских странах, поскольку позволял избе­жать проявки негативов в фотолаборатории. Культура мусульман­ских стран, где женщины занимают специфическое положение в обществе (и закрывают лицо паранджой), не допускала, чтобы чужой мужчина, даже фотограф, мог видеть лицо чьей-то жены или дочери;

- специфические модели потребительского поведения являются средством, или способом (инструментом), реализации культурных ценностей (конечных жизненных целей) общества. Так, модели по­требления (фотосъемка без проявки) инструментальны (т.е. исполь­зуются как средство) в достижении культурных ценностей и норм (лицо женщины не должен видеть посторонний мужчина). Модели (цели, мотивы, образцы) потребления — лишь опосредующее звено, посредник между стимулами (атрибутами продукта, коммуникация­ми) и реализуемыми ценностями. Например, потребитель, в общест­ве которого значима культурная ценность физического совершенст­ва, может искать в продуктах питания такой атрибут, как низкое содержание жира, стремясь реализовать специфическую цель по­требления — сохранение оптимального веса и пропорций своей фи­гуры.

Цепь, связывающая маркетинговые стимулы, образцы (цели) потребительского поведения и конечные цели (ценности) потребителей, используется для разработки стратегии маркетинга посредством процесса, называемого laddering, или лэддеринг (англ. ladder — лестница) — «составление лестницы.

Маркетологи могут использовать эти три компонента цепи «цели ― стимулы — средства достижения целей» в построении лестницы для разработки следующих элементов маркетинговой стратегии:

― элементы сообщения (в коммуникации): специфические антрибуты продукта, которые следует коммуникатировать (передать) в рекламе. Например, рекламирование низкого содержания жира, натурального фруктового наполнителя, изысканного вкуса и аромата для йогурта;

— преимущества, выгоды для потребителя. Важно показать позитивные последствия использования продукта для потребителя. Важно связать атрибуты продукта — нежный вкус и аромат с преимуществами контроля веса;

— точка рычага. Ассоциация в рекламе атрибутов и преимуществ с конечными ― культурными ценностями в целях их активации. Реклама должна показывать, что низкий вес и изящная фигура — результат потребления, который повышает самооценку и внешнюю привлекательность потребителя. Для этого потребитель может быть показан как ставший более самоуверенным и привлекательным для окружающих в результате потребления рекламируемого продукта.

Идентификация культурных ценностей

Значимость культуры в потребительском поведении и ее дина­мизм, постоянное развитие обусловили необходимость продолжаю­щихся исследований культурных ценностей.

Методы:

1) описи культурных ценностей (cultural values inventories). Напри­мер, метод LOV (list of values) — список ценностей включает набор девяти ценностей [Assael, I995, p. 461]:

— самореализация;

— возбуждение (эмоциональный подъем, активация);

— чувство достижения;

— самоуважение;

— чувство принадлежности;

— уважение другими людьми;

— безопасность;

— веселье и удовольствие;

— теплые отношения с другими.

2) опросы респондентов.

3) наблюдение и полевые исследования.

4) Контент-анализ

Вариации в культурных ценностях

Культурные ценности — значимый фактор реакции потребителей намаркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.

Классификация по критерию направленности Hawkins,Best:

-Ориентированные на другого ценности отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на маркетинговую практику. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать благоприятно на продвигающее обращение «будь индивидуален». ( Индивидуализм/Коллективизм.Иерархия/Сеть. Подчинение/Партнерство. Дисциплина/Самостоятельность.Романтическая ориентация. Взрослый/Ребенок.Маскулизм/Феминизм. Конкуренция/Кооперация. Молодость/Старость.)

-Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде. Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчеркивающего в отношении к своей среде решение проблем, способность рисковать и ориентированного на исполнение/результаты (perfor­mance), отличаются от программ маркетинга для фаталистичного, ори­ентированного на безопасность и статус-ориентированного общества.( Чистота. Исполнение/Статус. Традиция/Изменение. Принятие риска/безопасность. Решение проблем/Фатализм.)

-Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены об­щества. Эти ценности также значимы для маркетинга. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени оп­ределяются позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения. (Активность/Пассивность Материальный/Нематериальный. Тяжелый (упорный труд)/Досуг. Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворениеЧувственное удовлетворение/Воздержание. Юмор/Серьезность. )