Вопрос 7. Определение маркетинговых возможностей туристической организации

Понятие «маркетинговые возможности». Маркетинговая возможность – это привлекательное направление маркетинга, позволяющее фирме добиться конкурентного преимущества.

SWOT-анализ: сущность, основные компоненты, матрица SWOT-анализа.

Анализ факторов микросреды фирмы называется SWOT – анализ, как анализ преимуществ и недостатков, возможностей и угроз деятельности фирмы на рынке.

В анализ SWOT входят следующие компоненты:

• изучение тенденций показателей фирмы;

• анализ ресурсов;

•анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы

• однозначное определение целей и задач фирмы,

• исследование внешней среды с целями определения возможностей и угроз. Название анализа сильных, слабых сторон, возможностей и угроз - SWOT-анализ, происходит от сокращения слов: Strengths - силы, сильные стороны; Weaknesses – слабости; Opportunities – возможности; Treats – угрозы. Матрица представлена в таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Формирование матрица SWOT-анализа

	Возможности (О)	Угрозы (T)
Сильные стороны (S)	Соотносим «силу» и «возможности», и разбираемся, как «сила» способна обеспечить возможности компании. 1. ....... 2. ....... 3. ....... (не стесняемся, описываем словами)	Соотносим «силу» и «угрозы», и разбираемся, как «сила» способна устранить угрозы для компании 1. ....... 2. ....... 3. ....... (не стесняемся, описываем словами)
Слабые стороны (W)	Перечисляя «слабости», описываем, насколько слабые стороны мешают использованию перечисленных возможностей 1. ....... 2. ....... 3. ....... (не стесняемся, описываем словами)	Перечисляя «слабости», описываем самое неприятное для компании: насколько Ваши слабости непременно приведут к наступлению тех угроз, которые Вы перечислили. 1. ....... 2. ....... 3. ....... (не стесняемся, описываем словами)

PEST - анализ: сущность, факторы. Анализ макросреды фирмы иначе называется PEST – анализ (иногда обозначают как STEP) – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики - это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Анализ выполняется по схеме «фактор - предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым - сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности. Пример данного анализа приведен в таблице 1.3.

Таблица 1.3 - Пример PEST (STEP) анализа предприятия

Фактор	Воздействие на отрасль				Воздействие на компанию
Политические факторы
Усиление политического лобби российских розничных сетей	Появление законов, создающих преференции российским компаниям			Дополнительные расходы ресурсов
Усиление попыток со стороны правительства регулировать рынок	Образование новых лобби в отрасли как контрмера по борьбе с ужесточением влияния на рынок			Необходимость большего участия в различных лобби и ассоциациях
Поддержка правительством конкурентов: магазинов шаговой доступности, дискаунтеров, социальных магазинов	Повышение ценовой конкуренции			Возможный отток конечных потребителей
Экономические факторы
Уход с рынка мелких розничных продавцов	Увеличение доли розничных сетей		Увеличение рынка конечных потребителей, сокращение рынка профессиональных покупателей
Укрепление конкурентов: магазинов шаговой доступности, дискаунтеров, социальных магазинов	Повышение ценовой конкуренции		Возможный отток конечных потребителей
Рост инфляции	Возникновение дополнительного спроса, изменение характера закупок FMCG		Повышение спроса на товары длительного пользования, закупки товаров длительного хранения «впрок»
Динамика курсов валют	Усиление позиций российских производителей		Снижение спроса на импортные товары, повышение - на российские
Дефицит оборотных средств	Повышение стоимости финансовых ресурсов, усиление позиций компаний, обладающих собственными средствами		Предположительно, вынужденное сокращение товарного запаса, сворачивание программ кредитования, отказ от поставщиков, не предоставляющих отсрочек
Социальная сфера
Снижение реальных доходов населения	Падение спроса на элитные товары, повышение спроса на товары эконом-класса				Несоответствие традиционного ассортимента изменившейся структуре спроса
Снижение реальных доходов среднего класса	Изменение структуры «моделей покупки»				Смещение спроса в сторону совершения покупок в магазинах эконом-класса в ущерб вопросам качества, сервиса
Технологические достижения
Широкое распространение средств автоматизации розничной торговли	Розничные сети, обладающие средствами автоматизации, получают преимущество по издержкам				Ценовая конкуренция со стороны других розничных сетей
Технологические достижения создают Компании дополнительную конкуренцию со стороны других розничных сетей.

 

PESTLE-анализ, как версия PEST- анализа. PESTLE-анализ является расширенной двумя факторами (Legal и Environmental) версией PEST-анализа. Иногда применяются и другие форматы, например, SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор) или STEEPLE-анализ: Социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда (природный), политический, правовой и этнические факторы. Также может учитываться и географический фактор.