1. Сущность и особенности маркетинга образовательных услуг

По определению Ф.Котлера и К.Ф.А.Фокса, под маркетингом образовательных услуг понимается "исследование, планирование, осуществление и контроль за тщательно сформулированными программами, задуманными, чтобы вызвать добровольный обмен ценностями с целевыми рынками с целью достижения стремлений учебных заведений*. Для учебных заведений — это разработка, реализация и оценка образовательных программ путем установления отношений обмена между образовательными учреждениями и их клиентами с целью гармонизации взаимных интересов. Необходимо пояснить столь пространное определение. Во-первых, маркетинг — это процесс управления, включающий в себя исследование, планирование, осуществление и контроль. Во-вторых, маркетинг — это не случайные действия, а тщательно подготовленные, основанные на скрупулезном исследовании программы. В-третьих, предполагаются добровольные обмены ценностями, т.е. что учебные заведения должны предлагать программы, достаточно привлекательные для населения. В-четвертых, учитывается дифференциация интересов потребителей, и поэтому программы разрабатываются в многочисленных вариациях, чтобы они могли быть предложены определенным, а не всем потребителям. Попытки навязать им программы, не соответствующие запросам, как правило, терпят неудачу. В-пятых, маркетинг помогает школам и вузам занять свое место на рынке образовательных услуг, культивируя особую миссию каждого учебного заведения. Наконец, маркетинг реализуется в маркетинговом комплексе, что подразумевает составление проекта программы, ценообразование, методы распространения и систему продвижения. Это означает, что каждый из элементов комплекса оказывает собственное влияние на поведение потребителей образовательных услуг.

Например, даже при высокой цене обучения престижный вуз не останется без студентов - решающими окажутся высокое качество программ и устойчивая хорошая репутация этого вуза. В большинстве учебных заведений сотрудники не понимают необходимости заниматься маркетингом,  и у них часто бытует неправильное представление о нем. Одни, например, считают, что главное — это вводить новые курсы, специализации, не проявляя при этом ни малейшего интереса к тому, насколько эти курсы удовлетворяют студентов, пригодны ли они для дальнейшего использования. Другие считают главным наладить учебный процесс так, чтобы он функционировал, как часы, мало заботясь о впечатлении студентов по поводу этого процесса. Третьи все усилия направляют на увеличение продаж, т.е. увеличивают расходы на рекламу, содействие сбыту. Стимулирование покупателей очень важно, однако эти усилия сведутся на нет, если не будет обращаться внимание на базисные проблемы — качество программ. Эти ориентации на продукт, производительность или продажи мало связаны с маркетингом, поскольку последний предполагает использование не отдельных целей, а взаимосвязанного комплекса.

Социально-ориентированный маркетинг предполагает, что главная задача учебного заведения — определять нужды, потребности и интересы клиентов, приспосабливать организацию к тому, чтобы удовлетворять их, что сохраняет или увеличивает благополучие потребителей и общества и обеспечивает долгосрочные выгоды. В зависимости от степени социальной ориентированности учебные заведения могут быть отнесены к не реагирующим учреждениям (бюрократизация отношений, подмена личного мнения безликой политикой, созданием строгой иерархической структуры) нерегулярно реагирующим и реагирующим (нацеленным на нужды, запросы слушателей). Кроме неправильных представлений о маркетинге, бытует также негативное мнение о нем, как занятии недостойном, ставящим учебные заведения в унизительное положение, неприемлемом с этической точки зрения*. В настоящее время школы и вузы стоят перед дилеммой: с одной стороны, их руководители плохо представляют себе, что такое маркетинг,  с другой стороны, они крайне нуждаются в эффективной маркетинговой программе, чтобы найти свое место в складывающемся рынке.

Опираясь на общие концептуальные основы маркетинга, Дж.Эванс и Б.Берман. вскрыли основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом, заключающиеся в следующем.

Коммерческий маркетинг связан главным образом с товарами и услугами, обмениваются доллары на товары и услуги, цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения наличных денег, преимущества обычно связаны с платежами потребителей, ориентируется на обслуживание только прибыльных сегментов рынка, имеет только одну категорию клиентов – потребителей.

Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами, обменивается голосование на лучшее правительство или использование почтового кода на лучшее обслуживание и снижение роста расходов, цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций, преимущества часто не связаны с выплатами потребителей, ожидание или требование обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка, имеет две категории клиентов: потребителей и спонсоров. Важнейшими этапами некоммерческого маркетинга как маркетинга организаций являются:  

оценка образа организаций, который имеется у общественности, - организация может быть или довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем;  

планирование образа организации и контроль за его состоянием – план маркетинга должен быть рассчитан на достижение сдвига ныне существующего образа  в сторону желаемого.

По мнению В.Н.Стаханова  и  Д.В.Стаханова, правомерность применения маркетинга в сфере образования определяется двумя моментами: государственное предпринимательство и государственное управление в условиях рынка имеют много общего с хозяйственной деятельностью негосударственных предприятий и коммерческих организаций, что позволяет результативно использовать инструментарий маркетинга и в данной сфере. Маркетинг проникает в некоммерческую среду еще и в силу интеграции с коммерческими видами деятельности. В развитой рыночной экономике некоммерческие структуры становятся весьма привлекательными для включения частного капитала. Это объясняется, во-первых, повышением их социальной ответственности по удовлетворению культурных, образовательных и общественно полезных потребностей людей. Во-вторых, существует заинтересованность в некоммерческих организациях тех владельцев частного капитала, которые не склонны к рисковому бизнесу, особенно в период возрастающей неопределенности экономической конъюнктуры. Частной фирме или ее структурному подразделению, получившим статус некоммерческой организации, предоставляется режим льготного налогообложения, и, следовательно, они получают возможность легального ухода от налогов.

Различают три основных типа некоммерческих организаций. К первому типу относится учреждение, которое создается собственником для осуществления социально-культурных и иных функций некоммерческого характера. Наиболее распространенным типом такой некоммерческой организации является государственное учреждение, главным источником финансирования которого являются бюджетные средства, и оно, как и названное предприятие, осуществляет право оперативного управления, т.е. право владения, пользования и распоряжения закрепленным за ним имуществом. Иными словами, здесь действует институт доверительного управления. Передача имущества в доверительное управление не влечет за собой перехода прав собственности к доверительному управляющему. Последний обязан осуществлять управление имуществом в интересах собственника или указанного им третьего лица. Учреждение не вправе отчуждать или иным способом распоряжаться этим имуществом, если оно приобретено за счет средств, выделенных ему по смете. Но оно имеет право осуществлять предпринимательскую деятельность и за счет доходов от этой деятельности приобретать имущество, самостоятельно им распоряжаться и учитывать его на отдельном балансе. К этому типу относятся и негосударственные образовательные учреждения.

Второй тип некоммерческих организаций представляет собой общественные, религиозные организации, добровольные объединения, ассоциации, союзы и т.п. Их отличительной чертой является организация на основе членства и финансирования преимущественно за счет взносов участников (членов). Объединение членов (участников) некоммерческих организаций происходит на основе общности их интересов для удовлетворения общественно полезных потребностей. Они не сохраняют права на переданное некоммерческим организациям имущество и членские взносы, не отвечают по обязательствам этих организаций, а последние не отвечают по обязательствам своих членов. Они вправе осуществлять предпринимательскую деятельность только для достижения целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям.

Третьим типом некоммерческих организаций являются фонды. Они не имеют членства, учреждаются гражданами и юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов для достижения социальных, благотворительных, культурно-образовательных и других общественно полезных целей. Имущество, переданное фонду его учредителем (или учредителями), является собственностью фонда. Фонду предоставлено право заниматься предпринимательской деятельностью, необходимой для достижения общественно полезных целей, ради которых он создан. Он вправе создавать хозяйственные общества и участвовать в них. Фонд обязан ежегодно публиковать отчеты об использовании своего имущества. Для осуществления надзора за его деятельностью создают соответствующие органы фонда, в том числе попечительские советы.

Целесообразно в этой ситуации разобраться в специфике маркетинга применительно к образованию. Маркетинг образовательных услуг характеризуется четырьмя особенностями:

наличием большого числа участников маркетинговых отношений, которых можно объединить в четыре большие группы: клиенты, спонсоры, производители и потребители услуг;

многозначностью целей: в производстве максимизируется прибыль, формализовать цель в образовании намного сложнее; производством не товаров, а услуг, что требует модификации маркетинговой стратегии; пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением на оказание услуг.

Учитывая эту специфику, попробуем ввести основные понятия маркетинга сферы образовательных услуг.