2. Применение инструментов маркетинга в развитии ресторанного бизнеса (на примере предприятий быстрого питания)

Первое, что делает ресторатор, открывая новое заведение, - опре­деляет публику, для которой его ресторан (кафе, бар и т.п.) будет рабо­тать. От качественных характеристик клиентуры зависит и то, насколько будет заполнен ресторан, и сумма среднего чека, и размер чаевых, и прибыль. Ресторатору важно знать «свою» публику и для того, чтобы правильно построить работу с клиентом. Наибольший интерес здесь представляет развитие и функциониро­вание малого ресторанного бизнеса. Процесс развития ресторанов быст­рого обслуживания, идет весьма динамично. Факт того, что сегодня в России можно сравнительно недорого, качественно и быстро удовлетво­рить свои потребности в пище, лишний раз подчеркивает актуальность этого вида ресторанных услуг.

Рынок, на котором функционируют компании, способные удовле­творить требования качества и, одновременно, быстроты обслуживания, в нашей стране принято называть фаст-фудом (от англ. fast-food - бы­страя еда). Сами компании, работающие на рынке, называют его рынком быстрого обслуживания и качественного питания. Фаст-фуд - коммерческая структура, обычно развивающаяся на основе франчайзинга. Такое предприятие обычно специализируется на приготовлении стандартных блюд из полуфабрикатов, предназначен­ных для немедленной продажи через прилавок или автораздачу. Словосочетание «fast-food» удивительно плавно и привычно во­шло в нашу жизнь. Наверное, невозможно найти человека, который бы ни разу не ел на улице. Быстрая еда, как правило, не претендует на звание очень вкусной и полезной. Это всего лишь способ утолить голод вдали от дома. Предприятия быстрого питания, называемые в обиходе еще и малоприятным словом «забегаловка», тем не менее, ежегодно из­влекают из нас миллиардные прибыли. Львиной доли наших соотечественников наверняка знакомо ощу­щение, когда очень хочется есть, а времени на это совершенно не хвата­ет. Поэтому-то, жертвуя всем ради времени, и начинает вдруг казаться, что сосиски у ближайшего метро пахнут шашлыками, а вид горячего кофе в одноразовом стаканчике заставляет биться сердце ничуть не меньше, чем перед первым свиданием. Основной приоритет предприятий фаст-фуда - ориентация на кли­ента. Становясь лидерами рынка, предприятия быстрого питания при­ходят к необходимости расширения сети.

Основами современных стра­тегий развития сетевого бизнеса являются технологии брэндинга и франчайзинга. Франчайзинг - смешанная форма крупного и мелкого предпри­нимательства, при которой крупные корпорации, «родительские» ком­пании (франчайзеры), заключают договор с небольшими фирмами, «дочерними компаниями», предпринимателями (франчайзи) на право, привилегию действовать от имени франчайзера. Фактически франчай­зер предоставляет во временное пользование свой брэнд. При этом франчайзи обязаны осуществлять свой бизнес только в форме, кото­рую предписывает франчайзер, в течение определенного времени и в определенном месте. В свою очередь, франчайзер обязуется снабжать франчайзи товарами, технологией, оказывать всяческое содействие в бизнесе.

Классическим примером франчайзинга является компания «McDonalds». Из российской практики - фирма «1-С», имеющая разветвлённую сеть продаж компьютерных программ для бухгалтерии; компания «Консультант-плюс», распространяющая юридическую информацию.

Брэндинг (branding) - это идея, концепция продавать не просто товар, а товар с именем и/или картинкой (брэндом, т.е. маркой), чтобы выделить этот самый товар из огромной массы ему подобных, облег­чить покупателю его выбор. Брэндинг - принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы. Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочета­ние, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров кон­курентов. Марочное наименование (brand name) - часть марки, которую можно произнести. Брэнд - это:

- юридический инструмент;

- система отождествления;

- компания;

- индикационная система;

- образ в воображении покупа­телей.

Самый распространенный пример создания успешного брэнда в сфере ресторанного бизнеса - «McDonalds». Как только марка проходит государственную юридическую реги­страцию, она получает название товарного знака. Товарный знак (trade mark) - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Предприятия малого ресторанного бизнеса развивают свой брэнд по нескольким причинам:

- брэнд позволяет получать дополнительную прибыль;

-  упрощает процедуру выбора услуги потребителем;

- обеспечивает эмоциональную связь с Покупателем;

- брэнд сам определяет границы, в которых он существует;

- значительно сокращает затраты на рекламу;

- защищает владельца брэнда в процессе работы с партнерами;

- идентифицирует компанию-владельца брэнда и другие ее това­ры/услуги среди товаров/услуг конкурентов;

- облегчает выход владельца брэнда с новыми товарами/ус­лугами на смежные рынки;

- является инвестицией в будущее;

- развивает целые области производства, категории товаров и предоставляемые услуги.

В ресторанном бизнесе и туризме, равно как и в любой другой сфере бизнеса, вполне приемлемы самые разнообразные инструменты маркетинга, которые в состоянии обеспечить эффективный и результа­тивный бизнес.

Лекция № 12. Маркетинг на рынке образовательных услуг

1. Сущность и  особенности  маркетинга образовательных услуг

2.Основные понятия маркетинга образовательных услуг

3. Выявление и исследование маркетинговых проблем

В условиях ограниченности общественных ресурсов, выделяемых на цели образования, нехватки спонсорских отчислений на введение новых программ, заметной тенденции к появлению альтернативных учебных заведений становится все более актуальным повышение эффективности использования средств, изучение потребностей различных групп населения, нахождение новых источников финансирования. Процесс приспособления сферы образования к рынку весьма сложен, довлеют стереотипы прошлых лет; новое законодательство, регулирующее рынок образовательных услуг, содержит в себе массу противоречий, а общая экономическая ситуация, характеризующаяся недоимками в фискальной и злоупотреблениями в финансовой сфере, дестабилизирует работу всех бюджетных и негосударственных учебных заведений. Мировая практика выработала механизм, с помощью которого учебные заведения оказываются способными реагировать на внешние воздействия, адаптировать свои внутренние структуры и аккумулировать дополнительные средства в соответствии с возникающими потребностями населения, и этот механизм -  маркетинг образовательных услуг.