4. Комплекс двустороннего маркетинга

Комплекс двустороннего маркетинга описывает стратегию отношений "персонал—потребитель". Приведем определение, данное Ф. Котлером: "Двусторонний маркетинг — маркетинг организаций сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца".      

К персоналу фирмы в этом случае надо подходить как к субъектам рынка, предоставляющим услугу конечным потребителям. Используя традиционную концепцию "4Р", попытаемся переосмыслить известные категории (продукт, цена, каналы распределения и продвижение продукта) применительно к рассматриваемому звену коммуникативных связей.       

Что предлагает сотрудник фирмы потенциальному покупателю? Осуществление услуги, ради которой тот, заплатив своим "доверием", обратился в данную компанию. Подчеркнем, что именно "осуществление", а не саму услугу, которая может являться собственностью фирмы (например, наличие некоторых "ноу-хау" в технологиях предоставления данной услуги; дополнительные, не известные потребителю информационные потоки между конкретным исполнителем и обеспечивающими подразделениями компании и т.п.). Однако, как уже отмечалось, с точки зрения потребителя осуществление услуги (или очередное "Р", — "process", — в определениях модели "7Р", автором которой является М. Битнер) чаще всего отождествляется с самой услугой. Осуществление или процесс оказания, услуги предполагает также и реализацию той или иной степени ее качества, которая является характеристикой данного "продукта". Ключевые детерминанты воспринимаемого качества услуги рассмотрены, например, в работе.       

Если продуктом двустороннего маркетинга отношений "персонал—потребитель" является сам процесс оказания услуги, то что является ценой такого продукта? Казалось бы, логичнее всего было признать, что в данном случае ценой осуществления услуги является доля агентского вознаграждения сотрудника компании. Однако, как было показано выше, этот фактор относится к описанию "продукта" в комплексе внутреннего маркетинга и не может рассматриваться в качестве цены за оказание услуги. Вместе с тем общепризнанным является тот факт, что осуществление услуги, как правило, невозможно без участия (соучастия) самого потребителя. На наш взгляд, "качество" такого соучастия и является одной из составляющих цены, которую потребитель "платит" сотруднику, осуществляющему услугу. Здесь и степень достоверности предоставляемой потребителем исходной информации, и соблюдение этики переговоров, и пунктуальность в соблюдении сроков намеченных контактов, и многое другое. Чем выше качество предоставляемой услуги, тем большую "цену" (больший уровень "соучастия") сотрудник-исполнитель вправе требовать от потребителя услуги.       

Однако такое представление о "цене" в комплексе двустороннего маркетинга не было бы полным. Ведь, как мы уже выяснили, именно сотрудники, непосредственно осуществляющие услугу, с точки зрения потребителя ее и "продают". Возможно, что с юридической точки зрения это утверждение и не совсем верно. Однако, не вдаваясь в тонкости товарно-денежных отношений, заметим, что такие сотрудники действительно зачастую являются теми, кто непосредственно определяет точную стоимость предоставляемой услуги, т.е. участвует в процессе ценообразования. Следовательно, для комплекса двустороннего маркетинга в категории "цена" мы будем иметь дело еще и с некоторой проекцией категории "базовая стоимость услуги"" на ось отношений "персонал—потребитель".

Категория "способ доведения продукта до потребителя" может быть транспонирована в категории тех способов общения, которые выбрал конкретный исполнитель при предоставлении услуги. Это могут быть и коллективные встречи с его клиентами, и индивидуальное общение; ежедневное общение по электронной почте или телефону с предоставлением оперативной информации или еженедельная корректировка процесса осуществления услуг. Описание этой категории может включать в себя и такое понятие, как форма общения. Например, ролевая функция "друга" или "исполнителя", принимаемая на себя сотрудником; реализация функции "сопричастности" или "отстранённости" и т.д. "Продвижение продукта", т.е. "процесса осуществления услуги", предполагает создание и поддержание постоянно действующих информационных потоков между сотрудником компании, осуществляющим услугу, и ее потребителем, а также наполненность этих потоков положительной для потребителя информацией. Конечно, не в ущерб истине.        

Таким образом, управляемыми параметрами комплекса двустороннего маркетинга являются:  

продукт — процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество;  

цена — степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой;

способ доведения продукта до потребителя — стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем;

продвижение продукта — информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками компании.