2 .Специфіка маркетингу страхових послуг
Основними прийомами страхового маркетингу виступають спілкування з клієнтом, забезпечення рентабельності діяльності, створення переваг для клієнта при користуванні послугами даної страхової компанії в порівнянні з продуктами конкурентів, матеріальна зацікавленість працівників страхової компанії у продажу послуг.
Специфіку маркетингу в страховій компанії визначають як особливості ринку страхових послуг, так і специфічні характеристики самих послуг.
Особливості ринку страхових послуг такі: 1. Послуга не існує до її подання. Це робить неможливим порівняння пропозицій двох різних продавців навіть там, де продукти страхових компаній здаються ідентичними. Порівняння можливе тільки після отримання послуги, тоді як на ринках продукти можна порівняти різними способами: тестування, пробні покупки, випробування і т. д. Єдине, що можна зробити на ринку страхових послуг, - порівняти очікувані вигоди і отримані. 2. Надання страхових послуг вимагає спеціальних знань і майстерності, які покупцеві важко оцінити, а часто і зрозуміти. Високий ступінь невизначеності при наданні послуг ставить клієнта у вкрай невигідне становище, тому клієнт найчастіше прагне працювати з одним і тим же «продавцем»; ця інерція працює на продавця, так як в такому випадку покупці схильні прощати порушення, коли їх помічають. Страховим послуг властиві чотири характеристики, які необхідно враховувати при розробці маркетингових програм: невідчутність (невловимість або нематеріальний характер послуг); невіддільність від джерела (нерозривність виробництва і споживання послуг); неоднорідність або мінливість якості; нездатність послуг до зберігання.
Невідчутність означає, що послуги неможливо побачити, спробувати на смак, почути, понюхати, зберігати до їх отримання. Невідчутність послуг викликає проблеми, як у їхніх покупців (страхувальників), так і у продавців (страховиків). Страхувальнику важко розібратися і оцінити, що продається, до придбання послуги, а іноді навіть після її отримання. Покупець змушений вірити продавцю послуг на слово. Одночасно невідчутність послуг ускладнює управлінськудіяльність страховика. У нього виникають дві проблеми: по-перше, складно показати клієнтам свій товар, по-друге, ще більш складно пояснити клієнтам, за що вони платять гроші.
Страхова компанія лише може описати переваги, які з'являються в результаті надання даної послуги, а самі страхові послуги можна оцінити тільки після їх виконання (хоча у випадку, якщо страховий випадок не відбудеться, і страховик не отримає страхову виплату, він може так і не оцінити послугу ). Цим пояснюється те, що ключові слова в маркетингу страхових послуг - «користь», «вигода», які отримає клієнт, звернувшись в дану компанію.
Для зміцнення довіри до себе з боку клієнтів страховик може, наприклад, по можливості підвищити відчутність своєї послуги, підкреслити її значимість, загострити увагу на зв'язаних з нею вигоди, можна також залучити до пропаганди своєї послуги яку-небудь знаменитість. Підвищити матеріальність послуги, зробити її більш відчутною може присутність елемента товару в послузі в самій різній формі. Це може бути надання клієнтам інформації про співробітників, їх досвід і кваліфікацію, брошури, буклети або інші матеріальні символи, які допомагають зрозуміти і оцінити послуги організації. Специфіка виробництва послуг полягає в тому, що їх не можна зробити в строк і зберігати. Надати послугу можна тільки тоді, коли надходить замовлення або з'являється клієнт. З цієї точки зору виробництво і споживання послуг тісно пов'язані і не можуть бути розірвані.
Страхова послуга невіддільна від джерела, а це значить, що число можливих покупців обмежується робочим часом страховика. Існує кілька стратегічних підходів до подолання цього обмеження. По-перше - робота з більш численними групами. По-друге - страховик може навчитися працювати швидше. По-третє - страховик може підготувати більшу кількість постачальників послуг.
Неминучим наслідком одночасності виробництва та споживання послуги є мінливість її виконання. Якість страхової послуги досить сильно залежить від того, хто її забезпечує, а також від того, де і коли вона надається (навіть один і той же службовець протягом дня надає послуги по-різному). Страхувальники нерідко знають про подібний розборі якості і при виборі компанії радяться з іншими страхувальниками.
Для зменшення мінливості послуг компанії, що давно працюють у сфері послуг, розробляють стандарт обслуговування, тобто комплекс обов'язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, які гарантують встановлений рівень якості всіх вироблюваних операцій. Стандарт обслуговування встановлюєформальні категорії, за якими оцінюється рівень обслуговування клієнтів і діяльність будь-якого співробітника страхової компанії. Це можуть бути, наприклад, робота зі скаргами та претензіями - кількість скарг не повинно бути менше двох на місяць на одного співробітника, за кожною скаргою клієнт повинен обов'язково отримати відповідь; наявність в офісі інформаційно-рекламних матеріалів; вимоги щодо оформлення документів, листів та ділових паперів, оголошень, вивісок (добре оформлені, грамотно написані ділові папери свідчать про повагу до клієнтів і про рівень культури організації); максимальний час очікування відповіді по телефону й інші критерії аж до вимог до одягу і виглядом співробітників.
Важлива відмінна риса страхових послуг - їх «миттєвість», вони не можуть бути збережені для подальшого продажу надання. В умовах сталості попиту несохраняемость послуги не є проблемою, а тому що попит на страхові послуги коливається, це становить певну проблему. Наприклад, якщо попит на послуги стає більше пропозиції, то це не можна виправити, узявши товар зі складу, аналогічно, якщо пропозиція перевершує попит, то втрачається дохід і вартість послуг.
Для досягнення найкращої взаємоув'язки попиту і пропозиції страховик може, наприклад, культивувати попит у періоди його спаду, а в піковий час - залучати тимчасових службовців (рекомендується також навчати персонал суміщення функцій); виконувати тільки найнеобхідніші обов'язки; вводити додаткові послуги (кава, свіжі журнали і т. д.), які допомагають полегшити клієнтам час очікування основної послуги. Збільшення швидкості обслуговування, в тому числі за рахунок автоматизації, дозволяє страховикові працювати з великим числом клієнтів.
Проте всі ці заходи виявляться не дієвими при відсутності у компанії чітко сформульованої маркетингової стратегії.