2.2. Понятие маркетинговой среды предприятия

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения.

Роль анализа маркетинговой среды может выполнять ряд функций:

• создание актуальной базы информации об изменениях на бизнес-сцене;

• предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще вовне;

• распространение важной информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих на решения в орга- низации (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Маркетинговая среда предприятия

Анализ маркетинговой среды – процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов.

2.3. Методики анализа макросреды

STEP-анализ – анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов.

Существует два варианта: STEP- и PEST- анализы.

STEP-анализ используется для стран с развитой экономикой, приоритеты – учет социальных и технологических факторов.

PEST-анализ используется для стран со слаборазвитой и переходной экономикой, на первом месте – факторы политики и экономики.

Методика STEP- анализа:

1. определение объекта анализа;

2. определение критериев отбора и отбор экспертов;

3. разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами; используется два варианта STEP-анализа: простая четырехпольная матрица (табл. 2.2) и табличная форма (табл. 2.3); выбор способа зависит от целей анализа, готовности экспертов и др.;

4. заполнение формата STEP-анализа: ограничения по числу факторов не вводятся, каждый эксперт самостоятельно определяет набор факторов макросреды;

5. подготовка итогового формата анализа макросреды;

6. использование результатов анализа для стратегического и тактического планирования;

7. оценка запланированных и уже реализованных действий.

Таблица 2.2

Четырехпольная матрица STEP-анализа

Социальные факторы:	Технологические факторы:
1	1
2	2
3	3
…	…
Экономические факторы:	Политические факторы:
1	1
2	2
3	3
…	…

Таблица 2.3

Табличный формат STEP- анализа

Группа факторов	События/ факторы	Опасность/ возмож-ность	Вероятность проявления фактора	Важность фактора	Влияние на компанию	Програм-ма действий
Политические
Экономические
Социальные
Технологические

Методика STEP-анализа, как и все методики макросреды, дает наибольший результат, если анализ проводится регулярно с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируются показатели динамики факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды. А это своего рода модель опы­та, которая может позволить повысить качество принятия всех видов рыночных решений предприятия.

Методика ETOM означает матрицу угроз и возможностей внешней среды. Преимущества – введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий (обычно 15). Позволяет обосновать реакцию конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды.

Включает анализ экономических, социально-культурных, демографических, географических, политико-юридических, технологических, конкурентных факторов (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Матрица анализа ЕТОМ

Группа факторов	События / факторы	Угроза (–)	Возможность (+)	Вес (1–5)	Важность (1–15)	Влияние на стратегию компании
Экономи-ческие …	1
	2
	3
	4
	5
Итого:
Всего (–)
Всего (+)

По результатам оценки каждого эксперта выбираются 3 самых важных показателя макросреды и составляется итоговая таблица (табл. 2.5). Далее в процессе планирования и оперативного управления используются уже эти результаты.

Таблица 2.5

Итоговая таблица анализа ЕТОМ

Эксперт	Три фактора, получивших самые высокие оценки
	Описание фактора	Возможность (+)	Угроза (–)
1	1
	2
	3
2	1
	2
	3
…

Рассмотренная методика, так же как и методика STEP-анализа, позволяет обосновать реакцию конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды.

Методика QUEST (от Quik Environmental Scanning Technique) означает технику быстрого сканирования внешней среды.

Этапы анализа аналогичны предыдущим методикам. Затем происходит выбор на основе рейтинга самых значимых факторов макросреды. Обычно включают 5 основных факторов. Далее осуществляется оценка взаимосвязи и взаимовлияния выбранных факторов (табл. 2.6).

Таблица 2.6

Матрица анализа QUEST^

Факторы	Вероятность	Фактор 1	Фактор 2	Фактор 3	Фактор 4	Фактор 5
Фактор 1
Фактор 2
Фактор 3
Фактор 4
Фактор 5