Глава I. Pr-технология избирательной кампании

1. Диагностика предвыборной ситуации

Для осуществления полноценного и реалистичного планирования деятельности PR-подразделения штаба кандидата необходима диагностика предвыборной ситуации для получения нужной информации.

Основными данными являются следующие:

1. Демографическая ситуация:

- численность населения (в целом по региону и по округам);

- количество избирателей (в целом по региону и по округам);

- половозрастной состав (в целом по региону и по округам);

- данные о миграции;

- национальные группы (в целом по региону и по округам);

- профессиональная разбивка по группам;

- проблемы демографической сферы.

2. Социальная сфера:

- образование (школы, профессиональные училища, вузы);

- здравоохранение (смертность, рождаемость, количество больниц и болеющих);

- ЖКХ;

- социальная защищенность и уровень безработицы;

- уровень благосостояния граждан;

- общественные объединения (профсоюзы, советы ветеранов, национальные общины, общество солдатских матерей, общество ветеранов войн, общества пенсионеров, женские общества);

- проблемы социальной сферы.

3. Общее экономическое состояние региона:

- приоритеты экономики региона;

- тенденция развития экономической сферы;

- общие экономические проблемы;

- торговая сфера;

- банковская сфера;

- сфера услуг;

- производственная сфера;

- состояние легкой промышленности;

- состояние тяжелой промышленности;

- производство продуктов потребления;

- проблемы экономики региона.

4. Правовая сторона жизни региона:

- уровень криминогенности;

- уровень коррупции;

- эффективность деятельности правоохранительных органов;

- динамика правовой ситуации;

- проблемы в данной сфере.

5. Культурная сфера:

- праздники;

- культурные события;

- традиции региона;

- проблемы в данной сфере.

6. Научная сфера:

- специфика научной направленности региона;

- проблемы научной сферы.

7. Религиозная сфера:

- религиозный состав населения;

- религиозные общины;

- религиозные события.

8. Динамика избирательной активности по городам и округам.

9. Референтные лица (ФИО, телефон и адрес проживания и работы, проф. принадлежность, структуры, на которые оказывают влияние).

10. Данные о средствах распространения информации СМИ (состав, периодичность, телефон, тираж, профилирующие темы).

11. Средства тиражирования информации.

12. Рекламные и PR-фирмы.⁴

Естественно, что для планирования PR-мероприятий не всегда требуется вся перечисленная информация. В зависимости от конкретного региона, сложившейся в нем ситуации, позиций кандидата и стратегии работы избирательного штаба руководителю PR-подразделения необходимо отобрать те позиции, которые наиболее существенны для победы, чтобы избежать ненужных затрат.

2. Модели избирательных кампаний

В зависимости от целей, ресурсов, специфики избирательной кампании используются различные варианты избирательных технологий, под которыми обычно понимают совокупность логически взаимосвязанных моделей, методов и конкретных способов подготовки, организации и проведения избирательных кампаний, направленных на достижение определенного результата на выборах.

Наиболее часто используемыми моделями избирательных технологий предвыборной борьбы являются:

1) рыночная;

2) административно-командная;

3) организационно-партийная;

4) неструктурированная;

5) комплексная.

Эти модели различаются как по набору методов выборной борьбы, так и, что является главным, по основным ресурсам, используемым в ходе этой борьбы.

Рыночная модель

В этой модели кандидат или избирательное объединение рассматривается как товар, который консультанты и организаторы кампаний должны продать покупателям-избирателям, используя для этого различные методы рекламы и пропаганды. Обычно такие кампании бурно развиваются в короткий промежуток времени официальной избирательной кампании. При этом избиратели чаще всего рассматриваются как статисты, как объект манипулирования с помощью методов политической рекламы, а сами кандидаты «превращаются» в сконструированный политическими маркетологами «имидж», часто весьма далекий от личности реального кандидата.

Вообще же в условиях рыночной модели выборов на главное место выходит не кандидат-товар, а консультант-маркетолог-продавец, задачей которого является создание такой привлекательной обертки - имиджа, которая позволяет сбыть избирателю товар. Основным ресурсом таких рыночных кампаний являются деньги, которые тратятся как на оплату консультантов, так и на интенсивную рекламную кампанию, прежде всего в СМИ. Рыночные модели могут существовать только в условиях демократического общества, где обеспечивается свободный доступ к средствам массовой информации для любого, кто платит деньги. По оценкам специалистов, успешная кампания рыночного типа на региональном уровне стоит заказчику 2-4 млн долларов США при наличии квалифицированной команды. В случае отсутствия последней, никакие деньги обычно не приводят к успеху.

Однако серьезные избирательные кампании выигрываются не только деньгами и наемными командами, но и, прежде всего, самим кандидатом. Многие кампании проиграны именно из-за переоценки возможностей технологического обеспечения кампаний. Конечно, такую модель вполне возможно организовать и успешно реализовать в современных условиях. Однако надо учитывать, что любая избирательная кампания должна быть основана, прежде всего, на реальной личности кандидата, на его реальной политической программе и на реальных обещаниях. Иначе он просто потеряет веру избирателей и на следующих выборах они найдут для себя другую кандидатуру.

Административно-командная модель

Главный ресурс в этой модели - реальная власть. Поэтому пользователями такой модели реально могут стать лишь кандидаты или избирательные объединения, обладающие властно-распорядительными полномочиями, т.е. близкие к органам исполнительной власти. Эта модель избирательной кампании практически неизвестна на Западе, но нынешние российские администраторы умело используют опыт, накопленный еще в советское время. Грамотное использование административно-командных ресурсов в некоторых регионах может обеспечить выигрыш всей кампании. Однако в условиях демократизации общества сфера применения этих методов постепенно сужается. Их абсолютизация может привести к негативному результату.

Таким образом, административные методы проведения кампании могут создать видимость высокой предвыборной активности, однако достигнут реального результата лишь при совпадении ряда дополнительных условий: личной заинтересованности в успехе всей исполнительной вертикали, наличии в такой кампании изрядной доли интеллекта, умении проводить пропагандистские мероприятия, поддержки этих мероприятий, в конечном итоге, финансовыми ресурсами. Поэтому ориентация исключительно на силы работников аппарата администрации обычно приводит к поражению. При этом опыт показывает, что даже сильному руководителю полностью мобилизовать властные ресурсы удается только к самому концу кампании, какой бы продолжительности она ни была. Всегда не хватает одной недели.

Организационно-партийная модель

Метод, в котором основной упор делается на работу региональных организационных структур того или иного избирательного блока или партии. Здесь главным ресурсом избирательной кампании является организация. Основное отличие от предыдущих моделей заключается в том, что работа строится по принципу «постоянного присутствия» в регионе, районе, городе, поселке и т.д. Агитационная деятельность как бы никогда не прекращается, несмотря на наличие или отсутствие официально объявленной выборной кампании.

Особенно эффективно это получается у представителей КПРФ, опирающихся на разветвленную сеть партийных организаций на региональном и местном уровне и сотни тысяч добровольных активистов, разделяющих идеологию КПРФ, либо просто по привычке выполняющих эту функцию, которая для многих людей служит мощным средством социализации, подтверждения принадлежности к большой и мощной организации, служит фактором самоутверждения для «потерявшихся» в реформах людей. Основной ресурс такой кампании - многие тысячи активных и подготовленных пропагандистов, постоянно работающих в массах. Этот ресурс невозможно получить за один или несколько месяцев, он нарабатывается десятилетиями. Главные действующие фигуры в этой модели – партийные активисты и организационные структуры. Кампания, построенная по организационно-партийному принципу, является одним из самых эффективных методов выборной борьбы не только в России, но и в странах Запада.

«Кампании выигрываются не деньгами, а организациями», - говорят американские консультанты. Однако кампании этого типа доступны лишь крупным, богатым, «старым» партиям и блокам. Лишь они имеют достаточно сил и средств, чтобы поддерживать в активном состоянии необходимое число региональных структур.

Обычно стратегия и тактика избирательной кампании разрабатываются в центральных партийных органах и доводятся отдельными фрагментами до региональных структур для исполнения, однако местные организации всегда имеют большое поле для творчества, проявления инициативы. Именно это, а также способность местных отделений учитывать в агитации и пропаганде менталитет жителей, выявлять их насущные потребности и определяет успех.

Неструктурированная модель

Такие выборные кампании были характерны для начального этапа демократизации в нашей стране. По этому принципу строились кампании многих кандидатов в 1989, 1990,1993 годах.

Успех некоторых из них объяснялся самоотверженностью и бескорыстием групп поддержки, способных окупить все недостатки организации. И все же основной ресурс такой кампании - сам кандидат. По мере стирания резких граней между партиями и кандидатами в их программах и политической окраске, уменьшения энтузиазма в ожидании быстрых изменений в жизни, бескорыстная поддержка кандидатов все более снижается.

Однако в каждой новой кампании появляются один-два кандидата, исповедующих именно эту модель. Чаще всего они сами планируют и исполняют все агитационные акции. Иногда они действительно верят, что именно они или их идеи способны всколыхнуть массы и обеспечить победу, чаще же всего в политику их приводит вопрос: «А чем я хуже других?». В отдельных регионах успехи неструктурированных кампаний все еще возможны, однако в целом они не выдерживают конкуренции с серьезно подготовленными выборными предприятиями.

Комплексная модель

В современной политической практике редко встречаются избирательные кампании, использующие лишь одну из представленных выше моделей. Реальная жизнь сложней и многообразней. Элементы тех или иных моделей можно найти в организации и проведении любых выборов, однако в полной мере использовать преимущества всех из перечисленных подходов удается далеко не в каждой кампании. Основным фактором здесь является наличие ресурсов у кандидатов и организаторов. Одной из разновидностей комплексной модели является тотальная кампания, яркий образец который продемонстрировала команда Б.Н.Ельцина на выборах 1996 года. Основная предпосылка успешного проведения тотальной кампании - наличие практически «неограниченных» ресурсов по всем направлениям избирательной деятельности и, прежде всего, финансовым, административным, людским. Последнее особенно важно, так как любое количество ресурсов, использованных без грамотной идеи и стратегии, может оказаться бесполезным.

На первом этапе кампании, когда команда Б.Ельцина выдвинула идею объединения всех слоев общества вокруг президента Ельцина во имя стабильности и согласия, рейтинг Б.Ельцина практически не рос, несмотря на активную пропаганду. И только тогда, когда была выдвинута идея активной борьбы с коммунистической угрозой и началось массированное запугивание избирателей возвратом старых порядков, Б.Н.Ельцин стал набирать очки.

По оценкам экспертов, прямые финансовые и материальные затраты на рекламную компанию Б.Ельцина на два порядка превысили расходы всех остальных кандидатов вместе взятых. Однако, невзирая на полное финансовое доминирование, поддержку исполнительной вертикали, региональной элиты и средств массовой информации, несмотря на активную работу собственной организационной структуры (штабов поддержки президента) Б.Н.Ельцину могло просто не хватить времени. Время - это тот единственный ресурс, который нельзя увеличить. В данном случае заслуга команды Б.Н.Ельцина - в том, что она сумела построить избирательную стратегию так, что ко дню выборов именно Б.Н.Ельцин казался россиянам наиболее предпочтительным кандидатом в Президенты.

Подводя итог, можно сказать, что на выборах побеждает не модель, а люди, умеющие выдвигать привлекательные для избирателя идеи, четко ставить цели и добиваться их, мобилизуя для этого все имеющиеся ресурсы.