5.3. Репозиционирование

Позиционирование существующего товара обычно но­сит форму репозиционирования — это процесс, с помощью которого предприятие стремится приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом из­менения внешней среды.

Необходимость репозиционирования может быть обус­ловлена возникновением определенных рыночных усло­вий (либо возможностей, либо угроз). Оно может помочь при возникновении следующих проблем:

1. Целевой сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение размеров, снижение спроса, уменьше­ние совокупной прибыли или нормы прибыли, высо­кий уровень конкуренции).

2. Качество и характеристики товара оказались невост­ребованными в целевом сегменте.

3. Товар оказался неконкурентоспособным.

Возможны четыре вида репозиционирования (рис. 5.2).

1. Репозиционирование имиджа— изменение имиджа существующего товара в глазах прежнего целевого сегмен­та потребителей. Как правило, это позиционирование, ос­нованное на маркетинговых новшествах, обычно в области политики сбыта и продвижения. То есть товар принципи­ально не меняется, а меняются условия его предложения (цена, условия продажи) и, соответственно, его имидж в сторону большей привлекательности. Например, товар преподносится как более доступный по цене, а его приоб­ретение как более удобное и выгодное, чем прежде.

Основная цель и задача этого репозиционирования — увеличить объем потребления данного товара сегментами потребителей, которые хорошо его знают и уже покупали.

2. Репозиционирование товара — стратегия, основана на модифицировании существующего товара. Предприя­тие улучшает реальные характеристики товара, чтобы по­высить его способность удовлетворять потребности суще­ствующего сегмента потребителей и тем самым повысить привлекательность товара. Одновременно, с помощью маркетинговых коммуникаций, до покупателей доводят сведения об улучшении товара и формируют его новую по­зицию в их представлении.

3. Скрытое репозиционирование — стратегия либо пол­ного перемещения прежнего товара в другой сегмент по­требителей, либо предложение его в другом сегменте наря­ду с сохранением позиций в прежних сегментах. Проще говоря, прежний товар пытаются преподнести другим по­купателям в другом качестве.

4. Явное репозиционирование — изменение свойств то­вара и предложение его в новом целевом сегменте.

Исходный пункт любой из этих стратегий репозиционирования — выяснение того, как данная фирма, ее марка или товар воспринимаются ее нынешней или потенциальной аудиторией. Необходимо оценить сложившийся имидж — сумму мнений, суждений и впечатлений людей относи­тельно рыночного предложения данной фирмы.

Существуют различные методы оценки имиджа. На­пример, двухшаговый подход: вначале оценивается степень знакомства с имиджем организации и благосклонности по отношению к нему, затем — сам имидж в соответствии с основными существенными параметрами.

Двухшаговый метод оценки имиджа

Шаг 1. Выясняется, насколько хорошо знакомы пред­ставители аудитории с данной организацией и насколько благосклонно их отношение к ней. Чтобы определить сте­пень знакомства, респондентов просят отметить одно из следующих утверждений:

• никогда не слышал; — слышал;

• немного знаю; — знаю;

• знаю очень хорошо.

Если большинство респондентов помещают организа­цию в первые две или три категории, значит, организация недостаточно известна.

Затем респондентов, обнаруживших определенное зна­комство с организацией, просят обозначить свое отноше­ние к ней, отметив одно из следующих утверждений:

• очень не благосклонное; — не вполне благосклонное;

• безразличное; — вполне благосклонное;

• очень благосклонное.

Если большинство респондентов отмечает первые два или три утверждения, значит, организация нуждается в улучшении своего имиджа.

Шаг 2. Определив степень знакомства и благосклонно­сти, организация должна приступить к исследованию со­держательного аспекта своего имиджа, т. е. имидж оцени­вают по конкретным характеристикам.

Для оценки имиджа организации используется семан­тический дифференциал — биполярная оценочная шкала. Можно использовать шкалы трех типов:

1. оценочные шкалы (от «хорошего» к «плохому»);

2. силовые шкалы (от «сильного» к «слабому»);

3. шкалы активности (от «активного» к «пассивному»).

Такая шкала может состоять из пяти-семи пунктов. Об­щее число шкал не должно быть слишком большим, чтобы не вызвать усталости у респондентов. Образец дифферен­циальной шкалы для театра показан на рис. 5.3.

Анализ может быть использован организацией со сле­дующими целями:

1. Сравнить то, что было, с тем, что получилось. Пред­положим, предприятие обнаруживает, что с точки зрения покупателей его товары не отвечают потребительским тре­бованиям. Выделяются средства на повышение уровня ка­чества. На следующий год среди покупателей проводится еще один опрос с целью оценить прогресс в этой области.

2. Сравнить восприятие с точки зрения различных сег­ментов. Предприятие может обнаружить, что его продук­ция пользуется одобрением одной части покупателей, а другая часть находит эту продукцию непривлекательной. Эту информацию можно использовать либо при отборе приоритетных целевых рынков для будущего роста, либо при внесении изменений с целью повысить привлекатель­ность предложения для более широкой аудитории.

3. Сравнить между собой имиджи двух или более кон­курентов. Респондентов можно попросить оценить силь­ные и слабые стороны фирмы в сравнении с сильными и слабыми сторонами других организаций. Исходя из полу­ченных ответов, предприятие сможет решить, куда напра­вить свои ресурсы.