3.3. Выбор конкурентов для слежения

После определения конкурентов предприятия, необхо­димо выделить тех из них, которые будут объектом внима­ния предприятия (конкурентная разведка, анализ). В зави­симости от ситуации и целей предприятия объектами конкурентной разведки могут быть следующие.

1. Ближайшие конкуренты. В этом случае для слежения выбираются предприятия, продающие товары, аналогич­ные продукции данного предприятия. А их объем продажи сопоставим с показателями анализируемого предприятия. Такой подход целесообразен при олигополии, когда на рынке сравнительно немного фирм, которые его контро­лируют. Такие фирмы чувствительны к действиям друг друга, поэтому есть необходимость следить за этими дей­ствиями.

2. Более крупные конкуренты. Для слежения выбираются конкуренты, обладающие более крупными, по сравнению с данным предприятием, финансовыми средствами и/или большей долей на рынке. Такой выбор объекта разведки подходит предприятиям, которые не являются лидерами на данном рынке. На основе конкурентного анализа мож­но выбирать стратегии действий по отношению к фирмам-лидерам: вступление в прямую борьбу, дифференциация своей продукции, переход в другие сегменты рынка и т. д.

3. Все действующие на данном рынке конкуренты. По­добный анализ позволяет выявить общую ситуацию в от­расли (на рынке). Знание этой ситуации и перспектив ее развития позволяет разработать более обоснованные пла­ны роста и развития предприятия.

4. Все возможные конкуренты. В этом случае помимо действующих в настоящее время конкурентов в качестве объектов рассматриваются и потенциальные конкуренты: строящиеся предприятия; предприятия, которые могут прийти на данный рынок и т. д.

В дополнение к мониторингу нынешних и потенциаль­ных конкурентов эффективная конкурентная разведка должна также наблюдать за всей деловой средой в целом — на той территории, где есть интересы предприятия и где присутствуют его конкуренты. То есть слежение за конку­рентами необходимо рассматривать в контексте всей внешней среды (технологии, законодательство, состояние экономики, ситуация в социальной сфере) ибо эта среда определяет характер конкуренции на конкретном рынке. Те фирмы, которые лучше других адаптировались к этой окружающей среде, оказываются в более выгодном конку­рентном положении.

3.4. Конкурентная разведка

3.4.1. Понятие конкурентной разведки

Одним из возможных способов получения достоверной информации о состоянии рынков является конкурентная разведка (competitive intelligence, CI). Общество професси­оналов конкурентной разведки СКИП (SCIP) дает следу­ющее определение [6]:

Конкурентная разведка — спланированные действия предприятия по систематическому и этичному сбору, ана­лизу и управлению той информацией о внешней среде, кото­рая может повлиять на осуществление планов предприятия и его работу в целом. Конкурентная разведка — особый под­ход к изучению конкурентной среды, интегрирующий ме­тоды маркетинговых исследований, элементы стратегичес­кого маркетинга и маркетингового консультирования, а также включающий специальные методики сбора и ана­лиза информации.

Применяются также идентичные термины: бизнес-раз­ведка, деловая разведка, конкурентный анализ, конкурент­ный бенчмаркинг.

Конкурентная разведка позволяет в оперативном режи­ме получать новое знание о конкурентной среде организа­ции, опираясь на анализ информации по следующим на­правлениям [8]:

• объем, структура и динамика рынков;

• изменения рыночных позиций основных конкурентов;

• действия конкурентов;

• изменения в законодательстве и политике государ­ственного регулирования на рынке;

• новые технологии, товары и услуги;

• ситуация на смежных рынках.

Сведения, приобретенные в ходе такого сбора инфор­мации, затем используются для повышения собственной конкурентоспособности организации. Потребители ре­зультатов конкурентной разведки находятся на всех уров­нях в предприятии: управленцы высшего и среднего звена, сотрудники отдела маркетинга, исполнители различных проектов, сотрудники отделов сбыта и пр. Конкурентная разведка даег данные для стратегического планирования, бенчмаркинга, инвестиций, разработки новой продукции, маркетинга, процесса продаж и любой другой деятельнос­ти в бизнесе, где требуется принимать решения на основе информации о внешней деловой среде.

Важным является то обстоятельство, что конкурентная разведка является законным сбором информации о конку­рентах и окружающей бизнес среде вообще. Конкурентная разведка отличается от промышленного шпионажа. Отли­чие состоит в гом, что источники информации для конку­рентной разведки всегда «открыты» и общедоступны, хотя и не все они опубликованы или выставлены на всеобщее обозрение. К ключевым неопубликованным источникам относится любой, кто был в контакте с конкурентом. Сюда входят собственные сотрудники организации, покупатели и поставщики, а также сами конкуренты и эксперты в нужной отрасли бизнеса.

В отличие от шпионажа, конкурентная разведка — это легальный вид бизнеса, с четким этическим кодексом, ко­торый требует от профессионала представляться тем, кто он есть на самом деле, а также уважать требования соблю­дения конфиденциальности.