9.2. Методы продления жизненного цикла товара Модификация рынка, товара и комплекса маркетинга

Руководство предприятия должно не просто защищать изделие. Лучшая оборона - это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и маркетинга.

Модификация рынка. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего рынка.

Модификация товара. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь, новых пользователей и интенсифицировать потребление. Для этого предприятие применяет ряд стратегических подходов.

• Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества, и 3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

• Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным, более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т. п. Например, фирма «Сони» постоянно придает дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагнитофонам «Уокман».

• Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

Модификация комплекса маркетинга. Помимо прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирова­ния сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Функция продвижения товара

Сбытовое продвижение направлено на убеждение потенциальных покупателей приобрести продукт, а регулярных пользователей — увеличить закупки при помощи различных стимулов, которые могут быть финансовыми (скидки), осязаемыми (подарки) или неосязаемыми (например, преимущества при покупке товара).

Любой вид продвижения направлен либо на долгосрочный рост доли данной марки на рынке, либо на краткосрочную при­быль от этой доли.

Очевидно, новые или недавно появившиеся марки (т. е. нахо­дящиеся в фазе запуска или развития жизненного цикла товара) направлены на достижение долгосрочного роста. Это может быть достигнуто только путем стимулирования потенциальных покупателей к закупкам в надежде, что последние повторятся.

Акцент, таким образом, будет делаться на мелкой упаков­ке (для стимулирования «взять на пробy») или на «свободной» пробе (в придачу к купленной единице товара — еще одна, бесплатно), или на конкурсах, где приз будет столь привлекателен, что регулярные пользователи конкурентных марок будут стре­миться к перепрофилированию.

Если марка находится в стадии зрелости или спада, трудно надеяться на долгосрочный рост. Поэтому следует стремиться к получению краткосрочной прибыли.

Разница между двумя целями (долгосрочный рост или кратко­срочная прибыль) отражается и в их относительных потоках денег: продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем через увеличение числа покупателей, тогда как продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход.

Все виды продвижения (кроме используемых для новых изделий) имеют некоторые элементы субсидирования регулярных пользователей. Поэтому важно сегментировать рынок на пользо­вателей и потенциальных покупателей и определить важнейшие характеристики последних для того, чтобы направить продвижение именно на них.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфунк­ций:

1. персональная продажа;

2. рекламирование с использованием средств массовой информации;

3. стимулирование сбыта;

4. торговля;

5. спонсорство.

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвиже­ния.

Персональная продажа. Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле-продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателей о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и пр.; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара; демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли-продажи; устанавливает отношения между покупателем и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

Реклама, неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, т.е. использование продавцом или производителем платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, ─ мощное средство стимулирования. Американские деятели рынка ежегодно тратят на рекламу более 61 млрд. долл., а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.).

Принятие решения о рекламе ─ это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех принципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

Нижеприведенная схема отражает структуру рекламы как отрасли. Рекламодатели включают производителей и поставщи­ков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц — другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств инфор­мации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой — прода­жа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги.

Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства, Схема показывает различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по марке­тингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услу­гам. В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов (машинисток, художников, теле­операторов, типографистов и т. д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реа­лизацию целей рекламодателя.

Средства информации делятся на различные типы: печат­ные, аудиовизуальные, уличные. Каждый тип различается по спо­собности выполнения специфической рекламной задачи (специа­лизированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо боль­шей аудитории). Выбор средства информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

Стимулирование сбыта ─ это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия ─ купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, ─ призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

Торговля включается в структуру продвижения товаров и является способом, которым продукт представляется к продаже.

Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций, занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам использования.

Розничная торговля ─ это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по нескольким признакам: на основе предлагаемого ассортимента (специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля, торговые комплексы и розничные предприятия услуг), на основе относительного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-магазины и магазины-демзалы, торгующие по каталогам), на основе характера торгового помещения (торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и торговля вразнос), на основе принадлежности магазина (корпоративные сети, добровольные сети, кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты) и на основе разновидности концентрации магазинов (центральные деловые районы, региональные торговые центры, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов).

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы помогают производителям эффективно доставлять товары множеству розничных торговых предприятий и промышленным потребителям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных функций, включая деятельность по сбыту стимулированию, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупных партий товара на мелкие, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке и услуг по управлению и консультационных услуг. Всех оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Их можно дополнительно подразделить на оптовых торговцев с полным циклом обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовых торговцев с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные производственные кооперативы и оптовики-посылторговцы. Агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар, а получают комиссионное вознаграждение за содействие продаже. Оптовые отделения и конторы производителей ─ это подразделения фирм, не являющихся предприятиями оптовой торговли, подразделения, созданные для того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков. К числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики-скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты. Оптовая торговля ─ самостоятельная отрасль экономики.

Спонсорство — довольно распространенный инстру­мент продвижения. Спонсорство — это участие компании в затра­тах на проведение массового мероприятия (концерта или спор­тивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Целями спонсорства являются:

• хорошая информированность о продукции или услугах;

• ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией;

• обеспечение информированности, невозможное другим способом (например, табачная компания «Филипп Моррис» является спонсором многих спортивных соревнований мирового уровня, хотя реклама табачных изделий на телевидении запрещена).