Социо-семиотика: составляем схему потребительской мифологии.
Хотя семиотика и используется для выявления причин затруднений в визуальной коммуникации, она может быть использована стратегически — в исследовании потребителя — для того, чтобы усовершенствовать позиционирование, сегментирование (Rose, 1995, 69—99) и рекламную коммуникацию. Такие европейские семиотики как Флок (1990/2001) используют семиотический квадрат Греймаса (1966/1983) чтобы отобразить содержание бренда, с одной стороны, в том виде, в каком оно передается в рекламе и, с другой стороны, в том виде, в котором оно воспринимается потребителями. Семиотический квадрат расширяет диадические модели Соссюра и его последователей (в области антропологии таким последователем был Клод Леви-Стросс), предоставляя средства изображения семиотических значений в 4, а не в 2 измерениях. Исследователь может начать с бинарной оппозиции, например «мужчина/женщина» или «для себя/для других», а затем исследовать полутона между этими крайностями применяя операцию отрицания: «не мужчина/не женщина», «не для себя» и «не для других». Совмещая множество бинарных оппозиций, включая пол, отношения и эмоциональную ориентацию, семиотический квадрат представляет более детальную и совершенную схему для обозначения потребительских сегментов и значений брендов, чем простая парадигматическая оппозиция двух измерений.
Косметика для мужчин.
Чтобы проиллюстрировать то, как семиотический квадрат может быть использован для выбора потребительского сегмента и позиционирования бренда, следующее исследование изучает, как культурные коды и мифы влияют на восприятие мужественности и на отношение потребителей-мужчин к категории мужской косметики. В некоторых сферах рост рынка косметики для мужчин составил почти 50 % (Dano, Roux и Nyeck, 2003, pp. 1—3). Авторы исследования попытались сформулировать семиотические аспекты категории косметики для мужчин, включая понимание того, как косметическая отрасль отвечает неудовлетворенным потребностям мужчин, и как можно сегментировать мужскую часть рынка, ориентируясь на личностные особенности, образ жизни и потребительские привычки, а также то, насколько хорошо сообщение бренда отвечает нуждам выделенных сегментов. Исследователи использовали двухэтапный подход, включающий анализ информации, полученной от потребителя, со стороны «спроса», и анализ брендовых коммуникаций со стороны «предложения». С помощью качественных интервью гомо- и гетеросексуалов во Франции и Канаде был выделен спектр мужских характеристик, отображающих все стадии от сверхмужественности до женоподобности. Далее был произведен семиотический анализ кодов, передающих мужские характеристики в рекламе 14 брендов — Biotherm, Body Shop, Clarins, Clinique, Décléor, Lierac, J-P Gaultier,Aramis, Lancôme, Nickel, Nivea, Tim Robinn, Vichy and Zirh. Полученная в результате обоих исследований информация была представлена в виде концептуальной схемы (Иллюстрация 3.3).
Качественное исследование выявило у респондентов связь между интерпретацией понятия мужественности (основываясь на стереотипах, варьировавшихся от «мачо» до женоподобного мужчины) и восприятием и предпочтениями мужской косметики и косметических брендов. Респонденты должны были ответить на несколько вопросов, начиная личным выбором и приобретением средств личной гигиены и заканчивая местом красоты и физической привлекательности в их жизни, и выразить свое отношение к слову «косметика» при помощи таких проктивных заданий как свободные ассоциации.
Авторы исследования выяснили, что предпочтения и восприятие косметики у мужчин разделяется по линии центральной парадигматической оппозиции — «мужественный» и «женственный». Каждая из сторон может быть сформулирована более конкретно в аспектах образа жизни и психологии, включая то, до какой степени личная гигиена является подчиненной по отношению к стремлению позаботиться или впечатлить других, размер персональных трат на косметику у каждого мужчины и его необходимость отличаться от нормы или выделяться из толпы. Эти аспекты преобразуются в специфические желания и потребности, связанные со средствами личной гигиены, от дерматологических продуктов до кремов для кожи и средств для макияжа.
После этого была разработана многокомпонентная графическая модель, основанная на семиотическом квадрате Греймаса, которая представляла анализ двух доминантных кодов выделившихся в ходе опросов. Один код — для пола, выраженный через бинарную оппозицию «мужчина/женщина», а другой — связанный с целью использования продукта и выраженный через бинарную оппозицию «для себя/для других». Использует ли мужчина косметику для личной гигиены и удовольствия или же для того, чтобы повлиять на восприятие и поведение других — всё было парадигматически связано с данными основными оппозициями, которые включали оппозиции «разум/эмоции», «использование в косметических/гигиенических целях» и «личная гигиена/соблазнение». Исследователи обнаружили, что одобрение и использование косметики растет пропорционально самоидентификации респондентов с более бисексуальными или женственными стереотипами, имеющими акцент на эмоциональности, личных отношениях и красоте. Вдобавок к важной функции определения персонального и культурного аспекта в категории косметики для мужчин, социально-семиотический подход Дано et al. (2003) реализует ключевую стратегическую функцию, прослеживая взаимозависимость между типами потребителей и символизмом бренда, демонстрируя тенденции и сопоставляя их, и определяя потребительские сегменты, никогда не бывшие объектом маркетинга (не являвшиеся целевыми вообще). Семиотический квадрат, на самом деле, предоставил детальную схему устройства категории мужской косметики, которая в дальнейшем позволит исследователям составлять схемы различных брендов, с точки зрения того, на какой тип мужчин они нацелены.
Иллюстрация 3.3
Иллюстрация 3.3 показывает, что наибольшее количество брендов сконцентрировано в левой верхней области квадрата и их целевая аудитория — однозначно мужественный тип, пользующийся продуктами личной гигиены ради себя самого. Эти бренды систематически избегают любых ассоциаций с бисексуальными или женственными чертами в других областях квадрата. Напротив, бренды, которые отходят от стереотипичного образа мужчины, обычно нацелены на гомосексуалистов, ассоциирующих себя с женскими стереотипами красоты и обольщения (например, Gauthier, Zirh). Следует заметить, что в левой нижней или верхней правой областях, где положение мужественности двусмысленно, почти совсем нет брендов. Эти две области нацелены на еще только формирующийся тип мужчины, представляемый в модных журналах под термином «метросексуал», гетеросексуала, в потребительском поведении которого проявляются элементы обольщения, показного поведения и стремления украсить себя, традиционно относящиеся к женственности.
Привнося элемент отрицания в традиционную бинарную схему, семиотический квадрат позволяет исследователю представить такие двусмысленные области значения в потребительском поведении, как изменение положения мужской идентичности между позициями мужественности и женственности, между связанностью с собой или другими, между разумом и чувствами. Другими словами, мужчины-потребители косметики не обязательно должны быть абсолютными приверженцами мужественности или женственности, но очень многие могут определить свое место где-то между этими двумя крайностями. Они могут быть полностью сосредоточены не на важности косметики для личной удовлетворенности или на влиянии косметики на то, как они выглядят в глазах окружающих, а на всем сразу, но в зависимости от ситуации. Позиционирование брендов в «белом пространстве» межу культурными стереотипами дает маркетологам доступ к еще только развивающимся областям значения, которые, в конечном итоге, стимулируют креативность, оригинальность и инновационность бренда.