Ключевые различия между двумя исследованиями
Теперь мы переходим к обсуждению и сравнению двух исследований. Мы приводим упрощенный список фаз, осуществленных в этих исследованиях в Таблице 12.1.
Таблица 12.1. Фазы сбора и анализа данных
Dahl, Honea and Manchanda (2003) |
|
Фаза 1. Сбор данных и анализ |
307 собранных интервью (286 пригодно) Дедуктивное кодирование в трех больших категориях (2 помощника) Тестирование согласий между кодировщиками (80%): разрешение разногласий путем обсуждения Аналитическое индуктивное кодирование: итерационные (2 помощника) Тестирование согласий между кодировщиками (90%): решение путем обсуждения Разработка теории |
Фаза 2. Сбор данных и анализ |
Подтверждающее исследование: 178 интервью (173 пригодно) Дедуктивное кодирование в заранее разработанных категориях (2 помощника) Подтверждение теории Дальнейшее развитие теории |
Fournier (1998) |
|
Фаза 1. Сбор данных |
Целевой отбор информантов (3 женщины) in-home интервью (всего 12-15 часов по 4-5 раз за 3 месяца) |
Фаза 2. Анализ данных |
Идиографический ананлиз каждого информанта Длинное описание истории жизни (112) и история бренда |
Фаза 3. Анализ данных |
Кросс-анализ случаев с помощью сравнительного метода с использованием осевого и избирательного кодирования Концептуализация взаимоотношений потребитель – бренд Разработка типологии взаимоотношений |
Dahl, Honea and Manchanda (2003) изучают потребление, вызывающее чувство вины, в то время как Fournier (1998) исследует отношений к бренду. Оба исследования базируются на материале нарративных интервью. Ключевая и очевидная разница, как показано в Таблице 12.1, в количестве респондентов, но не менее важны для нас условия, постоянно используемые авторами для описания своих рассказчиков. Dahl, Honea and Manchandra (2003) неоднократно ссылаются на «участников» и «респондентов»; Fournier (1998) ссылается на «информаторов». Последний подход иллюстрирует интерпретационистский подход Fournier в его понимании идиосинкратических и личных миров, о которых может рассказать человек. Термин связан с идеей получения понимания мира, в котором исследователь первоначально невежествен. В отличие от них термины «участники» и «респонденты» несут идею участия в рамках исследовательского проекта, а также ответа (более-менее) на вопросы исследователя. Эти различающиеся взгляды на рассказчика и его рассказ могут иметь глубокие последствия для исследований, которые мы будем отслеживать в четырех областях:
Какой тип истории получен, и каким образом он получен? (сбор данных)
Что потом делается с историей? (анализ данных)
Как представлено исследование? (представление исследования)
Какие типы претензий сделаны к учению? (построение теории)
Сбор данных
Оба исследования начинаются со сбора историй. Fournier интервьюирует людей дома и заявляет что «в репертуаре информанта были выявлены истории, описывающие генезис, эволюцию и использование брендов» (1998: 347) как они «рассказывают историю» брендов, которые обнаружили в своих шкафах. Dahl и соавторы подходили к людям в общественных местах, и они объясняют, что «первым инструментом была просьба участников вспомнить и описать настолько подробно, насколько это возможно, последние ситуации, когда они испытывали чувство вины при покупке, использовании или утилизации продукта или услуги (2003: 161). Развитие истории отличается в обоих случаях, так как они опираются на различные методы исследования.
160
Fournier сочетает две установленные методики интервью: «феноменологическое интервью» и «история жизни». Феноменологическое интервью (см. Thompson, Locander and Pollio, 1989) в значительной степени неструктурированно и развивается благодаря активному участию обеих сторон в том, что называется чувствовать разговор. Разговорный характер интервью неизбежно подвержен влиянию обеих сторон, как показано, Fournier акцентирует читательское внимание к её собственной роли в интервью, подчеркивая наличие исследователя в исследовании. Цель феноменологического интервью не подчинить теоретическим основам исследования, а дать большую свободу в ходе беседы для интервьюера. Благодаря этой технике феноменологическое интервью «позволяет понять субъективный смысл жизненного опыта потребителей». Fournier утверждает необходимость избегания каких-либо запросов или линий опроса, которые использовались в концепции взаимоотношений, таким образом делая известным жизненные миры информанта и избегая определения повестки дня в соответствии с теоретическими проблемами.
Кроме того, Fournier представляет модифицированные случаи историй из жизни, которые включены в смешение нарративных повествований о брендах с историями о жизни участников. Метод жизненных историй рассматриваются более подробно в других источниках (см., например Goodson, 2001; Thompson, 2004). Использование истории жизни предполагает фокус на биографии и фоне и требует, чтобы участник делал связь между прошлым, будущим и настоящим. Таким образом, жизненные истории, как сказано, например, в интервью, удаляются от жизненного опыта, и «жизни истолковываются и делаются текстом» (Goodson, 2001: 138), тем самым вынуждая исследователя в том, что Goodson описывает как возможно «грязную» конфронтацию с субъективными восприятиями других людей. Известность истории из жизни в интервью следует из интерпретивистских целей Fournier и намерений феноменологического интервью.
Dahl и соавторы используют технику критического инцидента, которая придумана и разработана в позитивистской традиции Flanagan (1954), который был очень заинтересован в работе с «фактами» и сохранением объективности. Метод был значительно адаптирован маркетинговыми исследователями, но продолжает относиться к истории респондента как «фактическому отчету» в рамках позитивистской традиции (Hopkinson and Hogarth-Scott, 2001; Gremler, 2004). Dahl и соавторам объективность истории видится через метод, которыми собраны данные. В отличие от разговорной встречи, которой добивался Фурнье, рассказывание более изолировано, индивидуально активно, продемонстрировано в заявлении «первым инструментом было попросить участников вспомнить и описать настолько подробно, насколько это возможно…» (2003: 161). Здесь инструмент выступает как агент, таким образом избегая своеобразных и потенциально загрязняющих влияний человеческого взаимодействия. Запрос на детали, но последующее отсутствие допроса, побуждений или зондирования, предполагает, что рассказчик будет в состоянии дать точный, полный и реалистичный отчет о событиях. Хотя истории не разработаны во взаимодействии, три вопроса, которые формируют конструкт вины формулируются с использованием шкалы Лайкерта.
Различные способы получения историй в обоих исследованиях затем соотнесены с целями исследователей в исследовании субъективного понимания участников (в случае с Фурнье) или со сбором реалистичных представлений о мире (в случае Dahl). Решения о типе собранных данных также имеют важные последствия для числа участников, длительности контакта и рекрутинга. Как показано в таблице 12.1, исследование Фурнье включает повторяющиеся и длительные беседы с тремя информантами. У Dahl и соавторов 485 участников должны быть вовлечены в гораздо более краткие встречи (время не указано). Формы образцов также различаются. Благодаря целенаправленному отбору, Фурнье отбирает женщин в переходных этапах жизни, чтобы «максимизировать шансы раскрытия представлений о важности феномена взаимодействия с брендом» (1998, 347). Уровень взаимодействия требовал указаний, что те, с кем Фурнье развивал отношения, стремятся их развить. Дахл и соавторы не имеют образца для обеспечения репрезентативности, но обеспокоены тем, чтобы показать отсутствие систематической ошибки в сообщениях респондентов пола и возраста. Участникам дают меньше времени и личных усилий (с точки зрения объяснения себе) к исследованию, и вопрос об отчете избегается, так как личная роль исследователя отвергнута, как мы видели, с помощью инструмента выполнения сбора данных.
Относительное значение ширины и глубины участия и репрезентативности участников в соответствии с концепцией Фурнье связано с частным, контекстным и идеографическим, а у Dahl связано с обобщаемостью и производством контекстно-свободной информации или номотетическим. В последствии исследователи, таким образом, стремятся узнать у многих людей, с меньшей глубиной и с исключительным вниманием к теме исследования (вина потребителя). Частно заметно, что размер выборки и глубина информации часто уступают друг другу место в исследовании. Два исследования иллюстрируют крайние позиции в этом вопросе, но многие средние позиции в компромиссе могут быть предусмотрены. Важным пунктом, который мы бы хотели отметить касается размера выборки и формы, которые приводятся в онтологии и эпистемологии исследования, и , в частности, от того, насколько эти предположения основывают озабоченность индивидуальным и частным либо общим.
Анализ данных
Оба исследования являются систематическими в своем анализе и оба создают и используют категории, которые наилучшим образом описывают важные данные. Тем не менее, подход к заданию категоризации и демонстрации систематического характера различается. Dahl et al. (2003: 162) использует дедуктивные категории называемые в литературе как «предварительные широкие категории», которые первоначально размещают истории по трем категориям, и позже становятся в итеративном движении между дедуктивными (основанными на теории) и индуктивными (произведенными данными) категориями. Критерии, используемые в категории развития, есть открытость и надежность. Первый из упомянутых критериев демонстрирует связь с «нормальным» или «широким опытом» выше индивидуального опыта. Последний критерий демонстрирует связь с наукой и объективностью. Два ассистента учитывают научную статистику соглашения на этапах кодирования, которая растет с 80 до 90%. Разногласия решаются путем обсуждения. Отчетности этих процессов и их статистических результатов свидетельствует объективности в процессе, который оказывает качественные данные в количественных категориях, отношения между которыми могут быть статистически проверены и подтверждены впоследствии через второй транш сбора данных.
Фурнье опирается на общие процедуры обоснованной теории в том, что анализ происходит в двух широких фазах. Процедуры, использованные первоначально, описаны как идиографический анализ, импрессионистское чтение и идентификация периодических поведенческих и психологических тенденций. Первоначальной целью анализа является получение широкого понимания данных от суммирования вопросов идентичности и историй бренда в каждом случае. Биографические и фрагментированные истории, рассказанные информантами (жизненные истории), интегрированы у Фурнье в «случаи жизненных историй», чтобы изобразить когерентное чувство биографии и его влияние на потребление. Фурнье комментирует «целостное понимание взаимодействия с брендом в контексте появившегося потребителя» (1998: 347) и это представлено в жизненных историях в качестве «насыщенного описания» (позже мы вернемся к рассмотрению этого стиля изложения).
Второй уровень интерпретации опирается на идиографический анализ; таким образом, доверие к последней стадии опирается во многом на то, что было в первой части. Постоянное сравнительное кодирование и сравнение между случаями (особенно осевое и селективное кодирование Strauss and Corbin, 1990) используются для обнаружения паттернов. Априори кодирование заимствовано из литературы, где оно постоянно индуктивно модифицируется и дорабатывается анализ. Этот процесс позволяет Фурнье предположить оба типа взаимоотношений с брендом и размеры, по которым они отличаются. Написание и презентация стилей различаются в начальном идиографическом и дальнейшем перекрестном анализе, который мы обсудим в следующем разделе.
Аналитический метод Фурнье отличается от метода Даля главным образом акцентом на интрепретации, а не отношением к позитивизму. Фурнье, как единственный аналитик, утверждает, что её роль и как коллектора и как аналитика данных «допускает целостную перспективу с помощью метода» (1998: 347). Таким образом, Фурнье не связана доказательством объективности либо дистанцированием себя от участников или доказательством того, что другие придут к тем же выводам. Скорее она изображает интимную и личную заинтересованность в информантах и данных в сочетании с систематическим анализом через детальное объяснение процедуры и обсуждением следствия её методов. Таким образом, Фурнье стремится показать, что её результаты доказуемы и не случайно получены, а полностью учитывают, что «другая интерпретация тех же данные будут выявлять дополнительные темы в аналитическом процессе» (1998: 361).
Презентация исследования
Хотя мы сосредоточимся главным образом на различиях в презентации двух научных работ, стоит отметить, что они используют схожие стратегии в письменной форме. Обе начинаются с утверждения нехватки знаний в соответствующих областях и обзора литературы из других областей с целью подчеркнуть важность и научный потенциал исследования. Затем сообщается о методах исследования, затем об анализе, представление своих выводов и доклад об их вкладе в теорию данной области и его значение для практики. В этом смысле оба основаны на хорошо организованной и глубоко укоренившейся конвенции жанра для публикации в академическом журнале: обзор литературы, концепций, эмпирических работ, анализ и представление результатов, интерпретация и обсуждение результатов, вклад в создание теории и знаний.
Наиболее очевидные различия в стиле написания связаны со способом описания «результатов» (Даль и соавторы) или с анализом (Фурнье). В самом деле, использование этих разных терминов проливает некоторый свет на упреждение этого вопроса, один термин более ориентирован на продукт или результат, а другой на процесс. Таким образом «результаты» являются натуральным и объективным результатом, правдиво выведенным из исследования, которые могут быть подтверждены любым, кто будет использовать установленные методы. Фокус на процессе «анализа» связан с необходимостью выявить больше мыслей автора и развить их.
Фурнье начинает с идиографического анализа каждого случая в свою очередь, указывая на частное и уникальное, что мы не ожидали бы увидеть в популяции. В этом идиографическом анализе нам предлагается «насыщенное описание» (1998: 344), связанное с этнографической работой, и описанное Фурнье как «ориентированные на открытия задачи», что это «поисковая и описательная особенность» (там же). Текст перемежается с многочисленными отрывками непосредственно из интервью, многие из которых длинны. Слова информантов, таким образом, используются в качестве доказательства их точки зрения или толкования о мире и о себе. Интерпретативные акты распространяются в виде текста. Фурнье стремится осмыслить мнения информантов и определить ключевые моменты жизни в каждом конкретном случае. Достаточное предложение и обсуждение позволяет Фурнье поддерживать разработку интерпретации. Кроме того, она показывает, как эти темы обсуждаются и строится самоконцепция, в частности, через взаимоотношения с брендом. Стиль написания, с достаточным количеством иллюстраций является важной особенностью попытки Фурнье в убеждении читателей в надежности её конечной интерпретации. Кроме того, широкое использование голоса информанта подтверждает идиографический характер написания работы. Это исследование индивидуальности позволяет говорить. В то же время индивиды, которые приняли участие в исследовании, сделали свой голос услышанным, момент, к которому мы вернемся позже.
Даль и соавторы сообщают о своих результатах, представляя каждую категорию. Более ограниченное цитирование данных используется для иллюстрации «типа утверждения», связанного с данной категорией истории, а не для внутреннего интереса к тому, что говорится. Таким образом, личные и частные (идиографические) моменты не вводятся. Чтобы проиллюстрировать это отличие приведем цитату Даля и соавторов как пример высказывания, категоризованного как вина из-за близкого взаимодействия: «один респондент описал чувство вины за «покупку шара для боулинга за 200$, не посоветовавшись с супругой, которая это вряд ли бы одобрила» (2003: 163). Хотя мы предполагаем, что говорящий был мужчина, мы ничего не говорим о респонденте. В контексте исследования Фурнье мир рассказчика должен быть контекстуализирован: например, контекстуализировано, как у него с деньгами, и в каких отношениях он с супругой. В исследовании Даля и соавторов речь просто включена в результаты. В то время как у Фурнье речь является важной частью материала для анализа и развития мысли автора.
Однако, как обсуждалось выше, Фурнье движется от идиографического анализа, полагаясь на широкое описание второго уровня анализа, который привлекает более заземленные методы. Именно в описании этой стадии анализа Фурнье относит к «постоянному сравнительному методу с использованием осевой и селективных процедур кодирования» (Strauss and Corbin, 1990)’ (1998: 347). Разница в анализе и различные намерения этих двух стадий анализа отмечены в языке повествования. Фурнье рисует здесь неоднократно на идеях возникновения и открытия: семь заметных изменений были определены как категории (1198: 361); появились 15 значимых форм взаимоотношений. Второй уровень интерпретации используется чтобы выявить шаблоны. В этом изменении языка Фурнье передаёт идею, что результаты в настоящее время «там» и поэтому доступны для обнаружения и выявления («там» означает на первом уровне анализа, идиографическая часть). Ранее акцент делался на интерпретации и обеспечении доступности отдельных историй, затем он сдвигается к более научному акценту основной теории – Фурнье работает со 112 историями о бренде рассказанными тремя информантами и ищет общности. (Она также говорит о результатах в связи с этой стадией). Измененный словарный запас затем важен в маркировке разницы между интерпретацией, которая позволяет нам знать индивидуальные и научно обоснованные факты как факты «извне» и данные, из которых мы можем узнать что-то новое.
164
Построение теории
Заключительным этапом является генерация теории из материалов исследования, представленного в историях и идентификации вклада в знания (всегда теоретического для академической аудитории и иногда практического для потенциальной управленческой аудитории). Обе статьи определяют создание теории своей целью и обе говорят о пользе исследования, хотя у Даля присутствует сильный практический акцент по сравнению с исследованием Фурнье. Прежде чем сформулировать свои цели они оба следуют риторическому соглашению выявления существенных пробелов в существующих исследованиях. Даль и соавторы направлены на устранение значительных теоретических пробелов, вытекающих их «минимального внимания», уделяемого исследованию вины в потребительском поведении. (2003: 159). Таким образом, они формируют свою теоретическую цель «выявить типологию потребления, связанного с виной», из которой вытекает эмпирическая цель «изучить связь между категориями потребительской вины». Фурнье определила эмпирический разрыв как свою отправную точку: «мало эмпирической работы было проведено в отношении феномена в области потребительских товаров, в частности на уровне бренда» (1998: 343). Отсюда она сделала вывод, что «поле выходит вперед в применении в отношении идеи и предположения отношений выгоды без должного развития основного конструкта». Теоретическая цель Фурнье сосредоточена на развитии твердой концептуальной основы, из которой может быть культивирована и проиллюстрирована теория взаимоотношений с брендом как способ продемонстрировать полезность отношения потребитель-бренд в целом» (там же, 344).
В конце своих статей Даль с соавторами и Фурнье обсуждают свои вклады в теоретическое знание. Даль и соавторы описывают «три широкие категории вины» (2003: 168), извлеченные из их историй; они определяют «уникальное значение как для маркетологов, так и для потребителей» (там же) и они обсуждают создание, во-первых, творческих механизмов, которые предлагают компенсационное или логическое обоснование опций для потребителя» с целью снижения вины потребителя. Даль и соавторы также определяют более широкий контекст для этих выводов, так как их типология не только «категоризует типы потребительской вины, а также обеспечивает структуру для проведения различий между «негативной» и «положительной» вины в целом (там же, 169). Следуя жанру (и их установке, история возвращается в более широкую историю – Таблица 12.1, см. рисунок ниже), Даль и соавторы также требуют дальнейших исследований, где их таксономия предполагается в качестве дальнейшей точки для изучения предпосылки и результатов вины.
Концептуализация Фурнье отношений бренд-потребитель включает в себя определение из 15-ти типов отношений (1998, 361-3, в том числе таблица 1) и их траектории (там же: 363-4, в том числе рисунок 1), а также «развитие показателя общего отношения качества, глубины и сил»" (там же: 363-5), из которых Фурнье предлагает предварительную модель качества взаимоотношений с брендом (там же: 365-6, рисунок 2). Это позволяет ей сделать некоторые заявления о стабильности/сроке службы взаимоотношений. Однако не меньшее значение имеет вес, который Фурнье приписывает «целостному характеру феномена взаимоотношений бренд-потребитель» (там же, 366) (курсив наш), Фурнье обращает внимание на «жизненные миры», из которых она взяла свои истории, поэтому феномены не представлены бесконтекстно. Она сопоставляет их с «фокусом на фракционированном понятии самости» (там же: 367) сообщенным в ранних исследованиях. При обсуждении вклада в своё исследование, Фурнье определяет «две соответствующих области»: лояльность к бренду и индивидуальность бренда, концентрируясь в основном на связи с существующими академическими исследованиями (там же), и только очень кратко указывает потенциальную полезность своего исследования для маркетинговой практики (там же: 368).
165
На практике вклад каждого исследования делает своей целью стать таким в такой степени, что претензии приняты читателями и последующими исследователями. Поэтому «жанр» в научной литературе требует исследователей оценивать и убеждать своих читателей в «силе» материала, который они собрали, на которых основаны интерпретации, а затем построены теории. Информация (данные, выводы, результаты), создаваемая сбором, анализом и интерпретацией истории, должна быть оценена против различных наборов критериев в зависимости от основы онтологического и эпистемологического предположения исследователя.
Соответствующий критерий для оценки интерпретивистского исследования является предметом продолжающегося обсуждения. Некоторые предложения близки к критериям позитивистского типа (см., например, Lincoln and Guba, 1985, которые включают, в частности, переносимость и надёжность). Другие исследователи отвернулись от научной в пользу гуманитарной области (см., например, Golden-Biddle and Locke, 1993, которые предлагают достоверность, подлинность и критичность). Фурнье подчеркивает надежность как важное «испытание» для исследования. Она использует помощников для оценки доверия к «интрепретативным требованиям» (1998: 348). Коллеги также проверяют транскрипты её интервью и выводы интервью для цели «равного дебрифинга» (там же). Этот процесс приводит к «повторному анализу данных с разных сторон для достижения взаимного комфорта, объективности и узнаваемости в интерпретации». (Там же). Фурнье также использует триангуляцию историй (например получение нескольких историй от одного и того же лица); через интервью (например, серии интервью с одним и тем же информатором о разных случаях); а также по источникам информации (списки, например, пункты содержания, истории других членов семьи) (там же). Выборка Фурнье даёт возможность «суждения о возможности передачи полученных идей, равно как и подробных описаний, предлагаемых в нём». (там же). Она не претендует на право представлять только историю или голос в этом материале и указывает на то, что она не сказала всё, что можно было сказать (например, имеется в виду «свидетельство множественности, несообразность, нестабильность…в данных) (там же: 361)). Тем не менее, Фурнье утверждает, что она сделала чистые связи, которые охватили регулярность и последовательность, так что это действительно «валидная интерпретация…переносимость…остается эмпирическим, изучаемым вопросом для рассмотрения в будущих работах» (там же). Эти проверки способствуют конструирования «надёжности» аргументов, которые убеждают читателя и, следовательно, поддерживают построение теорий, изложенных в статье.
Для сравнения, критерии, связанные с позитивистским исследованием более четко определены и редко обсуждаются: объективность, достоверность, внутренняя и внешняя валидность. Даль и соавторы (2003: 162) следовательно, в состоянии принять классические стратегии по созданию доверия к своим выводам. К ним относится, как уже говорилось, использование нескольких кодировщиков, статистических испытаний и подтверждающего исследования. Таким образом, с началом извлечения качественных данных из историй, их аргумент в поддержку выводов может быть приведен схоже с количественными исследованиями. Их аргумент в поддержку доверия намного короче, чем у Фурнье, поскольку, в определенном смысле для них допустимо, что «числа говорят сами за себя».
Завершение истории
До сих пор в этой главе мы показывали, как истории могут быть использованы по различным онтологическим и эпистемологическим предположениям и прослеживали влияние этих предположений на ключевые аспекты исследования. Мы надеемся, что показали последовательность, с которой авторы, чьи работы мы изучили, применяли свои предположения. В завершение нашей дискуссии в отношении двух статей, мы будем использовать их для того, чтобы исследовать некоторые фундаментальные вопросы в «исследовательского проекта». Это вопросы, которые мы подняли в тексте, но отложили их рассмотрение. Говоря о научно-исследовательском проекте, мы говорим о роли научных исследований в широком социальном контексте, а также отношений внутри и между научным сообществом и обществом, которое исследуется. Эти вопросы обсуждались на раннем этапе исследования потребительского поведения (e.g. Belk, 1991) а до этого в дискуссии van Maanen (1988: 7) по поводу эпистемологических и онтологических вопросов, связанных с различными историями из поля: реалистичных, конфессиональных и импрессионистских.
166
Сила и голос: первый план и фон
Всё большее внимание уделяется личной истории, комментаторы по дисциплинам приветствовали это движение, которое даёт право голоса участникам исследования, что позволяет им обеспечить учет и объяснения. Томпсон (2004) комментирует энтузиазм своих субъектов быть названными и включенными в текст. Отсюда оказывается размещение силы в руках исследуемого. Индивидуальные счета в счет. Важность позволения субъектам говорить усиливается при применении к маргинальным или забытым группам (Hill and Stamey, 1990; Hill, 1991; Pavia, 1993) и в отношении деликатных вопросов (Mason and Pavia, 1998; Pavia and Mason, 2004).
В случаях, которые мы рассмотрели, мы можем видеть, что участники действительно рассказывали собственные истории, но важность индивидуального и степени, в которой их истории функционируют в рамках исследования, варьируется в зависимости от двух процедур. Для Даль и соавторов индивидуальные истории собраны, но с целью последующей количественной обработки данных, так, чтобы отдельная история стала частью количественного объяснения общества: индивидуальное есть фон, а социальное выдвигается на первый план. (Crystal, 1985: 124). В противоположность этому, Фурнье выдвигает на первый план индивида, так как она заинтересована в идиографии. На протяжении всего анализа и через акцент на целостные аспекты, а не «фракционированные подходы к самости». Фурнье старается представить читателю богатство исследования контекста и историй, которые она услышала. По сути, Фурнье старается представить читателю, как если бы он входил вместе с ней в мир информаторов. То, что убедительно достигнуто, как мы уже отмечали, это решающее значение для нашего принятия более широкой теории взаимоотношений с брендом, которые впоследствии развиваются, и в которых индивидуальное смещено на задний план. Для сравнения, Даль и соавторы, и их читатели остаются (преднамеренно) вне мира, изучаемого на всём протяжении исследования. Их участники сохраняют анонимность во всём: то, что они говорят, абстрагируется из миров, которые они предоставляют и интерпретируется в рамках исследования и нагруженных теорией миров исследователей.
В обзорном исследовании исследуемые могли отвечать только в рамках разработанных исследователем и абсолютно ограничены линией опроса. Сбор историй от участников, следовательно, всегда восстанавливает часть свободы исследуемых, которые могут включать в историю то, что считают актуальным. Тем не менее, голоса участников особенны в разной степени и для разных способов исследования текста. Как Фуко (1977: 27-8) утверждает, что презентация голоса в производстве знаний является политическим актом в том, что сила и знание водном составе. Поэтому, в какой степени основанное-на-историях исследование переадресует власть между исследователем и исследуемым и, возможно, по данным исследования, дают силу особенно для маргинальных и обычно молчащих, требует критического исследования только голос, который поступил. Чей голос доминирует и привилегирован?
167
Даль и соавторы полностью привилегированны в своей статье; в статье Фурнье очевидная власть кажется передающейся вперед-назад между автором и рассказчиком. Хотя отдельные голоса действительно играют большую роль в идиографическом анализе исследования Фурнье, мы можем увидеть различные пути, которыми Фурнье неизбежно опосредует этот голос. Фурнье открыта в своей роли в формировании (не в роли ведущего) разговора и в анализе: оба шага играют роль в её посредничестве. Данные включают коллекции рассказанных историй, но исключают другие возможные истории. Эти «нерассказанные истории» включают те, которые никогда не могут быть рассказаны, те, которые не могут быть рассказаны в контексте этих интервью, и те которые просто не были рассказаны в контексте этих интервью. Из рассказанных историй Фурнье обязательно должна подбирать материал для цитирования, как можно более ёмкий. Неизбежно, Фурнье уделяет внимание некоторым данным больше, чем другим, и привносит свои собственные предпочтения в объяснения предложений своих рассказчиков. Во второй части, статья Фурнье посвящена построению теории, её голос и контроль становятся более четко организующими данные (e.g. 1998: Table 1, Exhibit 1, Figure 1 and Figure 2). Здесь «язык исследователя структурирует изложение материала как 112 историй бренда на разных уровнях абстракции (например, шесть ограненных качеств отношений бренда, 1998: 363), которые начинают создавать некоторую дистанцию от «феноменологического значения области отношений». Истории теперь самообъединяются, так они становятся набором данных, поэтому они удаляются от своих первоначальных рассказчиков и впитываются в рамках построения теории (1998: Figure 2). Хотя мы можем спросить об опосредованной форме власти, которой информанты обладают в начале статьи, власть позже сдвигается явно к Фурнье и рассказчики становятся фоном, а голос Фурнье выдвигается на первый план со своим рассказом о концепции отношений потребитель-бренд.
Так как голос исследователя неизбежно присутствует в тексте, хотя, возможно, смешивается с голосами участников, мы можем уподобить задачу исследования и его отчет тому же в рассказывании. Согласно нарративной теории, рассказчик является селективным в плане того, чем он занимается и теории, которые они выдвигают, чтобы обеспечить повествование о событии (Polkinghorne, 1987). Повествование похоже на описание Weick (1995) о чувстве создания как процессе участия, пунктуации и взятия в скобки. Таким образом, мы можем рассматривать исследователя как рассказчика как он уделяет внимание и теоретизирует аспекты мира. Даже когда голоса участников принимаются или сообщаются, на них накладывается голос исследователя. Мы верим, что в использовании метода историй не в полной мере изучены вопросы возмещения власти. Тщательно обработаны, и мы чувствуем, что это имеет место в статье Фурнье – некоторый способ предложения возмещения. Тем не менее мы должны признать, что исследователь имеет свою собственную историю, чтобы рассказать, напомнив, что презентация голоса в производстве знаний является политическим актом (Foucault, 1977), и рассказывание и получение аудитории для этой истории является политическим актом.
Тем не менее, мы можем также задать вопрос об автономной власти исследователя и в какой степени исследователь самостоятельно принимает голос. Thompson (2002: 142) утверждает, что «часть исследования показывает, как много о научно-исследовательском сообществе исследуется как о явлении». Споры о ситуативной природе знания конструируются в социальных науках (Smith, 1998, Olsen, 2000) и в маркетинге (Sherry, 1990), отмечается, что исследователь не работает в вакууме и его исследования неизбежно расположены в рамках более широкого схоластического общества – и влияние, явно или скрыто, от этого сообщества. Сообщество влияет на то, чем исследователь занимается и на что опираются теории в объяснении. В равной степени, сообщество является аудиторией, без которой история исследователя остается не услышанной. Осуществление читательской власти особенно ярко проявляется в процессе обзора журнала, где они (или их избранные представители) могут вмешиваться или автор может ожидать подобного вмешательства. Мы ссылались на протяжении всего нашего текста к конвенции академического письменного жанра. С этим мы имеем дело далее.
Риторика исследовательского процесса
То, что мы кратко представим теперь, есть риторика исследовательского процесса. Использование и производство историй должно быть осуществлено в контексте исследований, которые признаются и принимаются соответствующим сообществом ученых: в нашем случае маркетинговых исследователей. Как мы пишем, наши истории должны вписываться в установленный жанр для нашей области и в ожидания нашей аудитории. Некоторые конвенции и правила должны быть соблюдены. Это возвращает нас к нашей отправной точке: вопрос об онтологических и эпистемологических допущениях наших различных аудиторий. Тогда возникает вопрос, как сохранить целостность исследовательского процесса, которому мы следовали в наших соответствующих конструкциях исследования (и его утверждения о его собственных основных эпистемологических и онтологических допущениях), а удовлетворение потребностей аудитории журнала как воплощенные рецензентами в их присоединении к риторике жанра, то есть формальная организация статьи, которая обычно вытекает из обзора литературы для концептуализации; изучение ключевых отношений в концептуализации с помощью эмпирических данных, написание выводов из эмпирических исследований, интерпретация/обсуждение результатов в свете (предварительно) существующего уровня знаний; и некоторого набора «тестов», которые устанавливают доверие к данным, и по которым результаты могут быть оценены, с тем, чтобы впоследствии требования к знаниям могли быть четко основаны доверии к набору данных. Аргументы Belk (1991: 237), пересмотренные Thompson (2002: 143), определены тонкими влияниями и ограничениями, которые позитивистская нарративная конвенция оказывает на интерпретивистские исследования потребительского спроса, например, «триангуляция, аудит, проверка членства, опросы сверстников» (Belk, 1991: 237), которые предполагают особые, лежащие в основе объективной реальности, связанные с набором философских предпосылок, которые могут быть несовместимы с интерпретивистским исследованием (там же). Thompson (2002: 144) также подчеркнул важность определения, лежащего в основе «само собой представленных предположений, риторических конвенций и социальных интересов, которые формируют истории о потребителях» и зачастую обязательно формируют способ, которым мы рассказываем интерпретивистские академические истории для журнальных публикаций.
Другие используют риторику , чтобы убедить аудиторию в логической обоснованности научных исследований и аргументов (Mingers, 2000), включают в себя различные способы написания, такие как стиль, тон, лексика: «Научные письма есть урезанный, прохладный стиль, который позволяет избежать орнамента… там есть также стандартизация формы – теории, методы, результаты, заключение, формат – то, что предназначено для ограничения риторического избытка (Eisner, 1981). Это отсутствие стиля оказывается в самом деле риторическим приемом в своем собственном праве (Frye, 1957)’ (Firestone, 1987: 17). Есть также различные акценты в «заговоре». Позитивистские исследования, которые либо опираются на количественные данные, как правило, давят на грамотное применение метода в хорошо-спланированных исследованиях (см. Даль и соавторы выше), в то время интерпретивистские исследования (например, Фурнье) сконцентрированы в гораздо большей степени на разворачивающийся процесс анализа выводов качественного поступления данных (Firestone, 1987).. Как мы видели, от сравнений, которые мы привели выше, рассказы можно собирать, использовать и производить по-разному для удовлетворения различных лежащих в основе онтологических и эпистемологических предположений, но потом истории часто приходится пересказывать для академической аудитории.
169
Дискуссия: рассказывание нашей истории
Основанный-на-историях подход получил одобрение по всем дисциплинам, как средство озвучивания (и как способ услышать голос) исследуемого. В заключительной части этой главы мы (пере-)расскажем нашу историю, приведенную в таблице 12.1, в которой обобщены ключевые этапы действия в использовании и производстве историй в маркетинговом исследовании.
Мы выбрали два типа истории (истории из жизни Фурнье взяты из феноменологического и интервью – истории из жизни; и Даля и соавторов адаптацию критической техники инцидента), чтобы показать как истории могут быть разбиты на позитивистские и непозитивистские.
Наш источник рассказов был опубликован в виде текстов в основных научных журналах, так что наши основные информаторы были другими учеными и наши вторичные информаторы были участниками в собственных исследованиях. Это как раз иллюстрирует один из многих потенциальных источников для истории.
Наш контекст был настольной базой опроса из двух наборов данных.
Мы вызвали (а не спровоцировали) повествование, пытаясь реконструировать процессы, которые имели место в поколении этих двух наборов историй.
Мы проанализировали и интерпретировали оригинальные истории, а также академические истории в двух статьях. Мы прочитали статьи, сравнивая и сопоставляя части внутри каждой статьи (например, заявленные цели для сбора данных; различные стратегии для установления достоверности и надежности метода исследования, и результаты исследований) и целого (например, позиционирование работ в рамках дискуссии о создании научного знания) и мы прочитали об истории (например, различные подходы к рассказчикам в каждом исследовании).
Мы писали нашу историю, построив её по четырем ключевым направлениям: сбор данных, анализ, презентация исследования и построение теории.
Также как и Фурнье перешла из идиографики к построению общей теории, мы экстраполировались из нашего начального, интенсивного чтения к комментированию в целом по социальным вопросам исследования.
Мы утверждали, что исследователи становятся рассказчиками в участии в конкретных аспектах своих данных, что они делают это через призму своего предпочтения теорий и что они принимают частные риторические стратегии, чтобы рассказать свою историю конкретной аудитории.
Мы должны видеть себя в этом свете и изучать нашу собственную деятельность повествования и его роль в знаниях проекта. Наш голос, или следует сказать голоса? (мы вернемся к этому вопросу) доминировал в этом тексте. Мы выборочно опирались на голоса Даль и др. и Фурнье и использовали фрагменты их текстов в поддержку аргументов, которые мы хотели привести в этой главе. Хотя мы тщательно работали со их текстами и не стремились заставить замолчать или исказить голос наших участников, неизбежно, мы делали это, отдавая предпочтение нашим собственным голосам. В отличие от Фурнье, мы не предпринимали проверок. Мы не переписывались с авторами и не просили их комментарии для наших интерпретаций. Возможно, что ещё хуже, мы не попросили у наших участников разрешения на использование их работы в нашей. Мы отправились с мнением, что опубликованная работа становится доступной для последующих исследователей. Тем не менее мы признаем, что у нас есть кооптации голосов наших участников в наших аргументах, а не дает им голос. Даль и Фурнье выступают здесь в основном как фон.
170
Таблица 12.1. Действие на этапах исследования, построенного на историях: переход от области практики (эмпирической) к области исследования (теоретической) в использовании и производстве историй для маркетингового исследования.