3. Маркетингова інформаційна система

Маркетингові дослідження є основною складовою формування банку даних маркетингової інформаційної системи підприємства. Маркетингова інформаційна система – це система, яка включає набір процедур і методів для регулярного збору, аналізу й інтерпретації інформації з різних джерел та забезпечує інтригування, підтримку і передачу інформації у формі, придатній для прийняття рішень.

Маркетингові інформаційні системи (МІС) – сукупність планових і систематизованих методів та процесів збирання, аналізу й обробки маркетингової інформації, необхідної для прийняття відповідних рішень.

Основні завдання МІС:

• постійний пошук, збирання і збереження маркетингової інформації;

• обробка, інтерпретація і аналіз даних, вироблення відповідних гіпотез;

• вирішення математичних задач (обрахування процентів, співвідношень тощо);

• створення, збереження, обробка і пред’явлення рядів динаміки;

• стиснення інформації, фільтрація інформації, виявлення корисних даних;

• самооцінка.

МІС формують чотири допоміжні системи:

Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість.

Для інформаційного забезпечення усіх підрозділів необхідними даними на підприємстві доцільно використовувати комп’ютерні мережі.

Система збирання поточної маркетингової інформації – це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку.

Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є книжки, газети, журнали, спеціальні публікації.

Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.

Підприємство може проводити маркетингові дослідження власними силами, а також отримати результати досліджень, замовляючи їх спеціалізованим фірмам.

Аналітична система маркетингу – охоплює прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей.

Статистичний банк – сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.

Функцією статичного банку аналітичної системи маркетингу є оброблення статистичних даних, їх аналіз та узагальнення.

Банк моделей – це набір математичних моделей, які допомагають фахівцю прийняти найоптимальніші маркетингові рішення. Конкретна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. Наприклад, модель створення товару, моделі стимулювання ціноутворення, моделі каналу розподілу, моделі розроблення рекламного бюджету.

При проведені маркетингових досліджень використовують два види інформації: первинну і вторинну.

Первинна інформація – інформація, що збирається вперше для рішення чітко визначеної проблеми; її збирає і обробляє сам дослідник безпосередньо для цілей дослідження.

Типи первинних даних:

• демографічні та соціально-економічні дані (вік, стать, сімейний стан, освіта, дохід, соціальний стан);

• психологічні дані (характерні риси, інтереси, думки);

• дані про відношення споживачів (позиції, думки);

• дані про знання;

• дані про наміри;

• дані про мотивації;

• дані про поведінку.

При збиранні первинних даних дослідник може обрати один з двох найбільш розповсюджених інструментів дослідження - анкету або механічні пристрої.

Метод анкетного опитування є поширеним у світовій практиці досліджен­ня ринку. Його використовують при дослідженні попиту, споживацьких якос­тей товару, тенденцій у ставленні покупців до основних характеристик товару, ефективності реклами, реакції на нові товари тощо.

Анкетні дані відображають суб'єктивні оцінки опитуваних щодо товарів, їх якості, можливості придбання, а також характеристики самих товарів. Але, правильно використовуючи дані, математичні закони великих чисел, методи формування вибірки, можна отримати вигідну інформацію стосовно досліджуваних об'єктів.

Важливою умовою для здобуття такої інформації є якість змісту та запитань анкети, варіантів відповідей на них, достатня і правильна вибірка респондентів, що заповнюють анкету.

Анкета – набір питань, які пропонуються для опитування. Анкета має бути гнучкою. Складена анкета перед її запуском має бути ре­тельно опрацьована та протестована.

При розробці анкети дослідник має вирішити:

1. які питання необхідно задати;

2. обрати форму питань;

3. послідовність.

Розробка змісту анкети – один з найважливіших етапів дослідження. Близько 20-30% помилок в інформації, отриманій від респондентів, пов'язані з неправильно сформульованими питаннями і варіантами відповідей на них.

Структура анкети складається з трьох основних частин: вступної, основної і реквізитної.

У вступній частині анкети вказують: назву товару, підприємство, послуги, мету дослідження; звернення до осіб, що заповнюють анкету, заохочення до участі в дослідженні; характер подання відповідей на питання анкети (підкреслити, закреслити, і т п.). Доцільно навести фірмовий знак підприєм­ства, емблему, символ, які відповідають цілям і змісту анкети.

Питання основної частини анкети пов'язані з проблемою, що вивчаєть­ся, а саме особливостями товару чи послуги, специфікою їх споживання та ці­лями дослідження. В анкетах формуються питання про властивості, характер, параметри товару; споживчі переваги у придбанні товару; ступінь важливості факторів, що впливають на вибір товару, реакцію покупців на ціну; частоту та місце придбання товару тощо. При формуванні основної частини анкети перевага віддається закритим типам запитань, тому що їх можна обробити на комп'ютері.

У реквізитній частині анкети наводиться інформація, яка пов'язана з характеристиками респондентів:

• вік, стать, соціальний стан тощо – для фізичних осіб;

• галузь виробництва, обсяг обігового капіталу, обсяг реалізації продукції, науково-технічний рівень продукції та інше – для юридичних осіб (орга­нізації).

Питання анкети можна розділити на дві основні групи: відкриті і закриті. Закриті питання – це питання, які містять всі можливі відповіді, респон­денти обирають одну або декілька з них.

Відкриті питання – питання, які дозволяють давати респондентам влас­ну відповідь. Відкриті питання можуть дати більше інформації, ніж закриті, оскільки респонденти не обмежені стосовно вибору відповідей. Відкриті питання час­тіше застосовуються в пробних дослідженнях, коли дослідник намагається з'ясувати, що саме покупці думають, а не скільки рокупців саме так думають.

У той же час закриті питання дозволяють отримати інформацію, яку легше інтерпретувати та аналізувати.

Питання мають бути простими, зрозумілими та такими, що виключають можливість подвійного тлумачення. Перше питання має зацікавити респон­дента, а складні та особисті питання краще залишити на кінець. В іншому разі покепець може одразу зайняти оборонну позицію. Питання мають бути по­будовані в логічній послідовності.

Основні вимоги до формування питань анкети:

1. Запитання в переліку повинні переходити від загальних до конкретних, від простих до складних.

2. Загальна кількість питань не повинна бути великою, тому що це усклад­нює сприймання дослідження в цілому, призводить до помилок. Кількість питань анкети залежить від мети дослідження, місця і способу опитування.

3. При складанні питань анкети необхідно використовувати прості слова, зрозумілі потенційному споживачеві. Не рекомендується використовувати спеціальні або технічні терміни (за винятком опитування спеціалістів, експертів).

4. Не можна використовувати слова, що мають різні значення для різних груп споживачів (типу «доступні ціни», «часто», «інколи» і т п.).

5. Не слід ставити питання, які можуть мати подвійний зміст (типу «Ви задо­волені якістю і вартістю обслуговування?»).

6. Не можна вживати питання, в яких вказаний шлях до відповіді (типу «Чи згодні Ви, що міні-млини - це найбільш вдалий засіб переробки зерна для малих господарств?»).

Вторинна інформація – це дані, зібрані раніше з метою, що відрізнялася від цілей, пов’язаних з рішенням досліджуваної проблеми. Вторинну інформацію отримують у процесі кабінетних досліджень.

Існують наступні джерела вторинної інформації:

1. Внутрішні джерела:

• бухгалтерські звіти;

• внутрішня статистика;

• дані про збут, прибутки і збитки, запаси;

• звіти керівників відділень;

• матеріали ринкових досліджень, проведених раніше;

• досьє клієнтів;

• проектно-конструкторська документація.

2. Зовнішні джерела:

• державна статистика;

• галузева статистика;

• матеріали науково-дослідних інститутів;

• каталоги і довідники;

• газети і журнали;

• презентації, семінари, виставки, ярмарки та інше.

Таблиця 4.2