Раздел II маркетинговые исследования

При определении возможностей и перспектив развития рекламного рынка встречается утверждение, что последнее есть производная от развития потребительского рынка. Но данное утверждение не совсем правомерно, поскольку далеко не весь потребительский рынок, включающий в себя розничную торговлю, платные услуги и общественное питание, может иметь отношение к рекламному рынку. Иначе говоря, не всем предлагаемым на рынке товарам и услугам для их продвижения объективно необходима реклама, так как существуют и другие маркетинговые инструменты.

По нашему мнению, с точки зрения наличия «потребности в рекламе» все товары и услуги потребительского рынка могут быть разделены на три группы – одним товарам и услугам реклама не нужна вообще, другим, напротив, объективно крайне необходима, третьи занимают как бы промежуточное положение.

Товары и услуги, не имеющие объективной потребности в рекламе.

Согласно предложенной классификации, в первую группу включаются товары и услуги, которым реклама фактически не нужна. По нашему мнению, можно выделить 4 самостоятельные группы в рамках данной большой группы товаров и услуг:

базовые продукты питания и товары первой необходимости;

жилищно-коммунальные услуги;

услуги общественного транспорта;

товары и услуги, либо вообще запрещенные к рекламе, либо существенно ограниченные в этом.

Базовые продукты питания и товары первой необходимости. На интуитивном уровне в принципе понятно, о каких товарах и услугах идет речь, но на уровне научной классификации или хотя бы на уровне институциональных решений (списки товаров и услуг, относящихся к этой категории, утверждаемых на общенациональном, региональном или муниципальном уровне) все значительно сложнее. Один вариант решения этой проблемы – пойти по формальному пути и сказать, что к ним относятся товары и услуги, потребление которых не изменяется существенным образом при изменении дохода⁹⁸, но вряд ли это позволит вычленить конкретный набор товаров и услуг и дать им количественную оценку. Другой вариант – попытаться сослаться на какой-то официальный документ, принятый в нашей стране. Но здесь сразу же возникают новые вопросы. Так, на государственном уровне в России весьма активно используется термин «социально значимые товары первой необходимости» (что само по себе предполагает, что у нас есть и социально значимые товары не первой необходимости?), но он имеет настолько расширительную трактовку, что использовать его весьма проблематично. Дело в том, что только продовольственных товаров, отнесенных к этому списку, насчитывается 24 наименования⁹⁹ – начиная с говядины, свинины и баранины (кроме бескостного мяса), включая соль поваренную пищевую, муку пшеничную и молоко питьевое, и заканчивая морковью и яблоками.

В качестве частного случая второго варианта можно использовать, например, список товаров и услуг, включенных в потребительскую корзину, поскольку, согласно российскому законодательству, «потребительская корзина – минимальный набор продуктов питания, непродовольственных товаров и услуг, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности»¹⁰⁰, что весьма близко к понятию «товары первой необходимости». Согласно ФЗ РФ от 31 марта 2006 г. N 44-ФЗ «О потребительской корзине в целом по Российской Федерации» в потребительскую корзину включены продукты питания (11 позиций), непродовольственные товары (10 позиций) и услуги (8 позиций). Каждая из этих позиций имеет собственные натуральные показатели (килограммы, штуки, литры и т.д.) с указанием объемов потребления на одного человека раздельно для трудоспособного населения, пенсионеров и детей.¹⁰¹

Далее, если взять показатели по каждой позиции списка потребительской корзины в натуральном выражении, затем перевести их в стоимостную форму и умножить на численность отдельных категорий населения (трудоспособное население, пенсионеры, дети), то можно получить суммарный стоимостной объем продуктов питания, непродовольственных товаров и услуг, входящих в потребительскую корзину. Поскольку «прожиточный минимум – стоимостная оценка потребительской корзины, а также обязательные платежи и сборы»¹⁰², фактически таким способом мы получаем суммарную величину прожиточного минимума всех групп населения в стране за вычетом обязательных платежей и сборов. По 2010 году, перемножая поквартальные данные величин прожиточного минимума по отдельным категориям населения (трудоспособное население, пенсионеры, дети) на численность населения данных категорий, суммарно за год получаем 9679.1 млрд.руб.¹⁰³

Но далее в возникает весьма существенная проблема, которая заключается в том, что вряд ли все товары и услуги, формально включенные в потребительскую корзину, в полном объеме однозначно попадают в категорию товаров и услуг, которым объективно не нужна реклама. Например, в продовольственных товарах, включенных в потребительскую корзину, встречается целый ряд позиций, активно рекламируемых на рынке – хлеб и макаронные изделия (в свое время очень активно рекламировались макароны «Макфа»), сахар и кондитерские изделия (более десятка активных рекламодателей кондитерской продукции постоянно присутствует на рынке, начиная с таких транснациональных корпораций как Mars и Nestle, являющихся одними из лидеров мирового и российского рекламных рынков, и заканчивая относительно небольшими российскими компаниями), мясопродукты («Микомс», «Петелинка», те же знаменитые «куриные окорочка»), рыбопродукты («Русское море»), молоко и молочные продукты (рекламодатели Wimm-Bill-Dann и Danone – одни из крупнейших на отечественном рекламном рынке). В разделе непродовольственных товаров, входящих в список потребкорзины, можно обратить внимание на активную рекламу белья («Дикая орхидея»), одежды и обуви (десятки рекламодателей, особенно в прессе и в наружной рекламе), предметов санитарии (гигиенические прокладки, подгузники), лекарств (лекарства по объему рекламных бюджетов в настоящее время занимают первое место среди всех категорий товаров и услуг, рекламирующихся на телевидении), школьно-письменных товаров («Детский мир», «Комус»), многих товаров «культурно-бытового и хозяйственного назначения». Платные услуги так же достаточно заметно представлены на рекламном рынке – транспортные («Аэрофлот», «Трансаэро», РЖД), культуры (реклама кинофильмов, шоу, концертов) и т.д.

Поэтому наиболее корректным нам представляется третий вариант – скрупулезного ручного вычленения из государственной статистики информации по товарам и услугам, отнесенным к данной категории. Недостатки данного подхода так же очевидны, среди которых можно выделить три основных. Во-первых, это невысокая корректность и полнота госстатистики, включая проблему установления соответствия между данными различных источников госстатистики. Во-вторых, субъективизм экспертов при отнесении или неотнесении отдельных позиций к той или иной группе. В-третьих, целый ряд товаров и услуг до определенного уровня потребления явно относятся к тем, потребление которых жизненно необходимо, но после превышения данного уровня они к ним уже не относятся; проблема состоит в том, что определение этого уровня, да и самого списка подобных товаров и услуг, так же крайне субъективно.

В качестве основной информационной базы, на наш взгляд, в данном случае следует использовать «сырые» данные выборочных обследований бюджетов домашних хозяйств (далее – обследования БДХ), содержащие свыше 500 позиций товаров и услуг, ежеквартально проводимых Федеральной службой государственной статистики РФ (Росстат). Несмотря на то, что к данным этих обследований есть достаточно много вопросов, как методического, так и количественного порядка (о чем обстоятельный разговор пойдет ниже), для тех целей, которые мы поставили здесь, использование именно этих данных представляется наиболее целесообразным.

Проведенные нами расчеты и последующий анализ полученных результатов говорят о том, что на данную категорию товаров и услуг приходится порядка 8% от всего рынка потребительских расходов населения страны, исходя из данных обследований бюджетов домашних хозяйств. При этом данный параметр в период с 2005 по 2008 год постепенно снижался с 8.5 до 7.6% (что связано с ростом благосостояния населения, объективно ведущим к снижению доли товаров и услуг первой необходимости в расходах населения), в кризисном 2009 году он несколько повысился (7.8%), а в 2010 году фактически вернулся к докризисному уровню. ¹⁰⁴

Жилищно-коммунальные услуги. Вторая группа товаров и услуг, не имеющих объективной потребности в рекламе, включает в себя жилищно-коммунальные услуги, на которые приходится очень значительная часть расходов населения. Прежде чем определить, какова доля этой категории услуг в расходах населения, дадим пояснения, позволяющие точнее определить границы данной сферы услуг. Как уже отмечалось выше, потребительский рынок включает в себя розничную торговлю, платные услуги населению и услуги общественного питания. Крупным сегментом в платных услугах населению являются жилищно-коммунальные услуги, которые, в свою очередь, делятся на жилищные и коммунальные услуги. Согласно государственной статистике, удельный вес объема жилищно-коммунальных услуг в общем объеме платных услуг населению за последнее десятилетие вырос с 17.6 до 26.7%, причем основной рост пришелся на первые пять лет, а в период с 2005 по 2010 гг. повышательный тренд хотя и сохранился, но темпы роста данного показателя затормозились – доля ЖКУ увеличилась с 23.6 лишь до 26.7%. Примерно такие же тренды наблюдались и отдельно по жилищным и по коммунальным услугам: в 2000, 2005 и 2010 гг. доля жилищных услуг составляла 3.4, 5.3 и 5.5% от всех платных услуг, а от коммунальных услуг соответственно 14.2, 18.3 и 21.2%.¹⁰⁵ Если же говорить о доле расходов на жилищно-коммунальные услуги в общих потребительских расходах, то здесь она увеличивается еще более высокими темпами. В 2000 году расходы на оплату жилищно-коммунальных услуг составляли только 4.6% от всех потребительских расходов населения, в 2005 году – уже 8.3, а в 2010 году – 9.2%.¹⁰⁶

Анализ вопроса о том, все ли расходы на жилищно-коммунальные услуги относятся к той группе товаров и услуг, которые в принципе не требуют рекламной активности, показал следующее. В соответствии с принятой в государственной статистике классификацией все расходы на оплату жилищно-коммунальных услуг делятся на два направления – расходы на оплату жилья и расходы на оплату коммунальных услуг (электроэнергия, газ, центральное отопление, вода и пр.).

В свою очередь, расходы на жилищные услуги включают в себя три крупных категории: затраты на оплату жилья в домах государственного и муниципального жилищных фондов, на содержание и ремонт жилья для граждан собственников жилья и на оплату услуг по организации и выполнению работ по эксплуатации домов ЖК, ЖСК, ТСЖ. Детальный анализ позволил нам считать, что первая и вторая категории жилищных услуг фактически в полном объеме объективно не требуют рекламной поддержки, а в третьей категории они, если и могут быть востребованы, то, во-первых, только в отношении очень незначительной своей части, во-вторых, в крайне ограниченных масштабах, и, в третьих, далеко нерегулярно.

Коммунальные услуги, согласно опять-таки государственной статистике, делятся на услуги по холодному водоснабжению и водоотведению, по отоплению, горячему водоснабжению, по предоставлению сетевого и сжиженного газа, а так же электроэнергии. Фактически все перечисленные услуги, прежде всего, в силу технологических особенностей их предоставления, не могут оказываться на конкурентной основе, а, следовательно, никакие маркетинговые инструменты по их продвижению, включая рекламу, здесь не могут иметь места. Пожалуй, можно назвать лишь два исключения. Во-первых, сжиженный газ (газ в баллонах) действительно может продаваться населению на конкурентной основе разными поставщиками, но главными маркетинговыми инструментами в конкурентной борьбе в данном случае будут дистрибуция и ценообразование, а никак не реклама. Во-вторых, между потребителями коммунальных услуг, с одной стороны, и владельцами коммунальной инфраструктуры и владельцами электроэнергии и газа – с другой, могут вклиниться посреднические структуры в лице управляющих компаний. Но, как и в большинстве рассмотренных выше случаев, продвижение своих услуг по управлению коммунальным хозяйством вряд ли осуществляется при значимой рекламной поддержке. Таким образом, несмотря на указанные гипотетические исключения, по нашему мнению, фактически все коммунальные услуги объективно так же не требуют рекламы в качестве инструмента продвижения данных услуг.

Если говорить о доле данных услуг в общей структуре платных услуг населению, то следует отметить, что за последние пять лет по жилищным услугам она стабилизировалась на уровне 5.2-5.6%, а по коммунальным существенно выросла – с примерно 18 до 21%.¹⁰⁷ В общих потребительских расходах населения доля расходов на жилищно-коммунальные услуги так же демонстрирует достаточно уверенный рост – за период с 2005 года по 2010 год она увеличилась с 8.3 до 9.2%. Более дробное разбиение анализируемых услуг по отдельным позициям показывает, что доли затрат на электроэнергию, центральное отопление, водоснабжение, водоотвод и газ увеличивались постоянно и почти пропорционально друг другу; единственным исключением здесь стали жилищные услуги, чья доля в потребительских расходах населения снизилась с 1.4 до 1.2% (см. Таблицу 1).

Таблица 1. Доля расходов населения на жилищно-коммунальные услуги в структуре потребительских расходов домашних хозяйств.¹⁰⁸

	2005 г	2006 г	2007 г	2008 г	2009 г	2010 г
жилищно-коммунальные услуги, всего	8,3	8,7	8,2	7,7	8,7	9,2
в том числе:
жилья	1,4	1,5	1,5	1,2	1,2	1,2
электроэнергии	1,0	1,1	1,0	0,9	1,1	1,2
газа	0,7	0,7	0,7	0,7	0,8	0,9
центрального отопления	1,9	2,0	1,8	1,7	2,0	2,2
прочих коммунальных услуг	3,3	3,4	3,2	3,2	3,6	3,7

Услуги общественного транспорта. Третья группа товаров и услуг, объективно не требующих рекламной поддержки, объединяет часть услуг общественного транспорта, но именно часть, а не все. Скажем, услуги метро, автобусов, троллейбусов и трамваев вряд ли в ней нуждаются, тогда как услуги такси, где существует высокая конкуренция, напротив, могут к ней прибегать. По некоторым другим видам услуг пассажирского транспорта все менее однозначно. Таким образом, здесь мы сталкиваемся с двумя проблемами: во-первых, все услуги общественного транспорта надо разделить на те, которым реклама не нужна, и те, которые в ней нуждаются; во-вторых, оценить эти результаты в стоимостной форме.

Каковы расходы населения на данную категорию услуг? Как ни странно, но абсолютно корректно ответить на этот, казалось бы, достаточно очевидный вопрос, не так просто. Согласно данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, ежеквартально проводимого Росстатом, в потребительских расходах домашних хозяйств на услуги пассажирского транспорта в настоящее время приходится 3.1%¹⁰⁹. Но, как уже отмечалось ранее, часть услуг пассажирского транспорта вполне объективно требует различных рыночных инструментов поддержки и продвижения, включая, разумеется, и рекламу, а часть в значительной степени выполняет социальную функцию и рекламной поддержки не предусматривает.

И без того весьма сложный структурный анализ услуг пассажирского транспорта по видам транспорта (железнодорожный, автобусный, таксомоторный, трамвайный, троллейбусный, метрополитен, морской, внутренний водный, воздушный) и по видам сообщений (международное, междугородное, пригородное, внутригородское), проведенный по показателям объема перевозки пассажиров (млн. пассажиров), величины пассажирооборота (млрд. пассажиро-километров) и денежного оборота от перевозки пассажиров, существенно усложнился целым рядом обстоятельств.

Во-первых, в официальные доходы включены не только средства, напрямую полученные от пассажиров (а именно эти расходы населения нас интересуют, поскольку имеют самое непосредственное отношение к потребительскому рынку), но и некоторые другие. Так, например, в финансовые результаты, полученные от перевозок пассажиров городским электрическим транспортом (метро, трамваи, троллейбусы) и автомобильным транспортом общего пользования (городские, сельские и пригородные автобусы), включены субсидии на компенсацию льготного проезда граждан. А в некоторых случаях они составляют весьма значительную величину – в 2008 году доля компенсаций в стоимости билетов в среднем составляла: для пригородных поездов – 64%, для пригородных автобусов – 59, для городских автобусов, трамваев и троллейбусов – 45-48, для метрополитена – 28, для поездов дальнего следования – 19%.¹¹⁰

Во-вторых, в доходы от перевозок пассажиров воздушным транспортом включаются аренда и лизинг самолетно-, вертолетно-авиационных двигателей и летно-подъемного состава, на которые приходится очень заметная часть всех доходов компаний работающих в данной сфере. Так, по данным справочника «Транспорт в России», изданного Росстатом, в 2008 году доход от перевозки авиапассажиров (включая упомянутые «добавки») составил 328.5 млрд.руб., тогда как, по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, суммарные расходы населения в том же году на воздушный пассажирский транспорт не превысили 50 млрд.руб. Но в рамках нашего исследования нас интересуют денежные расходы на транспорт только населения, а не вообще выручка, полученная от реализации услуг транспортными компаниями.

В-третьих, неполнота данных госстатистики, в частности, по финансовым показателям, создает проблему субъективизма в работе экспертов при «ручном» расчете отсутствующих данных.

Тем не менее, необходимо решить стоящую перед нами задачу и разделить все услуги пассажирского транспорта на те, которым реклама может быть нужна, и те, которым она объективно не требуется, и дать этому количественную стоимостную оценку. По нашему мнению, однозначно к первой группе (то есть к тем, кому реклама необходима) относятся: во-первых, все виды международных сообщений; во-вторых, все авиаперевозки (за исключением тех случаев, когда авиация является единственным средством связи с «большой землей»); в-третьих, дальнее (междугородное) железнодорожное и автобусное сообщение; в-четвертых, таксомоторное сообщение. Во вторую группы (реклама не нужна) следует отнести все виды городского общественного транспорта кроме такси – автобусный, троллейбусный, трамвайный и метрополитен, а так же пригородный железнодорожный транспорт (включая, внутригородское сообщение). Несколько особняком здесь стоит маршрутное такси – с одной стороны, данный вид пассажирского транспорта общего пользования находится в конкурентной среде, но с другой, в настоящее время, реклама не является инструментом конкурентной борьбы, что позволяет его пока исключить из тех видов транспорта, которым необходима рекламная поддержка.

Что касается морского и внутреннего водного транспорта, то здесь отметим два момента. С одной стороны, в ряде мест водный транспорт является единственным средством сообщения с другими населенными пунктами (а, следовательно, в силу обладания местной монополией на транспортные услуги он в принципе не требует каких-то дополнительных усилий по продвижению своих услуг, включая рекламу). Но с другой – его зачастую можно рассматривать не как собственно транспорт, а как средство отдыха и развлечения, скажем, те же круизные рейсы, что уже требует рекламы. Корректная статистическая информация по делению услуг водного транспорта на эти два вида отсутствует, но, учитывая, что суммарно на них приходится менее 1% всех доходов общественного транспорта от перевозки пассажиров, думается, можно пренебречь этими значениями при решении той же задачи на уровне распределения суммарной выручки от услуг всех видов пассажирского транспорта.

Для железнодорожного и автобусного видов транспорта задача оценки распределения оборотов на ту часть услуг, которым реклама нужна, и ту, которым она не требуется, оказалась весьма непростой. Как отмечалось выше, услуги пассажирского транспорта международного типа сообщения (включая, и железнодорожный, и автомобильный виды транспорта) объективно требуют рекламной поддержки. На железнодорожном транспорте на международный тип сообщения приходится всего 0.03% от общего числа пассажиров и 0.23% пассажирооборота от общей величины, рассчитанной в пассажиро-километрах; на междугородний – 10.5 и 73.3%, на пригородный, включая городской – 89.5 и 26.5%. По нашей оценке, в стоимостном выражении в 2008-2010 гг. доля международных перевозок по железной дороге составила 9-11%, междугородных – 75-77, пригородных – 13-15%.¹¹¹

На автомобильном транспорте общего пользования (автобусы) на международные перевозки приходится 0.02% от числа пассажиров и около 1.0% от общей величины пассажироперевозок, выраженной в пассажиро-километрах, на междугородные, соответственно – 2 и 39%, на пригородные и внутригородские – 98 (включая 79% на внутригородских) и 60%. На основании сделанных нами расчетов, мы пришли к выводу, что расходы населения при оплате за проезд в 2008-2010 гг. распределялись следующим образом: на международные автобусы приходилось 0.5-1.0%, на междугородные – 26-27, на пригородные и городские – 72-73%.¹¹²

Наконец, обобщив полученные результаты по всем видам пассажирского транспорта общего пользования и учитывая все выше сделанные оговорки, получаем результат, согласно которому на категорию услуг пассажирского транспорта, объективно не требующих рекламной поддержки, приходится порядка 44-46% всех расходов населения на услуги пассажирского транспорта, а на те услуги, которым рекламная поддержка может оказаться нужной – 54-56%. Другими словами, на первую категорию услуг пассажирского транспорта во всех потребительских расходах населения приходится примерно 1.3-1.4%. При этом проведенный нами анализ показал, что за период с 2005 по 2010 гг. данный показатель все время оставался фактически неизменным.

Товары и услуги, имеющие ограничения по размещению рекламы. Наконец, четвертая группа товаров и услуг, которым объективно реклама не нужна, объединяет товары и услуги, либо вообще запрещенные к рекламе, либо существенно ограниченные в этом (например, оружие, рецептурные лекарства, алкоголь, табачная продукция), когда их реклама разрешается, скажем, только в местах продажи. Кратко остановимся на некоторых из указанных подгрупп и попытаемся оценить их количественные параметры на российском потребительском рынке.

Целых 10 статей Главы 3 Закона «О рекламе» (Статьи 21-30) посвящены особенностям рекламы отдельных видов товаров, подразумевающих определенные ограничения в этой области. Часть этих товаров и услуг имеет очень серьезные ограничения. Например, реклама алкоголя и табачной продукции запрещена на телевидении, радио, при кино- и видеообслуживании, на всех видах транспортных средств общего пользования, на первой и последней полосах газет, на первой и последней страницах и обложках журналов, а так же в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях и аудио- и видеопродукции. Фактически недоступна для этих товаров и наружная реклама, поскольку она не должна размещаться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях, физкультурно-оздоровительных и спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений. В городах найти привлекательные для рекламодателей места дальше 100 метров от всех вышеперечисленных организаций, зданий и сооружений фактически невозможно. Еще жестче ограничения для рекламы оружия: медийная реклама служебного и боевого ручного стрелкового оружия и патронов к нему, холодного оружия допускается фактически только в специализированных печатных изданиях, реклама гражданского оружия, в том числе, оружия самообороны, спортивного, охотничьего и сигнального оружия может размещаться на телевидении и на радио с 22 до 7 часов местного времени (хотя на практике она встречается крайне редко).

Часть товаров и услуг на сегодняшний день имеет менее жесткие ограничения при размещении рекламы. Так, пиво до июля 2012 года, имея похожие с алкоголем и табачной продукцией ограничения в наружной и газетно-журнальной рекламе, в то же время могло в определенные часы (пусть и не самые интересные с точки зрения рекламодателей) рекламироваться через другие медиа: на телевидении пивная реклама не допускалась только 7 до 22 часов местного времени, на радио с 9 до 24, при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 часов.

Особая ситуация возникает с ограничениями на рекламу лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения. Все эти товары и услуги делятся на две группы. Для одной из них – прежде всего, безрецептурных лекарственных средств и некоторых видов изделий медицинского назначения – специальных ограничений при размещении рекламы не установлено. Для другой группы – лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам врачей, методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, для использования которых требуется специальная подготовка – размещение рекламы допустимо только в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

Теперь попытаемся оценить на потребительском рынке долю товаров и услуг, имеющих ограничения по размещению рекламы. На алкогольную (включая пиво) и табачную продукцию, согласно данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, приходится соответственно 1.7 и 0.8% потребительских расходов домашних хозяйств, а доля расходов домашних хозяйств на пиво оценивается примерно в 0.4%¹¹³. На самом деле, судя по всему, цифры из обследований БДХ по данным категориям товаров представляются существенно заниженными. Дело в том, что по розничной торговле цифры совершенно иные – суммарная доля алкогольных напитков и пива равняется 7.6%, а табачной продукции 1.5% от всего объема розничной торговли,¹¹⁴ а сама розничная торговля составляет около ¾ объема всего потребительского рынка. Последние данные представляются более корректными, тем более, что они в значительной степени подтверждаются аудитом розничной торговли, проводимым компанией Nielsen – мировым лидером в области ритейл-аудита, активно работающим и на российском рынке.

Доля оружия на потребительском рынке России составляет крайне незначительную величину. При объеме продаж гражданского оружия в последние несколько лет в 1.0-1.2 млн. единиц ежегодно и средней цене в 10-12 тыс.руб., несложно посчитать, что суммарный объем данного рынка не превысит 10-15 млрд.руб. в год,¹¹⁵ а это менее 0.1% объема потребительского рынка России.

С медициной и фармацевтикой несколько сложнее, с одной стороны, в силу опять-таки не очень прозрачной государственной статистики, а с другой – из-за сложности деления всех лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг на те, которые могут рекламироваться, и те, для которых в этой области есть серьезные ограничения. Чтобы корректно рассчитать долю в потребительских расходах населения, приходящуюся на лекарственные средства, медицинские изделия и медицинские услуги, имеющие существенные ограничения по рекламе, необходимо учитывать ряд моментов. Во-первых, на сегодняшний день жестко ограничены по размещению рекламы только рецептурные лекарственные препараты, по нерецептурным лекарствам таких ограничений нет. Во-вторых, сложное медицинское оборудование, требующее специальной подготовки и так же имеющее ограничения по рекламе, фактически не предназначено для покупок населения (то есть не включается в потребительский рынок), и, следовательно, в данных расчетах его можно не учитывать. В-третьих, основные (с точки зрения расходов населения) медицинские услуги – профилактика и лечение зубов, зубное протезирование, услуги медицинских лабораторий, услуги врачей специалистов – не имеют значимых ограничений по размещению рекламы, а на услуги, подпадающие под серьезные ограничения по рекламе, приходится крайне незначительная доля в общем объеме медицинских услуг. Наконец, в-четвертых, объемы закупок госсектора на фармацевтическом рыке напрямую не относятся к потребительскому рынку и к прямым расходам населения, а потому здесь не учитываются. В целом, по нашей оценке, построенной на основе данных обследования БДХ и учитывающей все сделанные выше замечания, на оплату лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, по которым существуют ограничения на рекламу, в структуре потребительских расходов домашних хозяйств в настоящее время приходится 0.8-1.0%.

Следовательно, суммарную долю товаров и услуг, по которым существуют весьма жесткие ограничения на рекламу (алкогольные и табачные изделия, оружие, рецептурные лекарства и др.), опять-таки на основе результатов обследования БДХ за последние пять лет можно оценить примерно в 3.0-3.2% в потребительских расходах населения. В целом же на всю группу товаров и услуг, не имеющих объективной потребности в рекламе, согласно приведенным выше расчетам, приходится порядка 20-21% всех расходов населения.

Корректировка статистической информации по потребительскому рынку.

Но специально подчеркнем, что результаты, приведенные выше, получены на основе данных выборочных обследований бюджетов домашних хозяйств, а по поводу их полной корректности среди специалистов есть немало вопросов. Более того, как уже отмечалось выше, далеко не все данные государственной статистики, полученные из разных источников Росстата, корректно согласовываются между собой. Поэтому здесь в качестве весьма важного возникает вопрос о том, какие данные следует использовать в качестве информационной базы, насколько правомерно обращаться именно к тем или иным источникам информации.

Выборочное обследование бюджетов домашних хозяйств (БДХ), официально называемое «Доходы, расходы и потребление домашних хозяйств», проводится органами государственной статистики во всех субъектах Российской Федерации по выборочному методу и строится на принципах добровольного участия домохозяйств. Область изучения и распространения данных бюджетного обследования определяется следующими тремя целями: во-первых, для получения данных о распределении населения по уровню материального благосостояния и данных об уровне потребления, денежных расходах и условиях жизни различных социально-экономических групп населения; во-вторых, в целях получения весовых показателей для расчета индекса потребительских цен; в-третьих, для обеспечения данных при составлении счетов сектора домашних хозяйств в системе национальных счетов. Это исследование проводится в нашей стране более 60 лет – оно было запущено на основании постановления Совета министров СССР от 3 ноября 1951 года № 4354 «Об улучшении статистики бюджетов рабочих, служащих и колхозников»¹¹⁶.

Впервые обследования БДХ начали проводиться в 1952 году, когда в сеть было включено около 29 тыс. домохозяйств. В дальнейшем для повышения репрезентативности и достоверности получаемых данных сеть неоднократно расширялась (в 1969 году, в 1988 году) и в I квартале 2011 года обследование охватывало уже 47765 домохозяйств. При этом увеличение сети позволило не только повысить величину выборки, но и включить в обследование новые социально-экономические группы населения. С 1988 года обследованием были охвачены фактически все значимые отрасли экономики страны, стали обследоваться домохозяйства пенсионеров, не имеющие в своем составе трудоспособных.

Основными достоинствами данного информационного ресурса являются фактически полный охват всех сегментов потребительского рынка и высокая дробность в классификации товаров и услуг. Но есть и недостатки, среди которых два весьма существенных. Во-первых, это субъективизм, присущий всем исследованиям, построенным на дневниковых записях, осуществляемых методом самозаполнения. Что-то респонденты неточно указывают в силу несовершенства человеческой памяти, неаккуратности ведения дневника или некорректности оценки (скажем, при оценке стоимости натуральных поступлений), что-то могут исказить вполне сознательно, не желая по каким-то причинам давать точную информацию. Так, наибольшие отклонения от данных, полученных другими методами (например, через статистику розничной торговли), наблюдаются в категории алкогольных напитков – дневники показывают, что на эту категорию население в 2005-2010 году тратило денег в 5-7 раз меньше, чем на самом деле продавалось алкоголя в розничной торговле – судя по всему, здесь имеет место явное и в основном сознательное занижение объема потребления. Во-вторых, репрезентативность выборки: у экспертов, работающих в области анализа потребительского рынка, есть определенные и вполне обоснованные сомнения в полной репрезентативности выборки, поскольку наиболее состоятельная в финансовом отношении часть населения с большой неохотой участвует в таких обследованиях. Ряд сотрудников государственных органов статистики в неофициальных беседах фактически признавали наличие некоторого «перекоса» выборки данного обследования в сторону менее платежеспособного населения. Соответственно, скорее всего, по более дорогим товарам и услугам в рамках этого обследования может иметь место занижение объемов расходов населения, а по более дешевым, напротив, завышение.

Данные государственной статистики, получаемой на основании статистических данных, характеризующих деятельность организаций розничной торговли, то есть о данных по розничной торговле (включая цифры по платным услугам и общественному питанию), в целом достаточно объективно отражают общие показатели объемов в стоимостной форме. Ключевым недостатком по сравнению с данными обследования БДХ здесь является слишком укрупненные позиции по категориям, не позволяющие проводить детальный анализ потребительского рынка. Например, в собственно розничной торговле выделяется только около 50 укрупненных категорий товаров, в платных услугах – лишь полтора десятка, тогда как в обследовании БДХ их насчитывается свыше 500. При этом даже на укрупненные категории товаров и услуг суммарно приходится далеко не 100% всего объема продаж. Так, в 2010 году на 48 категорий розничной торговли, приведенных в ежегодном статистическом документе Росстата «Россия в цифрах. Российский статистический ежегодник», приходится только 72.44% от общего объема розничной торговли¹¹⁷, то есть четверть всего оборота фактически отнесена к категории «прочее» и не детализирована.

Но самым серьезным различием между данными обследования БДХ и данными госстатистики по деятельности организаций на потребительском рынке (розничная торговля, платные услуги, общественное питание) являются количественные расхождения. В 2010 году данные БДХ дают суммарную цифру всех потребительских расходов в размере 17.1 трлн.руб.¹¹⁸, тогда как суммарные расходы населения на покупку товаров и оплату услуг по данным статистического ежегодника «Россия в цифрах» составляют 22.1 трлн.руб.¹¹⁹, то есть первая цифра от второй составляет лишь 77.2%. По нашему мнению, занижение данных обследования БДХ могут объяснять следующие факторы:

1. Сознательное занижение участниками обследования параметров категорий, характеризующих высокий уровень их благосостояния, например, по категориям «ювелирные изделия», «часы», по отдельным позициям верхнего ценового сегмента внутри категорий и т.д.

2. Сознательное занижение участниками обследования параметров категорий алкогольных и табачных изделий; так, в 2010 году по пиву цифры занижены примерно в 6 раз, по крепкому алкоголю – почти в 4, по табачной продукции – фактически в 2 раза.

3. Некорректное восприятие ряда методических указаний, посвященных классификации категорий товаров и услуг. Например, согласно методическим указаниям, в денежных расходах домашних хозяйств, направляемых на приобретение потребительских товаров и услуг, не должны учитываться «расходы на покупку произведений искусства, антиквариата и ювелирных изделий, приобретенных в качестве капиталовложений, оплату материалов и работ по строительству и капитальному ремонту жилых или подсобных помещений, являющиеся инвестициями»¹²⁰. Но на практике зачастую (особенно не очень подготовленному респонденту) провести границу между текущим и капитальным ремонтом весьма сложно; а одну и ту же покупку потребитель в зависимости от ситуации может воспринимать и как инвестицию и как потребительские расходы. Похожая ситуация с очень большими отклонениями – в 3-5 раз – из-за проблем с классификацией возникает и по целому ряду других категорий, скажем, по таким как «консервы из мяса», «ткани» и т.д.

4. Смещение структуры выборки сети в сторону менее состоятельной в материальном отношении части населения. Учитывая, что на 20% самого богатого населения страны в 2010 году приходилось 47.7% всех денежных доходов населения, тогда как на 20% наиболее бедного населения всего лишь 5.2%¹²¹, даже незначительное смещение выборки в сторону малоимущих может существенно снизить суммарные показатели расходов домашних хозяйств по всей выборке.

5. Специфика учета расходов по товарам и услугам, предоставляемым по линии органов социальной защиты. Продажа отдельным категориям населения товаров и услуг со скидкой (включая полную оплату органами социальной защиты) в обследовании БДХ в части денежных расходов не учитывается, тогда как стоимость товаров, проданных (отпущенных) отдельным категориям населения со скидкой, или полностью оплаченных органами социальной защиты, включается в оборот розничной торговли в полном объеме¹²².

С другой стороны, вполне можно предположить и некоторое завышение показателей розничной торговли, полученных на основании информации о деятельности организаций на потребительском рынке. В соответствии с методикой Росстата, в оборот розничной торговли не должна включаться стоимость товаров, проданных (отпущенных) из розничной торговой сети юридическим лицам (в том числе организациям социальной сферы, спецпотребителям и т.п.) и индивидуальным предпринимателям, и оборот общественного питания¹²³. Но практика показывает, что нередко часть товаров и услуг, реализуемых через систему розничной торговли, платных услуг и общественного питания, предназначена и оплачивается не конечными потребителями (населением), а предприятиями мелкого и среднего бизнеса, причем оплата может осуществляться наличными и без указания юридических лиц. Например, мелкие торговые предприятия очень часто закупают товары для последующей перепродажи у компаний розничной и мелкооптовой торговли (которые сами нередко весьма проблематично различить между собой), то же самое можно сказать про сферу платных услуг и общественного питания.

Таким образом, поскольку, с одной стороны, нам необходима максимально возможная детализация по категориям товаров и услуг (этому требованию в большей степени отвечают данные обследования БДХ), а с другой – количественные параметры должны быть максимально достоверными (цифры по розничной торговле выглядят предпочтительнее), для целей нашего анализа придется комбинировать данные этих двух источников информации государственной статистики. Делать это можно следующим образом.

Во-первых, прежде всего необходимо выстроить содержательное соответствие между категориями (группами категорий) товаров и услуг по классификации обследования БДХ и категориями по классификации потребительского рынка (далее – ПР), который включает в себя розничную торговлю, платные услуги и общественное питание. В результате одной категории ПР будут соответствовать одна (как, например, в случаях с категориями «яйцо», «сахар», «чай» или «стиральные машины») или несколько категорий БДХ (так, категории ПР «мясо животных и домашней птицы» соответствует 16 категорий БДХ, а категория ПР «транспортные услуги» включает в себя 23 категории обследования БДХ).

Далее полученные таким образом соответствия нужно разбить на три группы. В первую следует группу отнести те категории (группы категорий) товаров и услуг, по которым и там и там есть полное или близкое содержательное (по набору товаров и услуг) и количественное соответствие. Условно назовем эту группу категорий «зеленая группа». При незначительных количественных отклонениях можно принять за конечный результат данные БДХ. Во вторую – «красную» – группу включаются категории, имеющие содержательное соответствие и полное количественное несоответствие. В этом случае надо попытаться найти объяснение подобному расхождению цифр и затем постараться «трансформировать» искомые данные, учитывая структуру по БДХ и абсолютные показатели по ПР. При этом в каждом конкретном случае объяснения и способы трансформации могут быть индивидуальными. В третью – «желтую» – группу попадают категории, имеющие значительное (до двух раз), но объяснимое оценочно-счетными причинами отклонение значений объемов по ПР и БДХ. В этом случае «достраивание» данных БДХ до данных ПР может быть осуществлено либо прямым домножением по всем «родственным» категориям (то есть по категориям БДХ, объединенным в одну укрупненную категорию ПР) сразу, либо параметры разных категорий БДХ нужно домножать на разные коэффициенты, но при этом конечная суммарная величина должна будет равняться укрупненной группе ПР.

Во-вторых, надо выработать алгоритм работы с теми оставшимися в обследовании БДХ категориями, у которых нет соответствия в ПР (условно эту группу категорий можно назвать «белой»). Нам представляется целесообразным разделить все эти категории на группы в зависимости от наличия какого-то общего основания для корректировки данных, полученных из БДХ.

1. Если есть какое-то внятное объяснение или косвенная информация, позволяющая либо не менять параметры в обследовании БДХ вообще, либо изменить их по какому-то коэффициенту с учетом дополнительной информации (скажем, при помощи данных исследовательских компаний Nielsen или GfK), то это следует сделать. При этом нужно отдавать себе отчет, что достоверность таким образом откорректированной информации в некоторых случаях будет оставлять желать лучшего.

2. Если по остальным категориям товаров и услуг в обследовании БДХ вообще нет никакой информации для достраивания имеющихся в БДХ данных, то их можно суммарно домножить на общий коэффициент, позволяющий по сумме выйти на суммарный показатель ПР.

Проведенная нами работа по установлению соответствия по категориям товаров и услуг между базами данных БДХ и ПР и дальнейший анализ позволили получить агрегированные данные, показывающие какую часть данных по объемам денежных расходов населения в рамках обследования БДХ можно считать максимально достоверными, какую часть – полностью несоответствующими действительности (по сравнению с данными ПР) и требующими радикального пересмотра, какую – существенно отличающимися от факта и предполагающими серьезную корректировку, а какую – просто не имеющими соответствия в базе данных ПР. Проанализировав имеющуюся информацию за 2005-2010 гг., мы пришли к выводу, что пропорции между этими частями данных заметно не менялись, не было выявлено никакого тренда, а колебания их долей в одну и в другую стороны были незначительными.

В 2005-2010 гг. на категории товаров и услуг в рамках обследования БДХ, имевших полное или очень близкое количественное соответствие с аналогичными категориями ПР («зеленая» группа), приходилось 41-44% от суммарных годовых значений объемов денежных расходов населения на потребление. К таким категориям было отнесено 150 из 519 категорий, в большинстве своем это были продукты питания (40 категорий – хлебобулочные изделия, мясопродукты, фрукты, овощи и др.), одежда, мебель, коммунальные услуги. Доля «красной» группы, то есть на категорий, у которых данные по БДХ и по ПР радикально расходились, в денежных потребрасходах населения составляла всего порядка 4%. В эту группу попало 24 категории, наиболее заметные из которых уже упоминавшиеся алкогольные напитки, а так же ткани, некоторые бытовые услуги, услуги правового характера и гостиничные услуги. Последние две категории имеют в ПР очень завышенные показатели по сравнению с БДХ (в 2010 году в 6-7 раз, а в отдельные предыдущие годы до 12-15 раз), возможно, из-за того, что значительная часть этих услуг фактически оказывается компаниям (командировки, консультации и т.д.), но оформляется на частных лиц, и, следовательно, в объем БДХ эти цифры не попадают, а в объем ПР включаются. На «желтую» группу, по нашей оценке, приходилось 39-42% денежных расходов населения, объединивших объемы 171 категории товаров и услуг, как правило, отклонения по ним цифр БДХ и ПР составляло не более полутора раз. Наконец, «белая» группа включает в себя 174 категории, на которые в последние годы приходилось до 13-14% расходов населения, если опираться на данные дневниковых записей при проведении обследований БДХ. В подавляющем большинстве в эту группу попали небольшие вспомогательные категории – в среднем объем денежных расходов, приходящихся на одну категорию в «белой» группе, примерно в два с половиной раза меньше, чем в среднем по всем 519 категориям.

Теперь у нас есть возможность получить более корректную оценку доли расходов населения на товары и услуги. В итоге мы получаем следующий результат:

Таблица 2. Доля расходов населения на товары и услуги, не имеющие объективной потребности в рекламе (по данным обследований БДХ и данным ПР).

	2005 г	2006 г	2007 г	2008 г	2009 г	2010 г
Базовые продукты питания и товары первой необходимости	7.9%	7.9%	7.6%	7.8%	7.9%	7.8%
Жилищно-коммунальные услуги	6.1%	6.4%	5.3%	5.5%	6.6%	7.1%
Общественный транспорт	1.8%	1.7%	1.5%	1.5%	1.4%	1.4%
Товары и услуги, имеющие ограничения на размещение рекламы	6.9%	6.6%	6.1%	5.6%	6.0%	5.8%
ИТОГО	22.7%	22.6%	20.5%	20.4%	21.9%	22.1%

Товары и услуги, объективно нуждающиеся в рекламе.

Во вторую группу товаров и услуг потребительского рынка включены товары и услуги, прямо противоположные первой в части наличия у них потребности в рекламе, то есть товары и услуги, продвижение которых на рынке объективно требует активной рекламной поддержки. Больше всего реклама необходима так называемым брендированным рекламодателям, товарам и услугам. Фактически все крупнейшие международные и российские рекламодатели с их товарами и услугами входят в данную группу (см. Таблицу 3). В подавляющем большинстве случаев подобные товары и услуги относятся к высокому или среднему ценовым сегментам, что предполагает использование в качестве основного маркетингового инструмента именно четвертого P (promotion), а не второго (price) или третьего (place) – то есть речь идет, прежде всего, не о ценовой, а о внеценовой конкуренции, где роль рекламы крайне значима. Самым простым способом, позволяющим более конкретно обозначить эту группу товаров и услуг, является использование рейтинга рекламодателей, их производящих.

Таблица 3. Объем рекламных бюджетов 20 крупнейших рекламодателей на российском рекламном рынке в 2009-2010 гг.¹²⁴

место в рейтинге		рекламодатели		объем рекламных бюджетов, млн.руб.
2010 г	2009 г				2010 г	2009 г
1	2		PROCTER & GAMBLE		7 550	5 595
2	1		L'OREAL		5 210	5 840
3	5		NESTLE		4 160	3 557
4	8		MARS-RUSSIA		3 762	3 389
5	7		HENKEL GROUP		3 500	3 403
6	4		UNILEVER		3 413	3 559
7	12		БИЛАЙН		3 120	2 752
8	9		RECKITT BENCKISER		2 914	3 106
9	3		МТС		2 812	3 588
10	6		WIMM-BILL-DANN		2 674	3 496
11	10		МЕГАФОН		2 599	3 042
12	11		DANONE		2 581	2 803
13	14		PEPSI CO		2 454	2 230
14	15		KRAFT FOODS		2 362	1 935
15	20		VOLKSWAGEN		1 864	1 422
16	18		FERRERO		1 808	1 472
17	17		ЭЛЬДОРАДО		1 715	1 648
18	16		БАЛТИКА		1 711	1 849
19	13		COCA-COLA		1 636	2 495
20	19		COLGATE-PALMOLIVE		1 488	1 445

При этом значительная часть рекламодателей, являющихся лидерами российского рекламного рынка, и на мировом рекламном рынке входит в число крупнейших. Сравнив списки ТОР-рекламодателей на отечественном и мировом рынках рекламы (см. Таблицы 3 и 4), несложно заметить эти пересечения.

Таблица 4. Объем рекламных бюджетов 20 крупнейших рекламодателей на мировом рекламном рынке в 2009-2010 гг.¹²⁵

место в рейтинге		рекламодатели		объем рекламных бюджетов, млн.долл.
2010 г	2009 г				2010 г	2009 г
1	1		PROCTER & GAMBLE		11 426	8 697
2	2		UNILEVER		6 620	6 129
3	3		L'OREAL		4 984	4 493
4	4		GENERAL MOTORS		3 592	3 221
5	5		NESTLE		3 186	2 671
6	6		TOYOTA		2 857	2 395
7	7		COCA-COLA		2 455	2 355
8	9		RECKITT BENCKISER		2 429	2 238
9	10		KRAFT FOODS		2 343	2 109
10	8		JOHNSON& JOHNSON		2 323	2 324
11	11		MCDONALD’S		2 320	2 087
12	13		VOLKSWAGEN		2 243	1 967
13	12		FORD MOTOR		2 137	1 988
14	15		SONY		2 042	1 741
15	17		MARS INC.		1 987	1 603
16	28		FIAT (CHRYSLER GROUP)		1 788	1 352
17	14		PFIZER		1 720	1 820
18	18		DANONE		1 675	1 600
19	16		GLAXOSMITHKLINE		1 605	1 607
20	21		PEPSI CO		1 589	1 446

Так же следует отметить, что не стоит буквально воспринимать в качестве полных эквивалентов понятия «брендированные товары и услуги» и «товары и услуги, объективно требующие активной рекламной поддержки» и ставить между ними знак равенства. Если исходить из достаточно общий положений о том, что «всякий бренд является торговой маркой, но не всякая торговая марка является брендом» и «бренд – это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории», то рано или поздно возникнет вопрос не столько о качественной, сколько о количественной границе между этими двумя понятиями. Тем более, что и сама эта «уникальная ценность» бренда в стоимостной форме имеет не очень четкое количественное выражение. Так, в последние полтора-два десятилетия стало весьма «модным трендом» оценивать стоимость тех или иных брендов и строить соответствующие рейтинговые таблицы. При этом у разных компаний получаются весьма разные результаты оценок (см. Таблицу 5).

Таблица 5. Рейтинги 2011 года стоимости ведущих мировых брендов по версиям разных компаний, млн.долл.

	Interbrand		Brand Finance		Millward Brown
место	Рейтинг: Best Global Brands	Стоимость бренда126	Рейтинг: Brand Finance TOP 500	Стоимость бренда127	Рейтинг: BrandZ Global TOP 100	Стоимость бренда128
1	Coca-Cola	71 861	Google	44 294	Apple	153 285
2	IBM	69 905	Microsoft	42 805	Google	111 498
3	Microsoft	59 087	Wal-Mart	36 220	IBM	100 849
4	Google	55 317	IBM	36 157	McDonald’s	81 016
5	General Electric	42 808	Vodafone	30 674	Microsoft	78 243
6	McDonald’s	35 593	Bank of America	30 619	Coca-Cola	73 752
7	Intel	35 217	General Electric	30 504	AT&T	69 916
8	Apple	33 492	Apple	29 643	Marlboro	67 522
9	Disney	29 018	Wells Fargo	28 944	China Mobile	57 326
10	Hewlett Packard	28 479	AT&T	28 884	General Electric	50 318

Возвращаясь к вопросу о различиях между брендированными товарами и услугами и торговыми марками в контексте данного исследования, следует констатировать, что, скорее всего, здесь можно говорить о том, что: а) все «брендированные товары и услуги», объективно требуют активной рекламной поддержки при их продвижении на рынке; б) для большинства торговых марок активная рекламная поддержка так же необходима. Но вот где точно (в количественном выражении) должна проходить граница между товарами (торговыми марками), которым реклама объективно необходима, и которым она нужна время от времени (то есть относящихся к третьей группе товаров и услуг на потребительском рынке, которая будет рассматриваться ниже), сказать очень сложно.

Набор активно рекламируемых товаров и услуг как на мировом, и так и на российском рекламном рынке постоянно меняется. В середине 90-х годов (а в более или менее значимых объемах на российском рынке реклама в прессе и в наружке появилась в 1991 году, на телевидении – с осени 1992 года, на радио – весной 1993 года) на телерекламном рынке среди основных рекламируемых товаров и услуг были Кондитерские изделия и жевательная резинка (причем именно на последнюю приходились основные рекламные бюджеты в этой категории), Компьютеры, оргтехника и аудио- видеотехника, Банки и финансовые услуги, а в относительно короткий период времени первую позицию вышла категория Чековые инвестиционные фонды¹²⁹. Постепенно товарная структура российского рекламного рынка трансформировалась и становилась все ближе к «стандартной» структуре рекламного рынка, характерной для сформировавшихся рынков (см. Таблицу 6).

Таблица 6. Top-10 категорий товаров и услуг по доле рекламных бюджетов на телевидении в России в 2005 и в 2010 гг.¹³⁰

2005 год		2010 год
категория товаров и услуг	доля, %	категория товаров и услуг	доля, %
1. Продукты питания	15.8	1. Продукты питания	20.6
2. Парфюмерия и косметика	12.9	2. Парфюмерия и косметика	16.3
3. Пиво	7.4	3. Медицина и фармацевтика	11.6
4. Медицина и фармацевтика	6.3	4. Торговые организации	4.2
5. Услуги сотовой связи	5.9	5. Услуги сотовой связи	5.8
6. Бытовая химия	4.5	6. Бытовая химия	5.6
7. Средства и предметы гигиены	3.8	7. Легковые автомобили	4.9
8. Легковые автомобили	3.4	8. Средства и предметы гигиены	4.2
9. Сотовые телефоны	3.4	9. Пиво	3.4
10. Соки	3.0	10. Прохладительные напитки	2.8
ИТОГО ТОР-10 категорий	66.5	ИТОГО ТОР-10 категорий	79.5

Далее, с точки зрения стоящей перед нами задачи – разделить все категории товаров и услуг на три группы с учетом их востребованности в рекламе – казалось бы, проблем возникнуть не должно. Берем те категории, которые активно рекламируются или могут начать рекламироваться в обозримом будущем (скажем, учитывая практику зарубежных рынков), и относим все объемы их продаж ко второй группе, а именно к группе товаров и услуг, продвижение которых на рынке объективно требует активной рекламной поддержки. Но столь прямолинейный подход может оказаться ошибочным. Дело в том, что работа на рынке с конкретным товаром или услугой совершенно не обязательно предполагает активную рекламную деятельность для всех игроков в категории, даже в тех случаях, когда многие (или некоторые) другие компании, присутствующие в данном сегменте, отличаются таковой. Другими словами, даже в самых «рекламоемких» отраслях могут весьма успешно функционировать отдельные фирмы, которые в минимальной степени обращаются к рекламе, предпочитая использовать иные маркетинговые инструменты для ведения конкурентной борьбы на рынке.

Но от чего зависит рекламная активность? Почему в одной и той же категории товаров или услуг ряд компаний может быть активными рекламодателями, а другие либо вообще не присутствуют на рекламном рынке, либо присутствуют эпизодически? Ответ на этот вопрос позволит нам провести черту между теми компаниями, работающими на потребительском рынке, которым реклама объективно необходима, и теми, у которых она может быть востребована лишь время от времени. По нашему мнению, здесь можно выделить несколько факторов.

Во-первых, главным фактором в любом случае остается категория товаров и услуг – есть товары и услуги, которые в условиях нормальной рыночной экономики без рекламы точно не продашь, а есть, которые в существенно меньшей степени «завязаны» на рекламу.

Во-вторых, существенным фактором является ценовой сегмент, в котором работает тот или иной производитель товаров и услуг. Как правило, в нижнем ценовом сегменте рекламе уделяют существенно меньше внимания, чем конкурируя в среднем, а тем более в верхнем сегменте. Дело в том, что ценовая конкуренция и активная сбытовая деятельность в этом сегменте дают больший эффект, чем конкуренция при помощи рекламной поддержки. Никто не сомневается, что гигиенические прокладки – один из наиболее рекламируемых товаров. При этом многолетний игрок №2 на российском рынке польская компания TZMO (бренд Bella) по сравнению со своими основными конкурентами тратит на рекламу минимальные суммы. Например, она уступает компании Procter & Gamble (компания №1 в сегменте) по объему продаж почти в 4 раза, но при этом объем ее телерекламных бюджетов меньше примерно в 120 раз, а общий рекламный бюджет – почти в 40 раз. Опережая игрока №3 по объему продаж компанию Johnson & Johnson, TZMO тратит на рекламу на телевидении в 50 раз меньше, а суммарный рекламный бюджет у нее меньше раз в 15. У этой компании просто другая стратегия поведения на рынке – имея розничную цену в 2-3 раза ниже, чем у основных конкурентов, она может себе это позволить.

В-третьих, достаточно существенным фактором являются и масштабы действия компании. Даже работая в одном сегменте, компании с различными объемами производства и продаж, скорее всего, будут реализовывать разную маркетинговую стратегию. При больших оборотах масштабная реклама, как правило, является обязательным атрибутом маркетинговой деятельности, при относительно невысоких – далеко не всегда. Хорошо известно, что одними из крупнейших рекламодателей и на российском, и на мировом рынках являются производители пива и безалкогольных напитков. Так, в 2010 году в России в число ведущих рекламодателей входили как специализирующиеся только в данной области компании PepsiCo (13-место), Балтика (18-е место), Coca-Cola (19-е место), так и мультипродуктовые холдинги, производящие, в том числе, и подобную продукцию – Nestle (Святой источник, Perrier, Vittel), Wimm-Bill-Dann (Родники России). Помимо них заметны на рекламном рынке такие пивные компании как Пивоварня Эфес, SABMiller, Heineken, каждая из которых потратила на рекламном рынке в 2010 году свыше 700 млн.руб. Но вместе с тем, в стране существует большое количество мелких и средних компаний, которые либо весьма скромно, либо вообще не представлены на рекламном рынке. Так, по данным аудита розничной торговли компании Nielsen, в России в 2010 году продавалось пиво почти 350 производителей (около 1000 наименований), причем на 5 крупнейших холдингов пришлось 86% всех розничных продаж пива, на следующую пятерку – всего 6%, а на замыкающие рейтинг 280 компаний суммарно лишь 1%; в сегменте безалкогольных напитков продавалась продукция почти 600 фирм (около 900 наименований), доля двух лидеров равнялась 61%, а суммарная доля последних 400 компаний едва превышала 1% розничных продаж в сегменте.

Таким образом, в рамках второй группы товаров и услуг, объективно требующих активной рекламной поддержки, целесообразно объединять не просто набор категорий товаров и услуг, а набор категорий с поправкой на величину «недостаточно активных производителей». Иначе говоря, попадание отдельных производителей в ту или иную «рекламоемкую» категорию товаров или услуг является лишь необходимым, но не достаточным условиях отнесения их к группе товаров и услуг, объективно требующих активной рекламной поддержки. То есть из полученных суммарных объемов «рекламоемких» категорий надо вычесть показатели тех компаний, которые действуют в рамках данных категорий, но силу различных причин (позиционирование в нижнем ценовом сегменте, небольшие масштабы производства и т.д.) на данный момент не осуществляют или не могут осуществлять активную рекламную деятельность. Всех таких производителей с их объемами производства товаров и услуг следует отнести к третьей группе товаров и услуг, в рамках которой рекламная активность может то возрастать до определенной величины, то значительно сокращаться.

По нашей оценке, в количественном выражении на вторую группу, то есть на группу активно рекламируемых товаров и услуг (с поправкой на особое маркетинговое поведение отдельных производителей), в последние несколько лет приходилось от 28 до 30% от всех расходов потребителей. В целом с усилением позиций рыночной экономики вполне логичным выглядит и постепенное усиление позиций брендированных товаров и услуг на отечественном потребительском рынке – их доля выросла с 17% в 2000 году до 29.4% в 2010 году. При этом можно зафиксировать достаточно высокую взаимозависимость показателей динамики рекламного рынка в целом и изменения доли брендированных товаров на рекламном рынке. В Таблице 7 приведены данные о динамике российского рекламного рынка (в рублях в текущих ценах) и данные об изменениях доли брендированных товаров и услуг в потребительских расходах населения страны. Высокая динамика роста рекламного рынка в 2000-2002 гг., в значительной степени объясняющаяся восстановлением экономики страны в целом и рекламного рынка, в частности, после тяжелейшего кризиса 1998-1999 гг., сопровождается резким увеличением доли брендированных товаров на потребительском рынке (с 17 до 24%), что можно объяснить возвращением части зарубежных рекламодателей на российский рынок после их ухода в период кризиса. В 2003-2007 гг. динамика рекламного рынка стабилизировалась на уровне 26-31% ежегодного роста, что соответствует плавному и поступательному увеличению доли брендированных товаров с 25 до 30%. Первая половина 2008 года демонстрировала уверенный рост рекламного рынка на уровне 22%, но, начиная с осени, показатели резко ухудшились, что привело по итогам года к уровню роста «всего лишь» в 18%. Адекватно отреагировал и потребительский рынок, где доля брендированных товаров и услуг незначительно, но все же понизилась. 2009 год, как видно из таблицы, демонстрировал и большое сокращение рекламных бюджетов, и заметное понижение доли расходов населения на брендированные товары и услуги. Аналогичным образом, но уже со знаком «плюс» развивалась ситуация в посткризисном 2010 году – докризисной отметки 2008 года почти достигли и динамика рекламного рынка и доля брендированных товаров на потребрынке страны.

Таблица 7. Показатели роста объемов рекламного рынка и доли брендированных товаров в потребительских расходах населения России в 2000-2010 гг., %.¹³¹

год	динамика рекламного рынка России, %	доля брендированных товаров и услуг в расходах населения России
2000 год	69	17.0
2001 год	61	20.0
2002 год	59	24.0
2003 год	28	25.0
2004 год	26	25.9
2005 год	30	27.6
2006 год	29	27.7
2007 год	31	30.1
2008 год	18	29.7
2009 год	-27	28.6
2010 год	16	29.4

Промежуточные товары и услуги.

Третья группа объединяет весьма разнородные товары и услуги, которые по разным причинам могут то увеличивать до некоторых пределов свою рекламную активность, то сворачивать ее вплоть до нуля. Очень условно подобные товары и услуги можно назвать «промежуточными», исходя из их положения с точки зрения востребованности рекламной поддержки между группой товаров и услуг (первая группа), которым реклама не нужна, и группой, максимально требующей ее (вторая группа).

К категории «промежуточных», во-первых, относятся товары нижнего ценового сегмента, которые, с одной стороны, могут иметь некоторую идентификацию, но с другой – для них реклама, как правило, не является основным маркетинговым инструментом продвижения на рынок. Это всевозможные товары (зачастую ведущие свое начало еще с советских времен) типа конфет «Мишка», зубной пасты «Жемчуг», мороженого «Пломбир» или пива «Жигулевское» – для них, как сказал один из руководителей подобной компании, «главное – дотащить товар до прилавка, а там при нашей цене и в общем-то известном качестве, товар сам уйдет к потребителю».

Отличительной чертой значительной части данных товаров является их производство под одним и тем же названием, но на разных предприятиях разных компаний. В силу этого по целому ряду наименований Роспатентом были приняты решения, согласно которым, они признавались общепринятыми и, соответственно, не могли принадлежать одному владельцу. Это, например, произошло с названием «Жигулевское пиво». Первоначально право на данный товарный знак получило ОАО «Жигулевское пиво», однако впоследствии Союз российских производителей пивобезалкогольной продукции, объединявший более 90 % производителей российского пива, оспорил законность регистрации товарного знака, и 17 мая 2000 года Апелляционная палата Роспатента отменила регистрацию товарного знака «Жигулевское». В качестве аргументов были указаны: во-первых, то обстоятельство, что обозначение «Жигулевское» в отношении конкретного товара «пиво» использовалось задолго до даты приоритета оспариваемого товарного знака в качестве сорта пива с определенными свойствами, а, во-вторых, тот факт, что оно выпускалось почти всеми заводами страны (а это более чем 200 пивоваренных заводов). Но в ситуации, когда товар под одним и тем же наименованием производит большое количество конкурирующих между собой производителей, рекламировать данный товар, даже если он выпускается с разным дизайном этикеток и в разных упаковках, становится нецелесообразным.

Во-вторых, в рамках «промежуточной» группы товаров и услуг можно выделить такой сегмент как дешевый неидентифицируемый по производителю «ширпотреб». Зачастую в отношении подобной продукции в лучшем случае можно сказать, что она, например, «китайская», «турецкая» и т.д.; порой такой товар вообще может быть контрафактным. Другими словами, сюда мы относим те товары, которые достаточно сложно выделить из общей массы и, соответственно, как-то рекламировать, поскольку неидентифицируемый товар рекламировать в принципе невозможно. Вместе с тем вполне возможно реклама мест продажи таких товаров. Именно поэтому особенно в последние несколько лет довольно активно рекламируются всевозможные торговые центры, рынки, ярмарки, причем для этого в основном используются средства маркетинговых коммуникаций, имеющих локальную привязку – наружная реклама, местные радио и телеканалы, рекламно-информационные издания. В такой ситуации реклама одновременно продвигает на рынок и бренд или торговую марку торговой структуры, являющейся рекламодателем, и, фактически способствует привлечению покупателей для компаний, арендующих здесь площади. Торговые структуры, сдающие в аренду свои торговые площади, в некоторых случаях в договорах специально оговаривают пункт о том, что они берут на себя обязательства перед арендаторами по продвижению своего торгового предприятия (название, местоположение, проезд, часы работы, ассортимент продукции и т.д.). что должно обеспечить дополнительный приток покупателей. При этом следует понимать, что реклама типа рынка «Коньково», Митинского радиорынка, «Горбушкина двора», вещевой ярмарки «Славянский мир» и т.д. при прочих равных условиях существенно уступает и по своим масштабам, и по интенсивности рекламе брендированных товаров и услуг и характеризуется меньшей стабильностью.

В-третьих, в категорию «не постоянно активных в рекламном отношении» товаров и услуг относятся и бытовые услуги, оказываемые чаще всего по месту жительства – услуги всевозможных парикмахерских, ремонтных мастерских, школ танцев и иностранных языков, аптек, кафе, баров, местных небольших магазинов и т.д. В большинстве случаев их рекламная активность ограничивается ориентацией на потребителей, проживающих по близости, и осуществляется через местные рекламоносители (наружная реклама, локальные издания) или через Интернет. Но, разумеется, к ним нельзя отнести дорогие косметические салоны, фирменные магазины, зачастую объединенные в крупные сети ритейлеров, или, скажем, «топовые» рестораны – все эти структуры, как правило, с одной стороны, рассчитаны не только (а, порой, и не столько) на население, проживающее по близости, но и на состоятельную часть потребителей, живущих в других микрорайонах (что применительно, скажем, к Москве и другим крупным городам), а с другой – они фактически являются (или стараются ими стать) брендированными, а потому относятся к другой группе товаров и услуг.

В целом расходы на бытовые услуги (а в основном это «местные» услуги, попадающие в эту категорию) занимают достаточно заметное место в расходах населения. Согласно государственной статистике, в 2010 году на них было израсходовано 471 млрд.руб., что составило около 10% от расходов на все платные услуги в стране и 2.1% от всех потребительских расходов населения.¹³² В целом за последние пять-шесть лет доля расходов на бытовые услуги в общем объеме платных услуг населению оставалась примерно на одном уровне, тогда как во всех потребительских расходах населения она имеет тренд к постепенному снижению (см. Таблицу 8).

Таблица 8. Доля расходов населения на бытовые услуги в общих потребительских расходах и в расходах на платные услуги, 2000-2010 гг., %.¹³³

год	доля бытовых услуг в расходах населения	доля бытовых услуг в платных услугах населения
2000 год	2.9%	14.6%
2005 год	2.4%	9.9%
2006 год	2.3%	9.7%
2007 год	2.2%	9.9%
2008 год	2.2%	9.9%
2009 год	2.3%	9.7%
2010 год	2.1%	10.1%

В-четвертых, в рамках группы товаров и услуг с «промежуточной» рекламной активностью выделяется стоящая несколько особняком категория рекламы не каких-то конкретных брендов, производителей или торговых площадок, а отдельных видов продукции без упоминания конкретных брендов или рекламодателей. На практике известны различные варианты проведения подобных рекламных кампаний. В большинстве случаев предполагается объединение маркетинговых усилий конкурирующих на рынке субъектов для продвижения того или иного вида продукции.

Первый такой заметный случай в России относится к 2000 году, когда было организовано «анонимное» продвижение алюминиевой банки в качестве упаковки для пивобезалкогольной продукции. В принципе продажа упаковки одного производителя другому – это сфера В2В. Но здесь было решено обратиться напрямую к потребителям (то есть речь уже идет о сфере В2С), которые никогда не покупают собственно алюминиевые банки, а покупают только вполне определенные напитки. Рекламная кампания алюминиевой банки была нацелена на изменение отношения потребителя к алюминиевой банке. В рамках этой кампании не указывалось ни название рекламодателя, ни бренд (производитель «Ростар», входил в холдинг «Сибирский алюминий», позднее «Русский алюминий»). Рекламная кампания оказалась настолько удачной, что на национальном рекламном конкурсе «Брэнд года / EFFIE 2000» она даже стала победителем в номинации «Выведение брэнда на рынок» в категории «пиво», где в качестве названия бренда стояло просто «Алюминиевая банка». Спрос на пиво в алюминиевой таре заметно вырос. Поэтому впоследствии «Ростар» уже совместно со своим основным конкурентом на рынке алюминиевой тары компанией Rexam (несколько лет спустя Rexam присоединил к себе «Ростар») неоднократно проводил рекламные кампании подобного рода, где в качестве бренда опять выступала «алюминиевая банка».

Наконец, в-пятых, к категории «не постоянно активных в рекламном отношении» товаров и услуг относится и некоммерческая реклама, размещаемая на платной основе. Прежде всего, речь идет о социальной рекламе, которая может оплачиваться как коммерческими структурами (спонсорами), так и государственными. Например, на PR и маркетинг госструктуры в России потратили в 2010 году 6.8 млрд.руб., из них примерно половина пришлась на собственно рекламу. На реализацию различных проектов, в частности, на информирование о возможностях увеличения размера будущих пенсий, по продвижению здорового образа жизни, на пропаганду донорства и на ряд других направлений Пенсионный фонд и Минздравсоцразвития России потратили соответственно 472 и 412 млн.руб.¹³⁴ Кроме того, при реализации общественно значимых мероприятий российское государство так же выделяет средства на информирование населения, формируя порой весьма внушительный рекламный бюджет. Скажем, при проведении Всероссийской переписи населения 2002 года рекламные расходы составили около четверти миллиарда рублей¹³⁵. Сюда же можно отнести и политическую рекламу, скажем, в 2011 году во время проведения парламентских выборов только на федеральном телевидении партии потратили около полутора миллиардов рублей. При этом необходимо понимать, что размещение подобной рекламы на платной основе необязательно означает, что оно осуществляется полностью на коммерческих условиях – зачастую размещение рекламы подобного рода обходится рекламодателям (госструктурам, общественным организациям и т.п.) существенно дешевле в силу ее социальной значимости.

Вместе с тем, разумеется, следует учитывать, что далеко не все то, что продвигается в рамках некоммерческой рекламы, имеет отношение к потребительскому рынку. В некоторых случаях отдельные кампании вообще никак не попадают в категорию товаров и услуг для населения. Например, то же продвижение здорового образа жизни или информирование населения о каких-то общественно-значимых событиях – выборах, деноминации денег 1998 года¹³⁶, переписи населения и т.п. – явно не относятся к данной категории. В других случаях это может иметь отношение к потребрынку, но в достаточно необычной форме. Скажем, сухопутные войска США расходуют на рекламную кампании по вербовке контрактников на военную службу ежегодно свыше 100 млн.долл., а военную службу вряд ли можно однозначно считать товаром или услугой потребительского рынка. Но, с другой стороны, в данном случае государство в лице вооруженных сил вступает в конкурентную борьбу на рынке рабочей силы (которой предлагается возможность заработать) с другими претендентами на нее, включая бизнес и иные, в том числе, гражданские госструктуры. Наконец, некоторые рекламные кампании, попадающие в эту категорию, однозначно продвигают на потребительском рынке конкретные товары и услуги или же компании, предлагающие их. Например, на отечественном рынке наружной рекламы несколько последних лет практикуется размещение внешне вроде бы социальной рекламы (освещается деятельность МЧС, благотворительных фондов, идет информирование о городских мероприятиях и т.п.), но с указанием спонсоров, являющихся полноценными коммерческими структурами, получающими порой в этих случаях существенные скидки на размещение рекламы. В Москве некоторое время назад получила распространение практика, когда так называемые «социально-значимые для города предприятия» получали весомые льготы при размещении рекламы на улицах столицы. Формальное объяснение по поводу наличия столь необычного формата взаимоотношений бизнеса и местной власти состояло в обосновании необходимости поддержки «местных производителей», которые обеспечивали, в том числе, и занятость населения в городе. Но вот критерии отнесения или неотнесения в эту категорию компаний были совершенно неочевидными. В результате на щитах наружной рекламы на весьма льготных условиях наряду с действительно важными для города структурами располагалась реклама обычных коммерческих компаний.

Теперь подведем некоторый локальный итог. В рамках анализируемой нами третьей – «промежуточной» – группы товаров и услуг потребительского рынка, то есть таких категорий товаров и услуг, рекламная активность которых в зависимости от целого ряда факторов может то увеличиваться до определенного уровня, то снижаться, порой прекращаясь полностью, мы выделили пять подгрупп товаров и услуг. При этом сами факторы изменения рекламно-маркетинговой активности для каждой отдельной подгруппы в тот или иной период времени могут быть совершенно различными, начиная от изменения макроэкономической ситуации в стране в целом или государственной политики на общенациональной уровне и заканчивая субъективными решениями, принимаемыми отдельными игроками рекламного рынка. В количественном отношении, рассчитанном нами по той же методике, что и по товарам и услугам, отнесенным к первой и второй группам потребительского рынка, на группу «промежуточных» товаров и услуг приходится в последние несколько лет порядка 32-33% всех потребительских расходов населения, что несколько выше имевшихся в начале 2000-х годов 34-35%.

Казалось бы, проведен полный анализ и дана количественная оценка по всем трем группам товаров и услуг потребительского рынка и соответственно можно делать выводы. Но выясняется, что существует еще часть товаров и услуг, которые, если строго следовать логике нашего анализа, не попадают ни в одну из вышеназванных групп. При этом подчеркнем, что речь идет не о целых категориях товаров и услуг, а о части товаров и услуг, входящих в категории первой группы, объективно не требующих рекламной поддержки. Здесь имеется ввиду подгруппа «базовые продукты питания и товары первой необходимости». Разумеется, базовые продукты питания и товары первой необходимости, в том смысле, в котором они отнесены к первой группе (см. подробный анализ выше), должны там и оставаться. Но помимо качественной составляющей (набор тех или иных товаров и услуг с соответствующими потребительскими свойствами), для товаров, относимых к товарам первой необходимости, есть и количественная компонента. Ранее уже отмечалось, что целый ряд товаров и услуг до определенного уровня потребления явно относятся к тем, потребление которых жизненно необходимо, но после превышения данного уровня они к ним уже не относятся. Другими словами, в первой группе следует оставить только тот объем товаров и услуг, включенных в подгруппу товаров первой необходимости, которые обеспечивают «прожиточный минимум». Следовательно, в количественном выражении здесь речь должна идти о «минимальных наборах продуктов питания, непродовольственных товаров и услуг, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности». ¹³⁷ Скажем, если для трудоспособного населения в прожиточный минимум включено 37.2 кг мясопродуктов и 16.0 кг рыбопродуктов на человека, то все, что превышает эти количественные значения, уже не должно включаться в подгруппу «базовые продукты питания и товары первой необходимости». Возникают следующие вопросы: как определить эти количественные «излишки» данной категории товаров и в какую из трех уже означенных групп товаров и услуг потребительского рынка с точки зрения востребованности в рекламной поддержке их нужно отнести?

Но наличие проблемы с корректностью оценки параметров «четвертой группы» товаров и услуг не отменяет необходимости проведения самой оценки, а лишь говорит о ее меньшей точности по сравнению с оценкой трех других групп, то приступим к выполнению данной работы. Методически схема оценки здесь примерно та же, что и при работе с остальными группами, а сама работы выполняется последовательно. Сначала по классификатору обследования БДХ выделяются товары и услуги, которые могут быть отнесены к первой группе товаров и услуг, и уже среди них выделяется интересующая нас подгруппа «базовые продукты питания и товары первой необходимости». Затем по ним субъективно-экспертным путем устанавливаются пропорции распределения потребительских расходов между «минимальным набором продуктов питания, непродовольственных товаров и услуг, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности» и теми же самыми товарами и услугами, но в количестве, превышающим этот необходимый минимум. Распределение проще делать в процентном выражении, с точностью до 10% (большая точность вряд ли может быть обоснованной при таком подходе к оценке, а меньшая – скажем, до 20% – не позволит получить вменяемый искомый результат). По завершении этого этапа работы следует провести операцию перевода данных обследования БДХ в данные ПР, как это уже делалось ранее в отношении других категорий товаров и услуг.

В результате скрупулезного, фактически «ручного» счета, проведенного на основе вышеуказанных методических подходов, по «четвертой группе» товаров и услуг были получены следующие результаты: в начале 2000-х годов на нее приходилось порядка 18-19% всех потребительских расходов населения, к середине прошлого десятилетия ее доля снизилась до 16-17%, а в предкризисный, кризисный и посткризисный периоды она равнялась 15-16%.

После того, как удалось определиться с количественными параметрами этой части товаров и услуг в масштабах всего потребительского рынка, следует понять, что далее делать с этой «четвертой группой» – оставлять ее в качестве самостоятельной в рамках проводимого здесь исследования или присоединить к какой-то другой группе?

В принципе по своим потребительским свойствам товары и услуги, отнесенные к товарам первой необходимости (соответствующая подгруппа первой группы), объективно не требуют рекламной поддержки, и в этом смысле для аналогичных по своим потребительским характеристикам товарам и услугам четвертой группы она также вроде бы не нужна. Если это так, то логично было бы «вернуть» товары и услуги четвертой группы в первую. Вместе с тем, если рассмотреть ситуацию, при которой спрос и предложение на базовые продукты питания и товары первой необходимости (то есть товары и услуги, строго отнесенные только к первой группе) равны, то превышение предложения над спросом (товары и услуги четвертой группы) должно привести к активизации усилий по продвижению этих товаров на рынок со стороны их производителей. Какие маркетинговые активности будут использовать при продвижении своей продукции производителей – ценовые, сбытовые, производственные или рекламные – дело самих производителей и к рекламе они обратятся, скорее всего, далеко не в первую очередь. Однако, при определенных обстоятельствах такая возможность и необходимость могут возникнуть, хотя масштабы рекламной активности и величина рекламных бюджетов не будут слишком значимыми. Но, если говорить о потребности в рекламе товаров и услуг, отнесенных к третьей группе, для которых рекламная активность может наступать время от времени и не отличается ни стабильностью, ни своими масштабами, то по этому критерию товары и услуги, первоначально включенные нами в четвертую группу, оказываются очень близкими к ним. Именно на этом основании есть смысл объединить эти две группы в одну, оставив за ней условное название третьей группы.

Завершая анализ распределения потребительских расходов населения, приведем сводные данные, характеризующие изменения их структуры за последнее десятилетие.

Таблица 9. Доля расходов населения на бытовые услуги в общих потребительских расходах и в расходах на платные услуги, 2000-2010 гг., %.¹³⁸

год	Нерекламируемые товары и услуги (первая группа)	Рекламируемые товары и услуги (вторая группа)	«Промежуточные» товары и услуги (третья группа)
2000 год	29.0%	17.0%	54.0%
2001 год	27.0%	20.0%	53.0%
2002 год	25.0%	24.0%	51.0%
2003 год	24.0%	25.0%	51.0%
2004 год	23.0%	25.9%	51.1%
2005 год	22.6%	27.6%	49.7%
2006 год	22.7%	27.7%	49.6%
2007 год	20.5%	30.1%	49.4%
2008 год	20.5%	29.7%	49.7%
2009 год	21.9%	28.6%	49.5%
2010 год	22.2%	29.4%	48.4%

Диаграмма 1. Изменение долей в потребительских расходах населения отдельных групп товаров и услуг, 2000-2010 гг., %.

Таблица 9 и Диаграмма 1 показывают, что за период с 2000 по 2010 гг. произошло достаточно заметное перераспределение долей анализируемых нами групп товаров и услуг в потребительских расходах населения. Как уже отмечалось ранее, группа активно рекламируемых товаров и услуг («вторая группа») достаточно уверенно увеличивала свой вес в потребительских расходах населения – за десятилетие она выросла с 17 до почти 30%. При этом наиболее динамично данный процесс шел в период по 2005 год, когда доля второй группы возросла с 17.0 до 27.6%. Первая и третья группы товаров и услуг, напротив, равномерно снижали свои удельные показатели: доля первой группы снизилась за анализируемый период с 29 до 22%, третьей труппы – с 54 до 48%.

На протяжении всего десятилетия имел место лишь один «отскок», когда доля брендированных товаров и услуг в потреблении населения сократилась. Это период конца 2008 года – 2009 год, то есть период экономического кризиса. В России сокращение рекламы товаров и услуг стало заметным в четвертом квартале 2008 года, что привело к снижению доли второй группы по итогам года с 30.1 до 29.7%. Если бы кризиса не было до конца года, тогда можно было бы предположить, что показатели 2008 года были бы как минимум на уровне предыдущего, но, скорее всего, несколько превысили бы его. В 2009 году – уже полноценно кризисном – шло существенное снижение объемов рекламных бюджетов, и по сравнению с 2008 годом российский рекламный рынок сократился на 27% в рублевом выражении и на 43% в долларовом.¹³⁹ Снижение рекламной активности рекламодателей, с одной стороны, и снижение покупательной способности потребителей – с другой, привели к вполне логичному сокращению доли брендированных товаров и услуг в потребительских расходах населения. В 2009 году удельные показатели этой группы товаров и услуг снизились более, чем на один процентный пункт – с 29.7 до 28.6%. Но уже в следующем 2010 году по мере выхода из кризиса вторая группа товаров и услуг постепенно стала восстанавливать свои позиции, поднявшись до уровня в 29.4%.

Несколько последних лет мировая экономика находится в состоянии нестабильности: сначала острый финансовый кризис, пришедший из США, потом проблемы в Японии и, наконец, тяжелая ситуация, сложившаяся в еврозоне. Поводов для оптимизма все меньше как у производителей, так и у потребителей. Но как бы там ни было, даже в условиях неопределенности, а может быть именно в этих условиях, необходимо располагать системой индикаторов, которая позволила бы найти некоторые ориентиры, оттолкнувшись от которых можно выстраивать цели и логику маркетинговой политики.

На протяжении десятилетий было принято, что в условиях роста рекламно-маркетинговые затраты растут, во время кризиса сокращаются. Это казалось очень логичным, ведь во время кризиса уровень жизни населения и доходы падают, а, следовательно, покупательский потенциал снижается. Нет смысла много тратить на рекламу, если население не склонно много тратить в магазинах. И, наоборот, во время оживления, необходимо активно воздействовать на покупателя с тем, чтобы его деньги были потрачены на продукцию именно этого производителя. Но в современных условиях, когда активное вмешательство государственных и надгосударственных институтов деформирует работу рыночных механизмов, когда циклы становятся «смазанными», а прогнозы неопределенными, и говорят то о ближайшем росте, то о продолжении кризиса до 2020 (2024) годов, традиционные методы оценки перспектив развития являются недостаточными. Даже если период восстановления затянется на несколько лет, нельзя сидеть, сложа руки. Более того, роль маркетинговой составляющей возрастает, постольку, поскольку уже опасно просто идти за рынком, необходимо бороться за свои интересы в условиях ухудшения конъюнктуры. И начинать можно с оценки потребительского потенциала населения, с оценки его уровня жизни.

Термин «уровень жизни» широко используется в экономической литературе, но у него есть несколько трактовок. Мы остановимся на той, которая рассматривает понятие уровня жизни как степень удовлетворения материальных, духовных и социальных потребностей населения. Нам важны количественные оценки, которые позволили бы измерять параметры и определять направление динамики. Поэтому в данной статье, на наш взгляд, больше подойдет понимание уровня жизни как уровня материального благополучия, характеризующегося, в первую очередь, объемом реальных доходов на душу населения и рядом других показателей, позволяющих оценивать благосостояние в динамике и по сравнению с другими группами населения.

Итак, для того, чтобы более детально оценить изменения, произошедшие в уровне жизни населения, с целью более четкой фокусировки маркетинговой стратегии, мы последовательно осуществим следующие действия:

a) сегментируем население по уровню доходов;

b) ранжируем продукты в направлении роста цены, с тем чтобы определить потенциальный спрос на тот или иной вид продукции;

c) выберем те показатели уровня жизни, которые позволяют оценить потребительский потенциал.

Для чего необходима дифференциация населения по доходам? Все дело в том, что поведение потребителей разных доходных групп в различных фазах цикла отличается. Традиционно общество по доходам делят на бедных, средний класс и богатых. Критерии выделения до сих пор четко не определены и в каждой отдельно взятой стране есть своя специфика, но в общем эта схема универсальна для всех стран, за исключением самых бедных. Как же меняется поведение в этих доходных группах по фазам цикла? Мы исходим из предположения, что потребительское поведение беднейших слоев населения меняется не очень сильно. Это связано со следующим: низкие доходы населения не позволяют им быть активными потребителями, фактически деньги тратятся только на самое необходимое. И даже если, в силу разных обстоятельств, эти доходы еще несколько уменьшатся, в абсолютной величине это будет не очень значительная сумма, во-первых, поскольку именно этот слой в значительной мере удовлетворяет свои потребности в натуральной форме и, во-вторых, их доходы и так были незначительны. Такая неэластичность спроса беднейших слоев характерна и для фазы экономического роста. Даже некоторое повышение уровня доходов не приводит к потребительскому всплеску в силу абсолютной незначительности доходов. Таким образом, доходы этого слоя не очень интересны для рекламодателей, так как деньги в своей основной массе тратятся на приобретение небрендированной продукции.

С нашей точки зрения, потребительское поведение наиболее доходных слоев населения тоже не отличается резким изменением в зависимости от разных фаз цикла. Как и наименее обеспеченные, богатые потребители мало изменяют свои потребительские привычки в условиях кризиса. Однако объяснение этого феномена иное, чем для бедных: затраты на личное потребление, исключая покупку недвижимости, коллекционных произведений искусства и ювелирной продукции, которые можно рассматривать не как текущее потребление, а как своего рода инвестиции, составляют незначительную часть их доходов.

Таким образом, потребительское поведение как самых бедных, так и самых богатых незначительно меняется в зависимости от фазы цикла. Это означает, что колебания в розничных продажах связаны с увеличением/падением спроса, предъявляемого средним классом.

Итак, очевидно, что потребление среднего класса, в условиях экономического роста, а, следовательно, и роста доходов, дрейфует в сторону потребления, характерного для богатых слоев: может приобретаться недвижимость, дорогие автомобили, приобретаться услуги высокой стоимости (туризм, медицина и т.п.). Если же экономический рост замедляется, максимальные потери несет именно средний класс: именно менеджеры, клерки и работники непроизводственной сферы теряют рабочие места, именно здесь имеет место значительное сокращение зарплат. Подобные меры тут же сказываются на доходах, а, в отличие от самых обеспеченных, средний класс не имеет «подушки безопасности» в виде солидных накоплений, более того, часто покупки осуществляются в кредит. Следовательно, массовая реклама должна быть направлена на средний класс, поскольку ее влияние на другие доходные группы ограничено.

Понятие среднего класса существует как в экономической литературе, так и в других областях науки. И если социологическая трактовка этого понятия включает в себя статус, возраст богатства, самоидентификацию и некоторые другие аспекты, то для экономистов базовым является уровень доходов. Практически все страны используют разделение населения по доходам на квинтили, но в некоторых, помимо квинтильного варианта, используется иное разделение общества на доходные группы. В основе лежит универсальный принцип: общество делится на богатых, средний класс и бедных, но в каждой из этих групп выделяются верхняя и нижняя подгруппы. В Соединенных Штатах иногда дополнительно выделяют сверх богатых и верхний средний класс.

Таблица 1. Распределение населения США по доходным группам

Группа	Диапазон дохода в расчете на одного члена семьи в месяц, долл.
Самые богатые	Свыше 35000
Очень богатые	17500-34900
Просто богатые	8600-17400
Верхний средний	3500-8500
Средний класс	1750-3490
Нижний средний	1150-1740
Бедные	700-1140
Очень бедные	Менее 700

К сожалению, нам не удалось найти исследования, которое обосновывало бы подобную дифференциацию по доходным группам для российского населения.

Для того чтобы определить платежный потенциал группы населения, которую мы условно назвали «средним классом», можно использовать следующие показатели уровня жизни:

показатель распределения общего объема денежных доходов по доходным группам;

показатель распределения населения по величине среднедушевых денежных доходов.

Так в 2010 г., на долю 10% наиболее обеспеченного населения приходилось 31,1% общего объема денежных доходов (в 2009 г. - 31,0%), а на долю 20% наименее обеспеченного населения только 5,1% (в 2009 г. – 5,1%). Исходя из этих данных, можно рассчитать абсолютную величину денежных средств, которые составляют доход «среднего класса». Безусловно, не все эти деньги будут использованы на покупку рекламируемых товаров и услуг, но эта величина служит некоторым ориентиром, динамика которого должна быть в центре внимания маркетологов.

Показатель распределения населения по величине среднедушевых денежных доходов также дает некоторое представление о концентрации богатства, однако, поскольку наиболее высокодоходная группа охарактеризована очень расплывчато (свыше 35000 руб. на человека), то это затрудняет использование данного показателя при стоимостной оценке потребительских возможностей среднего класса.

Таблица 2. Распределение населения по величине среднедушевых денежных доходов, в % от общей численности населения¹⁴⁰

	2005	2006	2007	2008	2009	2010
Все население	100	100	100	100	100	100
в том числе со средне-душевыми денежными доходами в месяц, руб.
до 3500,0	23,2	15,9	10,9	7,3	5,3	3,9
3500,1 - 5000,0	16,5	13,7	10,9	8,6	6,9	5,6
5000,1 - 7000,0	17,6	16,4	14,4	12,5	10,8	9,4
7000,1 - 10000,0	17,1	18,1	17,8	16,9	15,8	14,7
10000,1 - 15000,0	13,9	17,1	19,1	20,2	20,4	20,2
15000,1 - 25000,01)	11,7	12,7	16,6	19,8	21,9	23,5
25000,1-35000,0 2)	...	6,1	10,3	7,7	9,4	10,8
свыше 35000,0	...	...	...	7,0	9,5	11,9

1) 2005 г. - свыше 15000 руб.

2) 2006-2007 гг. - свыше 25000 руб.

Еще одной характеристикой, которая имеет значение при анализе потребительского потенциала в плане доходной дифференциации населения, является структура расходов на конечное потребление домашних хозяйств различных социально-экономических категорий. Эти данные дают представление о товарной структуре расходов в разных доходных группах. Ценностью данной характеристики является еще и то, что здесь присутствует оценка благ, полученных в натуральном виде, а также стоимость услуг с учетом льгот.

Таблица 3. Структура расходов на конечное потребление в 2010 году¹⁴¹

	расходы на конечное потребление - всего	в том числе
		расходы на						стоимость услуг, оказаных работодателем бесплатно или по льготным ценам
		питание	в том числе стоимость натуральных поступлений продуктов питания	непродовольственные товары	алкогольные напитки	оплату услуг
домашние хозяйства по 20- процентным группам обследуемого населения:	100	49.2	7.1	22.8	1.3	26.7	0
первая (с наименьшими располагаемыми ресурсами)	100	45.4	6.1	26.7	1.5	26.3	0.1
вторая	100	42	5.1	30.4	1.6	25.9	0.1
третья	100	34.6	3.7	35.3	1.7	28.2	0.1
четвертая	100	27.5	2.5	46.7	1.7	23.9	0.2
пятая (с наибольшими располагаемыми ресурсами)	100	49.2	7.1	22.8	1.3	26.7	0

Определив некие общие параметры потребительского потенциала, фактически его верхнюю границу, мы можем получить лишь некоторый общий ориентир. Чтобы конкретизировать величину потребительского спроса на определенный продукт есть смысл «наложить» на диаграмму распределения доходов товарную структуру потребительского рынка.

Таблица 4. Общая схема ранжирования аудитории по возрастанию уровня доходов и ранжирования продуктов по возрастанию цены

Недорогие, низкого качества

Более дорогие, высокого качества

Очень дорогие, качество либо очень высокое, либо не соответствует цене

Продукт 1

Продукт 2

Продукт 3

Продукт 4

Продукт 5

Продукт 6

Продукт 7

Продукт 8

Продукт 9

Продукт 10

…

Продукт m

Аудитория 1

Аудитория 2

Аудитория 3

Аудитория 4

Аудитория 5

…

Аудитория n

В данной таблице аудитория ранжирована по возрастанию уровня доходов, а продукты ранжированы по возрастанию цены. Безусловно, очень сложно воспроизвести в этой схеме детально распределение всех расходов на конкретные продукты, но почти всегда будет достаточно использовать вместо конкретных продуктов отдельные товарные группы, которые представляют собой некую агрегацию продуктов со схожими потребительскими свойствами. Минимально оценив затраты, от которых невозможно отказаться, мы получим сумму средств, за которые могут конкурировать рекламодатели.

Обычно, когда мы говорим о конкуренции, предполагается, что она (конкуренция) имеет место между производителями сходной продукции: между собой конкурируют производители соков, косметики, автомобилей и т.п. Однако, если затраты не являются необходимыми, потребители с равным успехом могут купить более качественные продовольственные продукты и демократичную одежду, или же, наоборот: сэкономить на еде, но приобрести брендовые предметы гардероба. Фактически это борьба всех против всех. Безусловно, есть границы предельного насыщения в потреблении всех видов продукции, но производители могут предложить более дорогой и качественный продукт и таким образом увеличить сумму затрат на товары данной категории. Конечно, в разных фазах цикла есть своя специфика. Если мы рассмотрим предложенную выше схему в фазе стабильного роста, то она, условно будет иметь следующую форму:

Таблица 5. Схема ранжирования аудитории по возрастанию уровня доходов и ранжирования продуктов по возрастанию цены в фазе стабильного роста

Недорогие, низкого качества

Более дорогие, высокого качества

Очень дорогие, качество либо очень высокое, либо не соответствует цене

Продукт 1

Продукт 2

Продукт 3

Продукт 4

Продукт 5

Продукт 6

Продукт 7

Продукт 8

Продукт 9

…

Продукт m

Аудитория 1

Аудитория 2

Аудитория 3

Аудитория 4

Аудитория 5

…

Аудитория n

Несмотря на условность этой иллюстрации, отметим, что диаграмма, по мере роста доходов и возможности получения кредитов, будет стремиться смещаться вверх и вправо, поскольку а) рост доходов ведет к приобретению более дорогих товаров и б) доходы растут неравномерно, в абсолютном выражении они увеличиваются, прежде всего, у высокодоходных групп.

В условиях замедления и кризиса диаграмма изменится:

Таблица 6. Схема ранжирования аудитории по возрастанию уровня доходов и ранжирования продуктов по возрастанию цены в фазе кризиса

Недорогие, низкого качества

Более дорогие, высокого качества

Очень дорогие, качество либо очень высокое, либо не соответствует цене

Продукт 1

Продукт 2

Продукт 3

Продукт 4

Продукт 5

Продукт 6

Продукт 7

Продукт 8

Продукт 9

…

Продукт m

Аудитория 1

Аудитория 2

Аудитория 3

Аудитория 4

Аудитория 5

…

Аудитория n

Это произойдет потому, что потребление более дешевой продукции либо не изменится, либо вырастет, потребление дорогих товаров сократится, что приведет к «отползанию» графика вниз и влево. Поскольку нас в основном интересует изменение потребления среднего класса, то в этом случае имеет смысл выделить те аудитории или доходные группы, которые ему соответствуют и те группы товаров, потребителями которых являются представители среднего класса.

В условиях сокращения потребительского рынка определение потребительского потенциала становится еще более насущным: легко увеличивать продажи на фоне общего роста, но не потерять их или же упрочить свое положение в условиях общей отрицательной динамики задача значительно более сложная. Вполне возможно, что сокращая рекламные-маркетинговые затраты в условиях нестабильности, рекламодатели вносят свою посильную лепту в падение объема продаж, не поддерживая покупки стимулирующими мероприятиями. Есть вероятность, что степень испуга потребителя не столь высока или же период преодоления первоначального шока от понимания утраты стабильности гораздо короче, чем это себе представляют рекламодатели. Ничуть не уменьшая важности психологического воздействия на потребителя, не следует забывать, что базой для принятия решении в отношении покупки все-таки является его платежеспособность. Поэтому нам необходимо рассмотреть те показатели уровня жизни, которые помогут нам произвести эту оценку.

Одним из ключевых является показатель реальных доходов населения. Под реальными доходами населения мы понимаем денежные доходы, скорректированные на уровень потребительской инфляции. Показатель реальных денежных доходов не учитывает никаких видов доходов, кроме легальных в рублевой форме, т.е. не учитывает доходы в натуральной форме, в иностранной валюте, серые и нелегальные доходы. В современной российской статистической практике абсолютные значения реальных доходов не предоставляются, рассчитываются индексы по сравнению с соответствующем периодом прошлого года, по сравнению с предыдущем периодом и по отношению к базовому периоду. Именно исключение инфляционной составляющей, позволяет делать выводы о динамики благосостояния в разные периоды.

Таблица 7. Динамика реальных располагаемых денежных доходов в 2011 году¹⁴²

	в % к
Все население	соответствующему периоду предыдущего года	предыдущему периоду
январь	102,2	55,4
февраль	100,1	120,2
март	98,1	100,1
I квартал	100,0	77,0
апрель	98,5	108,8
май	95,6	91,2
июнь	102,7	112,7
II квартал	99,0	112,9
июль	100,4	98,3
август	101,5	95,7
сентябрь	102,9	101,6
III квартал	101,6	100,7

Диаграмма 1.

В отличие от российской, в американской практике рассчитываются абсолютные значения реальных доходов населения в ценах базового года. Возможно, это объясняется тем, что интенсивность инфляционных процессов в Соединенных Штатах не столь выражена как в России. Более того, данные рассчитываются не только по всему населению в целом, но и по разным социальным группам.

Диаграмма 2.

В любом случае, будет ли это динамика индексов или абсолютных значений, нам важно направление динамики: если она положительная или же нулевая, то это сигнал о том, что благосостояние растет или не меняется. Такое возможно даже при снижении денежных доходов, ведь данный показатель корректируется на уровень инфляции. Если имеет место значительное снижение темпов инфляции, это может компенсировать падение доходов. Однако возможна ситуация, когда население беднеет, несмотря на рост номинальных доходов, если темпы роста инфляции их опережают.

Помимо показателя реальных доходов, существует индикатор денежных доходов населения. Денежные доходы населения включают доходы лиц, занятых предпринимательской деятельностью, выплаченную заработную плату наемных работников, социальные выплаты, доходы от собственности в виде процентов по вкладам, ценным бумагам, дивидендов и другие доходы.

Преимуществом этого показателя является то, что он существует как абсолютная величина, что делает его понятным. То есть этот показатель дает представление о том, сколько денег за определенный период получает население. Для того чтобы оценить, на что этих денег может хватить, используют показатель доходов на душу населения. Можно оценить платежеспособность населения по сравнению с другими странами и сравнить товарную структуру рынка, с тем, чтобы построить прогноз. Как правило, в странах с близкими социо-культурными и экономическими характеристиками, развитие потребительского рынка проходит через одни и те же фазы: сначала потребительских возможностей населения хватает лишь на предметы FMCG, потом приходит очередь бытовой техники и электроники, автомобилей и недвижимости. Выразив доходы населения в одной из мировых валют, можно найти точки качественного изменения потребительского поведения в зависимости от уровня доходов. Спроецировав эти данные на другую экономику, учтя национальные особенности, можно делать выводы о перспективности продаж того или иного вида товаров. Однако этот метод оценки возможен лишь в том случае, когда в экономиках сопоставляемых стран не происходит драматических изменений, которые резко изменяют экономическое положение как самой страны, так и отдельных граждан. Поскольку среднедушевые доходы населения рассчитываются и по отдельным регионам, можно также оценивать потенциал продаж разных видов продукции в том или ином регионе.

Так как главной составляющей частью доходов является заработная плата (порядка 80%), этот показатель должен быть в центре внимания при оценке возможностей потребительского рынка. Причем этот показатель важен не только для нашей страны, порядка трех четвертей доходов приходится на заработную плату и в США.

Таблица 8. Фонд заработной платы и доля заработной платы в доходах США¹⁴³

	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009
Зарплата, млрд.долл.	601	845	995	288	733	120	596	941	158	811
Доля зарплаты в доходах населения, %	7.2	7.1	7.2	7.8	7.9	7.5	6.4	5.1	4.0	2.4

Таблица 9. Структура денежных доходов населения России, % ¹⁴⁴

	1992	1995	2000	2005	2006	2007	2007	2009	2010
денежные доходы - всего	100	100	100	100	100	100	100	100	100
в том числе
доходы от предпринимательской деятельности	8	16	15	11	11	10	10	10	9
оплата труда	74	63	63	64	65	67	68	67	66
социальные выплаты	14	13	14	13	12	12	13	15	18
доходы от собственности	1	6	7	10	10	9	6	6	4
другие доходы	3	1	1	2	2	2	2	2	2

Для оценки заработной платы в российской статистической практике также существует система показателей. Наиболее общим является фонд заработной платы, в который включаются начисленные суммы в денежной и неденежной формах за отработанное и неотработанное время, доплаты и надбавки, премии и единовременные поощрения, компенсационные выплаты, связанные с режимом работы и условиями труда, а также оплата питания и проживания, имеющая систематический характер. Поскольку фонд оплаты труда является совокупным показателем, в пару к нему рассчитывают среднемесячную номинальную заработную плату, исчисленную на душу населения, которая определяется делением фонда начисленной заработной платы работников на среднесписочную численность работников и на количество месяцев в периоде. Однако оба этих показателей обладают значительным недостатком: они, как и денежные доходы населения, показывают лишь количество денег, начисленные работнику в качестве зарплаты. Однако если в экономике выражены инфляционные, или наоборот, дефляционные процессы, этих данных будет недостаточно для того, чтобы оценить процесс роста (сокращения) благосостояния и его реальную величину по сравнению с предыдущим периодом. В такой ситуации должен быть использован показатель реальной заработной платы, который характеризует покупательную способность заработной платы в данном периоде в связи с изменением цен на потребительские товары и услуги по сравнению с базисным периодом. Для этого рассчитывается индекс реальной заработной платы путем деления индекса номинальной заработной платы на индекс потребительских цен за один и тот же временной период. Именно этот показатель в большей степени будет сигнализировать о том, насколько критично изменилась оплата труда.

Особенностью российской экономики является то, что зачастую заработная плата не выплачивается вовремя. То есть, начисленная зарплата будет учтена в доходах, в том числе и реальных, а на самом деле некоторая часть этих доходов останется на бумаге.

В этом случае может помочь такой показатель как величина просроченной задолженности. Он рассчитывается как по всей экономике в целом, так и по отдельным субъектам федерации. Скорректировав данные по зарплате и доходам, можно более точно определить величину потребительских возможностей населения и определить динамику относительно предыдущего периода.

Таблица 10. Просроченная задолженность по заработной плате по состоянию на 1 января, млн.руб. ¹⁴⁵

2000	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011
29943	30575	24430	11974	5756	4159	2668	4674	3565	2400

Еще одним значимым компонентом для оценки доходов населения являются пенсии. Как и в случае с заработной платой рассчитываются денежный и реальные показатели: средний размер начисленных пенсий и реальный размер начисленных пенсий. Несмотря на то, что пенсии в РФ весьма скромные, рекламодатели вряд ли могут игнорировать эту доходную группу. В конце концов, пенсионеры тоже ходят в магазины, и будет лучше для рекламодателей, если пожилые люди будут тратить свои средства на покупку их товаров, а не безымянных. Обобщающим показателем денежных доходов является фактический объем доходов. Он представляет собой объем средств, полученный населением в виде оплаты труда, пенсий, пособий, стипендий, социальных трансферов и т.п. За определенный период его значение может быть выше или ниже начисленного на величину изменения задолженности по этим видам выплат.

Диаграмма 3

Структура фактического конечного потребления домашних хозяйств (в процентах к итогу)¹⁴⁶

Помимо перечисленных выше основных показателей уровня жизни у нас есть возможность использовать еще несколько индикаторов, чтобы представление о потребительском потенциале населения стало максимально полным.

Как уже отмечалось выше, практически все денежные показатели страдают рядом недостатков, самый важный из которых тот, что они не учитывают потребительскую инфляцию. И даже если мы применяем к денежным доходам поправку на индекс потребительских цен, как это имеет место в случае показателя реальных денежных доходов, мы предполагаем, что траты каждой семьи осуществляются в соответствии с некой структурой потребительской корзины, которая учитывается при расчете инфляции. Для того чтобы преодолеть эти трудности предлагается использовать показатель покупательной способности среднедушевых денежных доходов населения, который отражает потенциальные возможности населения по приобретению товаров и услуг и выражается через товарный эквивалент среднедушевых денежных доходов. Под товарным эквивалентом понимается количество какого-либо одного товара (услуги) с конкретными потребительскими свойствами, которое может быть приобретено при условии, что вся сумма денежных доходов будет направлена только на эти цели. Таким образом, мы можем выразить доходы населения через количество того или иного продукта, которое можно купить на полученные доходы. Аналогичные показатели используются в статистических службах и других стран. Пресловутый индекс БигМака применяют для сопоставления покупательной способности национальных валют, которую не всегда отражает официальный курс.

Таблица 11. Покупательная способность среднедушевых денежных доходов населения ¹⁴⁷

	1970	1980	1990	1995	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010
Продовольственные товары, кг в месяц
Говядина	33,1	43,5	68,0	49,3	40,6	38,6	44,6	58,0	62,9	61,8	67,7	78,2	81,1	78,1	83,9
Свинина	31,6	39,9	64,0	40,9	47,2	42,7	49,1	64,7	56,7	55,2	62,5	74,5	76,0	75,0	82,9
Молоко питьевое и молочный напиток	246,3	432,1	716,7	238,5	313,0	334,0	394,1	464,5	497,9	544,7	621,9	669,6	606,8	583,5	541,8
Картофель	492,7	484,0	500,0	299,6	394,0	499,8	468,7	505,9	778,8	796,4	794,7	935,2	815,3	973,2	917,2
Непродовольственные товары, шт, в месяц
Костюм-двойка мужской	...	...	...	1,9	1,4	1,5	1,6	2,0	2,3	2,6	2,9	3,3	3,5	3,6	3,7
Сапоги женские зимние кожаные	...	...	...	2,0	1,4	1,6	1,8	2,3	2,7	3,2	3,7	4,2	4,6	4,7	4,9
Платные услуги, оказываемые населению, в процентах к предыдущему году
Плата за жилье в домах госу-дарственного и муни-ципального жилищных фондов	...	...	...	41,6	110,9	84,7	78,6	95,1	94,7	91,9	103,2	108,2	104,6	98,4	101,5
Плата за электроэнергию	...	...	...	55,7	96,5	93,8	92,6	99,3	110,5	106,3	107,8	110,9	104,5	90,2	99,5
Плата за горячее водоснабжение	...	...	...	31,0	101,9	79,9	79,4	89,2	98,1	90,8	104,4	106,4	100,0	88,4	94,4
Плата за водоснабжение и канализацию	...	...	...	...	98,8	82,4	82,2	91,4	92,5	91,3	102,9	106,3	102,8	93,4	94,5
Плата за газ сетевой	...	...	...	24,8	107,2	103,3	100,1	91,8	104,8	101,1	110,1	104,2	94,9	98,1	89,9
Абонентская плата за неограниченный объем местных телефонных соединений4)	...	...	...	79,8	97,8	104,6	91,3	100,4	108,1	99,7	110,4	88,3	109,4	102,7	102,6
Поездка в городском муниципальном автобусе	...	...	...	45,5	101,3	102,7	103,9	105,8	107,6	106,2	107,7	107,8	100,2	99,4	100,9

Несмотря на некоторую экзотичность данного показателя, он очень хорош для понимания реальных изменений в уровне доходов. Нам всем иногда приходится слышать разговоры о том, что мои реальные доходы, несмотря на определенную динамику номинальных, изменились следующим образом: «Раньше я на свою зарплату мог купить N килограммов чего-то, а сейчас только M». Причем в зависимости от того, какой продукт выбирается в качестве эквивалента, на один и тот же период доходы в натуральном выражении могут вырасти или упасть. Этот показатель дает возможность корректировки номинальных доходов, используя не усредненный индекс потребительских доходов, а индексы цен отдельных продуктов. Проведя вычисления по возможности покупки всех представленных выше продуктов и некоторых других, не вошедших в таблицу, можно сделать вывод о том, как изменились затраты населения на группу первоочередных товаров. Добавив сюда стоимость услуг ЖКХ и некоторых других, практически получим некоторый потребительский минимум.

Нечто подобное, хотя, с количественной точки зрения весьма спорное, представляют собой показатели потребительской корзины, включающей минимальные наборы продуктов питания, непродовольственных товаров и услуг, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности и величины прожиточного минимума, который является стоимостной оценкой потребительской корзины, а также включает обязательные платежи и сборы. Несмотря на то, что эти показатели постоянно критикуются как не имеющие отношения к реальной жизни, они все равно дают оценку некоторого физиологического минимума, за пределами которого существование невозможно. Таким образом, при самой грубой оценке потребительского потенциала населения из величины доходов сумма, соответствующая прожиточному минимуму, помноженная на численность бедного населения, должна быть исключена.

Подобные показатели рассчитываются не только в российской статистической практике. Понятие черты бедности есть и американской статистике, правда значения сильно различаются. Если для РФ этот показатель по данным ФСГС не превышает 6,5 тыс. руб., то в США за чертой бедности находятся люди, если годовой доход семьи из четырех человек не превышает 22 тыс. долл. (Данные Бюро переписи населения США)

Итак, период экономической нестабильности длится уже несколько лет, и пока никто из экспертов не берет на себя ответственность предположить, что кризисные явления будут преодолены в ближайшем будущем. Это означает, что рост доходов населения, если таковой и будет иметь место, окажется ограничен. В этой ситуации рекламодатель может, либо резко сократить расходы на рекламу и другие маркетинговые мероприятия, либо поддерживать их на высоком уровне или даже увеличивать. Снижение рекламно-маркетинговой активности в неблагоприятных условиях выглядит логичным, поскольку следует за общей экономической динамикой. Однако, снижая стимуляцию покупок посредством рекламы и других маркетинговых мероприятий, рекламодатели, в свою очередь, подталкивают потребительский рынок к консервации или даже падению. То есть не получая толчка со стороны роста доходов, не поддерживаемый рекламно-маркетинговой активностью, потребительский рынок будет, как минимум, стагнировать. Это первый из возможных сценариев. Но существует и альтернатива. Для начала необходимо четко определиться с целевой аудиторией своего продукта, даже если для этого понадобятся дополнительные исследования. Если продукт ориентирован на бедных или богатых, можно исходить из того посыла, что их потребление мало меняется в зависимости от фазы цикла, так как эти группы потребителей слабо изменяют свое потребление под воздействием негативных процессов в экономике. Если же основным потребителем продукта является средний класс, необходимо последовательно осуществить ряд оценок, используя индикаторы, рассмотренные выше:

1. Для начала надо определиться, к какой группе товаров относится продукт: FMCG, длительного пользования, автомобилям, недвижимости. Если это дорогие продукты, кризис не лучшее время для их продвижения, в любом случае потребуются серьезные дополнительные усилия. Если же продукты относятся к группе FMCG, следует помнить, что текущее потребление даже в условиях кризиса меняется незначительно. Более того, иногда в условиях кризиса текущее потребление растет, поскольку надежды накопить денег на покупку дорогостоящих товаров исчезают.

Таблица 12. Динамика расходов на конечное потребление домашних хозяйств ¹⁴⁸

	2003	2005	2006	2007	2007	2009	2010
Расходы на конечное потребление - всего	2989	3583	4490	5353	6843	8562	9054
в том числе:
расходы на питание	1338	1538	1765	1984	2321	2947	3276
расходы на непродовольственные товары	1029	1244	1639	1977	2735	3368	3287
расходы на алкогольные напитки	61	70	82	98	114	134	146
расходы на оплату услуг	545	712	995	1283	1661	2098	2329
стоимость услуг, оказанных  работодателем бесплатно или по льготным ценам	17	18	10	11	12	15	15

Это уже вопрос профессионализма найти и предложить формат продукта, который максимально отвечал бы потребностям покупателя в изменившихся условиях. Однако для поиска оптимума нам необходимо оценить потребительский потенциал населения.

1. Оценку потребительских возможностей следует начать с оценки денежных доходов. На данном этапе можно использовать показатели денежных доходов, реальных доходов, которые скорректированы на величину инфляции, а также величины зарплат, пенсий и других доходов.

2. Используя данные о распределении доходов по доходным группам, необходимо будет рассчитать величину доходов, приходящихся на условно средний класс, определив сначала его границы. Постольку поскольку это очень расплывчатое распределение, идеально провести дополнительные исследования, но если таковых нет, можно следить за динамикой по модели, предложенной ФСГС.

3. Далее, из доходов среднего класса необходимо исключить величину задолженности по заработной плате.

4. Следующей итерацией может стать перевод доходов в денежной форме в натуральный вид, через стоимость покупки определенных товаров. Рассчитав этот показатель через несколько видов продукции можно получить данные о том, насколько изменилась стоимость покупок продовольственных товаров. Это самый сложный пункт предлагаемого анализа. В настоящий момент мы располагаем некоторым общим представлением, как это может быть реализовано. Тем не менее, мы считаем, что это возможно. Этот показатель, исходя из некоторого рационально обоснованного минимума, поможет определить суммы, которые необходимо выделить на покупку необходимых продуктов. Сразу оговоримся, что решение приобрести те или иные продукты также будет зависеть, в том числе, и от активности рекламодателей, но в любом случае, эти деньги будут потрачены именно на покупку продуктов. Для определения необходимого количества продуктов можно использовать показатели потребительской корзины и прожиточного минимума, но только в качестве ориентира для нижней границы.

5. Исключив необходимые затраты мы, фактически получим тот объем денежных средств, за который могут конкурировать рекламодатели.

На наш взгляд последовательное выполнение описанных выше шагов позволит осуществлять оценку как объема потребительского потенциала, так и, что может быть еще более ценно, направление его динамики. Сделав предложенные выше вычисления за несколько периодов, мы сможем дать более четкую оценку динамике потребительских возможностей населения, это возможно, в том числе и в региональном разрезе.

Описывая наш метод, мы не претендуем на то, что этот он должен стать основным. Мы предполагаем, что его использование наряду с другими инструментами изучения рынка, может дать маркетологам дополнительную информацию, которая окажется полезной при построении маркетинговой стратегии.

Одной из самых актуальных проблем рекламного рынка является анализ эффективности рекламы в разных медиа. Наиболее значима эта проблема для покупателей рекламного пространства — рекламодателей и баинговых агентств. По нашим данным, у компаний-рекламодателей потребительского сектора доля расходов на медиаразмещение в обороте довольно ощутима и варьируется от 1-2% у автопроизводителей и банков до 20% и более у производителей продуктов питания и парфюмерно-косметических средств. При таких масштабах расходов, рекламодатели требуют от агентств обоснованного и эффективного подхода к медиапланированию и, в частности, к выбору конфигурации закупок рекламы по отдельным медиа (сплиту бюджетов по медиа).

У рекламодателей и баинговых агентств есть общий вектор интересов: агентства помогают своим клиентам-рекламодателям достичь поставленных целей, оптимально расходуя выделенный рекламный бюджет. Вместе с тем, объективно коммерческие интересы партнеров – рекламодателей и рекламных агентств – не могут полностью совпадать. Поэтому на практике встречаются примеры не всегда корректных действий агентств в отношении своих клиентов-рекламодателей (например, выбор неоптимального для рекламодателя медиаплана, включая смещение рекламных бюджетов в отдельные медиа).

Вышеописанные обстоятельства наглядно демонстрируют высокую значимость анализа эффективности размещения рекламы для рекламодателей и байеров. Среди продавцов рекламы и владельцев рекламных площадок (селлеров и медиа) этот анализ также востребован в процессе установления цены на свой товар.

Одним из важных инструментов определения эффективности медиаразмещения является анализ стоимости размещения рекламы в разных медиа. Для этой цели используется показатель CPT (Cost Per Thousand) — стоимости одной тысячи контактов с целевой аудиторией. Вторым вариантом названия этого показателя является CPM (Cost Per Mille от лат. mille — «тысяча»), который получил распространение в интернете и печатных СМИ.

В общем случае CPT рассчитывается путем деления суммарного рекламного бюджета на количество набранных контактов с целевой аудиторией в тысячах человек. CPT может рассчитываться как для отдельных рекламных событий, так и для любых совокупностей — по рекламным кампаниям, медиаканалам, медиасегментам и рынку в целом.

Отметим, что традиционно, фактически во всех учебниках по медиапланированию СРТ называется единственным возможным показателем для сопоставления стоимости рекламных контактов в разных медиа. Действительно, с одной стороны, количество контактов можно посчитать для любого медиа (следовательно, можно оценить и эффективность), а с другой – в своих медийных задачах рекламодатели, в конечном счете, нацелены на достижение именно заданного количества контактов с целевой аудиторией.

Вместе с этим, использование показателя CPT затруднено рядом серьезных проблем. Большинство этих проблем вызывает вопросы по точности расчетов и сравнения количества контактов; в ряде случаев отклонения могут быть очень существенными — на десятки процентов и даже в разы. Кроме того, существует еще одна важная проблема — CPT не учитывает качество контактов, без учета которого анализ их эффективности размещения рекламы в разных медиа представляется ограниченным.

Следует также подчеркнуть, что данные проблемы показателя CPT возникают, прежде всего, при сопоставлении между собой разных медиасегментов; в рамках же одного сегмента указанные проблемы имеют существенно меньшие масштабы.

Цель данной работы состоит не в предложении готовых решений, а в постановке проблемы, которая в прикладном плане далеко не всегда очевидна: выявить ограничения использования показателя CPT как инструмента сравнения эффективности рекламы в разных медиа. Из поставленной цели данной работы вытекают следующие ее задачи: определить проблемы расчета и интерпретации показателя CPT, и описать эти проблемы в ракурсе задачи сравнения медиасегментов.

На наш взгляд, можно выделить пять проблем, возникающих при количественной интерпретации показателя СРТ. Еще одна, шестая и, пожалуй, наиболее острая проблема касается качества контактов. Рассмотрим каждую проблему отдельно.

Проблема 1. Расчет CPT на базе усредненных аудиторных данных в отдельных медиа сегментах

Для корректного расчета количества рекламных контактов необходимо измерение аудитории отдельных рекламных событий. Если говорить о классических медиа (телевидение, радио, пресса, наружная реклама), то технически такие измерения возможно проводить только на телевидении и радио при помощи пиплметров или их портативных вариаций PPM (Portable People Meter).

Это дорогостоящее исследование и оно далеко не всегда экономически оправдано. В России на сегодняшний день индустрия готова финансировать пиплметровые измерения с необходимым для расчета рейтингов отдельных рекламных событий уровнем достоверности только для эфирного телевидения (проект TV Index компании TNS).

Данные о рейтингах отдельных рекламных событий и объеме генеральной совокупности по целевой аудитории позволяют вычислить количество контактов. Эфирное телевидение, таким образом, — единственное из классических медиа, где можно абсолютно корректно рассчитать CPT любого рекламного события.

Впрочем, и здесь размера выборки иногда бывает недостаточно, чтобы сохранить приемлемую степень достоверности. Например, достаточно много нареканий вызывает размер выборки так называемых саморепрезентирующихся городов, когда телесмотрение 200-300 человек проецируется на телесмотрение городов-миллионников. Та же проблема возникает и при расчетах по узким срезам аудитории даже на национальной панели.

По остальным классическим медиа точное количество контактов отдельных рекламных событий, и, следовательно, множества конфигураций рекламных компаний, на практике вычислить невозможно. В сегментах радио, прессы и наружной рекламы измерение аудитории проводится при помощи волновых исследований в рамках проектов Radio Index и NRS компании TNS и проекта замера пешеходных и транспортных потоков компании «Эспар-Аналитик». Аудиторные данные этих исследований доступны только в виде усредненных значений, посчитанных для больших интервалов времени (3-6 месяцев). Для любого рекламного события в этом промежутке времени на медиаканале расчетное количество контактов остается неизменным.

В сегменте кабельно-спутникового телевидения, несмотря на техническую готовность (наличие пиплметровых измерений), существует целый ряд сложностей, не позволяющих получить данные о рейтингах отдельных рекламных событий (в отличие от эфирного телевидения). Эти сложности связаны с точностью измерений и стабильностью данных. Многие кабельно-спутниковые каналы из-за крайне небольшого размера и нестабильности аудитории не включаются в пиплметровое исследование. Но даже по тем неэфирным каналам, которые попадают в исследование, данные о рейтингах отдельных рекламных событий не предоставляются, поскольку величины получаются слишком незначительные (так называемая проблема нулевых рейтингов), а существующая панель не допускает измерения рейтингов с такой степенью детализации (несколько знаков после запятой) и при этом с сохранением статистической достоверности. Для этого пришлось бы многократно увеличивать выборку, но участники рынка пока не готовы это финансировать.

Чтобы нивелировать вышеописанные ошибки, данные о поведении аудитории на кабельно-спутниковых каналах усредняются за большой (не менее 3-х месяцев) период времени. Аналогично ситуации на радио, в прессе и наружной рекламе, для любого рекламного события в этом интервале количество контактов на одном неэфирном телеканале будет неизменно.

Из усредненных данных непонятно, как аудитория меняется от недели к неделе, изо дня в день, в течение одного дня, а также (актуально только для вещательных медиа) от программного блока к рекламному и обратно. Колебания здесь могут быть очень существенными и, соответственно, такая же величина ошибки будет у CPT, посчитанной на этих данных.

В наружной рекламе эта проблема не столь принципиальна, поскольку реклама размещается на продолжительное время. Немного проще обстоят дела и на радио, где сутки делятся на 15-минутные интервалы, что дает представление о колебаниях аудитории в течение дня.

Интернет в вопросе регистрации контактов с аудиторией и, следовательно, вычисления CPT, стоит особняком от классических медиа. С одной стороны, в России на сегодняшний день не организованы полноценные независимые измерения рекламы в интернете. TNS только разрабатывает эту технологию. С другой стороны, в силу интерактивности данного медиа, площадки имеют самую полную статистику касательно любых действий пользователя, в том числе и показов рекламы. Но здесь возникает проблема с получением этой информации остальными участниками рынка, а также с ее достоверностью.

Помимо этого в интернете реализованы более совершенные модели взаиморасчетов между рекламодателями и медиа, нежели CPT. Одним из таких вариантов является оплата за клик (и переход) — CPC (Cost Per Click). Целый ряд моделей сводится к тому, что оплачиваются только определенные действия пользователей на сайте рекламодателя, что, безусловно, экономически более эффективно, чем CPT. В самом общем варианте модель оплаты за некоторое действие называется CPA (Cost Per Action). Существует несколько вариаций CPA, таких как CPL (Cost Per Lead) — оплата за информацию об обратной связи, которую оставил пользователь, или CPS (Cost per Sale) — оплата за покупку. Доля сделок, приходящаяся на эти прогрессивные модели, в общем объеме рекламы в интернете пока невелика.

Завершая раздел, посвященный первой проблеме, необходимо особо подчеркнуть, что все обозначенные выше ограничения и недостатки — это проблема отрасли в целом, а не измерителя, который, по сути, оказывается заложником обстоятельств. Рынок не готов сегодня платить деньги за развертывание более масштабных и качественных исследований, в то время как измеритель, напротив, чаще всего заинтересован в этом.

Проблема 2. Допуски измерителя при подсчете количества контактов

Отследить реальный контакт каждого представителя измеряемой аудитории с рекламным объявлением чисто технически невозможно. Поэтому измерителю приходится идти на условности в определении того, что считать контактом.

Например, на телевидении измеритель считает посмотревшим эфирное событие любого респондента, находящегося в комнате с включенным телевизором. Кроме того, для регистрации присутствия в помещении респондента измерителю достаточно факта включенного пиплметра (при этом респондент в комнате может отсутствовать). Хотя справедливости ради стоит отметить, что специально проведенные исследования показывают действительно высокую корреляцию между реальным нахождением человека перед телевизором и данными измерений, предоставляемых пользователям.

Еще одним характерным примером проявления этой проблемы являются издания рекламных объявлений в прессе, читатели которых, и это очевидный факт, просматривают лишь небольшую, интересующую их часть выпуска. Аналогичная ситуация существует во всех остальных медиа.

Также к этой проблеме следует относить все те допуски, которые связаны с вспоминанием событий респондентами при проведении дневниковых исследований и телефонных опросов.

Проблема не столько в том, что такие условности существуют, сколько в том, что в разных медиа величина отклонения может значимо отличаться, и это мешает корректному сопоставлению их CPT. В масштабах же отдельных сегментов это серьезной проблемой не является, поскольку в каждом из них ошибка получается системная. Таким образом, данные допуски не мешают использовать имеющуюся систему измерений в качестве рыночной «валюты» в рамках одного медиасегмента.

Проблема 3. CPT не учитывает возможности медиа по охватам и частотам

Еще одна проблема сопоставимости CPT в разных медиа связана с возможностями медиа предоставить нужные рекламодателю охват и частоту контактов с заданной целевой аудиторией. Например, на одном медиа 100 000 контактов можно получить, охватив 1 000 человек с частотой 100 (т.е. каждый из 1 000 человек имеет 100 контактов с рекламой). На другом медиа можно набрать то же количество контактов, охватив 20 000 человек с частотой 5. А третье медиа способно предоставить охват 100 000 с частотой 1. Расчетное CPT для всех трех вариантов будет одинаковым, но при этом в первом и третьем случае деньги рекламодателя будут потрачены, скорее всего, не так эффективно, как во втором. При одном-единственном контакте потребителя с рекламным сообщением реклама, как правило, не работает, а после определенного порога эффективность воздействия каждого следующего контакта падает, постепенно опускаясь до нуля.

Поэтому существует понятие эффективной частоты контактов, когда достигается максимальное воздействие при адекватных денежных затратах. Для разных товарных категорий и для разных медиа эффективная частота неодинакова. В приведенном примере второй вариант (достаточно широкого охвата при умеренном количестве контактов с заданной целевой аудиторией) будет наиболее интересен для рекламодателя.

Как следует из вышесказанного, в анализе CPT необходимо учитывать возможности медиа по охватам и частотам, но это не всегда возможно. Так, например, в наружной рекламе эти медиапланировочные показатели корректно рассчитать можно только для сетевых форматов (билбордов, сити-форматов, пилларов), а несетевые форматы (тривижны, брандмауэры, крышные установки, роллер скрины и др.) выполняют здесь, скорее, функцию имиджевой рекламы, не всегда предполагающей применение технологий и показателей медиапланирования.

Проблема 4. CPT не учитывает качество аудитории медиа

Вместе с возможностями медиа по охватам и частотам, также необходимо проводить анализ CPT в привязке к такой характеристике, как аффинитивность аудитории медиа к целевой аудитории рекламодателя. Чем качественнее аудитория медиа с точки зрения рекламодателя, тем эффективнее расходуется бюджет этого рекламодателя. Существует несколько важнейших характеристик аудитории, таких как половозрастная структура, уровень дохода и др., достижение которых во многих случаях является ключевым при проведении рекламной кампании. Желание корректно посчитать эти параметры не всегда осуществимо в силу недостаточного размера выборки, на базе которой получены аудиторные данные. Сравнение CPT в разных медиа без дополнительного учета качества аудитории того или иного медиа вряд ли можно будет считать полноценным.

Разница между востребованной со стороны рекламодателей аудиторией и фактической аудиторией медиа часто бывает значительна. Проиллюстрируем этот тезис на примере телевидения, взяв достаточно общий срез: все телеканалы и рекламодатели федеральной эфирной телерекламы за 1 полугодие 2011 года (см. Рисунок 1). Данные по аудитории каналов получены из измерений TNS, а по спросу со стороны рекламодателей — из специального исследования АЦВИ, посвященного этому вопросу.

Рис. 1. Доли отдельных возрастных групп в общей аудитории телеканалов и общем спросе (в денежном выражении) со стороны рекламодателей в 1 полугодии 2011 года

Источник: АЦВИ, TNS

На аудиторию 20-45 лет приходится около ¾ платежеспособного спроса рекламодателей. Аудитория телеканалов распределена совершенно по-другому. В итоге на рынке возникает ситуация несоответствия предложения со стороны каналов спросу со стороны рекламодателей. Предложение явно превышает спрос по детской (13-) и предпенсионной и пенсионной (55+) аудиторий. Эти аудитории не востребованы рекламодателями, а потому они плохо продаются при размещении рекламы. И, напротив, спрос рекламодателей на аудиторию в диапазоне 20-45 лет постоянно оказывается очень высоким, что позволяет телеканалам, располагающими этой аудиторией, привлекать дополнительные рекламные бюджеты.

На отдельных телеканалах кривая распределения аудитории будет отличаться друг от друга. Аудитория одних телеканалов в большей степени соответствуют кривой спроса, чем аудитория других.

Проблема 5. Условность приведения рекламы к базовому формату

Известно, что на телевидении при продаже рекламы по рейтингам в качестве инвентаря используется не простая сумма рейтингов событий (GRP — Gross Rating Point), а приведенная к 30-ти секундам (GRP 30”). Это сделано для того, чтобы решить задачи ценообразования (очевидно, что при прочих равных условиях 30-ти секундная реклама должна стоить дороже, чем 5-ти секундная) и получить универсальную единицу измерения количества инвентаря. Количество так называемых «приведенных» (к 30 секундам) контактов с рекламным роликом, таким образом, находится в прямой зависимости от его хронометража.

Выбор именно 30-ти секундного базового формата, а не, к примеру, 5-ти или 60-ти секундного объективно ничем не подкреплен. Но эта условность напрямую влияет на расчетное количество контактов. Например, если приводить GRP не к 30-ти, а к 10-ти секундам, то общее количество контактов на телевидении возрастает в три раза, и, следовательно, CPT становиться в три раза дешевле. На данный момент формально не существует каких-либо объективных причин, препятствующих такому пересчету.

Приведение рекламы к базовому формату осуществляется и в других медиа. Например, в прессе при подсчете CPT часто приводят рекламу к формату A4. И вновь при выборе базовых единиц измерения возникает вышеописанная проблема. В наружной рекламе, согласно классификации «Эспар-Аналитик», присутствует 24 формата рекламных конструкций (см. Таблицу 1). Совмещение этих форматов между собой и выбор базового представляет для отрасли отдельную проблему.

Таблица 1.Форматы конструкций наружной рекламы в России

№№	Формат	Описание
1	BILLBOARD	Щит отдельно стоящий с внешней подсветкой
2	BACK LIT	Щит отдельно стоящий с внутренней подсветкой
3	OVERPASS BILLBOARD	Щит над проезжей частью дороги (на путепроводах и эстакадах)
4	LIGHT BOX	Пилон отдельностоящий
5	BUS SHELTER	Остановочный павильон (пилон, вмонтированный в остановочный павильон)
6	LAMPPOST SIGN	Панель-кронштейн (пилон на опорах освещения)
7	CYLINDER	Цилиндр (трехсторонний пилон округлой формы)
8	CLOCK	Конструкция, совмещенная с часами
9	PILLAR	2-х и 3-х сторонние конструкции
10	CITY-БОРД	Отдельностоящая рекламная конструкция с внутренним подсветом и динамической ротацией изображения
11	TRIVISION	Тривижн – конструкция на основе призмы (последовательно демонстрируются 3 изображения)
12	ROTARY BOX	Вращающаяся установка вокруг своей оси
13	KINETIC BOARD	Кинетическая установка (конструкция типа роллер, на основе ленточной перемотки. Количество кадров от 3 до 8)
14	MULTIPANEL	Динамический рекламоноситель с большим количеством перелистывающихся картинок. Включает в себя до 20 сменяющихся изображений при одностороннем использовании и до 10 сменяющихся изображений на каждой стороне при двухстороннем использовании.
15	NEON ROOF SIGN	Крышная газосветная установка, как правило, с использованием неоновых надписей, эмблем
16	BACK LIT ROOF TOP	Крышная установка с внутренней подсветкой, с использованием элементов изображения
17	ROOF TOP	Крышная установка
18	PAINTED WALL	Брандмауэр (плакат на стене). Глухая, открытая для обзора стена здания, используемая для размещения рекламы (на Б. крепится щитовая реклама, выкладывается панно или наносится изображение на штукатурку). Как правило, реклама на Б. имеет очень большие размеры
19	PRODUCT MODEL	Конструкция-модель товара
20	UNIPOLE	Конструкция на высокой стойке с внешней подсветкой
21	COMPUTER SCREEN	Компьютерное панно (экран для демонстрации рекламных роликов)
22	SPECTACULAR	Конструкция нестандартного формата (в т.ч. щиты площадью более 32 кв. м.) и нестандартной формы (шарообразные и пр.) в т.ч. суперсайты
23	PEDESTRIAN FENCE	Реклама на не высоком ограждении
24	BANNER	Баннер, перетяжка

Источник: Эспар-Аналитик

Здесь мы лишь обозначили данную проблему, но то, что этот вопрос требует дополнительного изучения, безусловно.

Проблема 6. CPT не учитывает качество контактов в медиа

Под качеством контакта мы понимаем степень воздействия рекламы на ее потребителя и, как следствие, степень достижения поставленной рекламодателем цели — совершение покупки, повышение узнаваемости бренда и др. В момент контакта с рекламным сообщением на потребителя действует большое количество обстоятельств, как объективных, так и субъективных. В результате, строго говоря, не существует двух контактов с одинаковым качеством, и тем более оно неодинаково для разных медиа.

Данная проблема перекликается с предыдущей, так как количественный аспект рекламы (длительность или площадь) переходит в качественный (впечатление). Помимо этого, есть и другие качественные аспекты рекламы. Например, одним из таких аспектов являются эффекты разных медиа. На телевидении это динамичная картинка со звуком и цветом, на радио — только звук, в прессе и наружной рекламе — статическое изображение без звука и т.д. Здесь мы не говорим про креативную составляющую рекламы (хотя она тоже важна для качества контакта), но технические возможности медиа зачастую обуславливают и креативные решения. Другой пример качественного аспекта — условия, в которых пребывает каждый отдельно взятый человек во время контакта с рекламой (например, сидит ли он дома или едет в автомобиле на большой скорости в дождливую погоду в темное время суток). С этим аспектом тесно связан еще один — степень вовлеченности потребителя во время контакта с рекламой. В показателе CPT ни один из вышеприведенных, как, впрочем, и любой другой качественный аспект, не учитывается, что делает результаты анализа, построенного на его базе, не достаточно полными, а порой и дискуссионными.

На наш взгляд, решить данную проблему гораздо сложнее, чем предыдущие, в силу ее природы. Субъективные качества всегда с трудом переводятся в конкретные цифры и коэффициенты, но это не главное. Главное — это то, что последнее десятилетие, если рассматривать его в плоскости данной проблемы, привнесло большое количество дополнительных сложностей, и их количество постоянно растет. Появились и развиваются новые медиа, многократно расширяющие формы контента, а также возможности по его доставке потребителям. Появились интернет-протокол, мобильные технологии, огромное количество новых форматов рекламы. Возникло понятие социальных медиа, где контакты с рекламой при помощи социальных сетей и технологий (facebook, twitter и др.) могут легко трансформироваться в межличностные обсуждения, что дает мощнейший коммуникационный эффект. На данный момент доля рекламы, распространяемой посредством этих новых платформ и технологий, и в нашей стране, и за рубежом, еще очень невелика. Но эта сфера стремительно развивается. Каждое из этих нововведений добавляет очередное измерение в систему оценок качества контактов.

Решение данной проблемы требует проведения ряда исследований, цель которых — разработать методики сравнения качественных характеристик контактов в разных медиа, и дальше переводить их в количественные и стоимостные параметры, тем самым получая сопоставимую для всех медиа единицу измерения.

Безусловно, вопросом качества контактов в самых разных аспектах занимаются на всех уровнях рекламной цепи. Наибольшее внимание этому вопросу уделяется в агентствах, где система корректировок CPT с учетом качественных аспектов наиболее продвинута. На остальных уровнях этот вопрос не является настолько острым, но подобная работа тоже проводится. Такие исследования решают строго определенный круг задач и предназначены, как правило, для ограниченного числа потребителей.

Проблема качества контактов является одной из центральных и в России, и в других странах. Например, в Германии проводится мероприятие TV Effectiveness Day, где этому вопросу уделяется большое внимание. В мире были организованы несколько проектов в этом направлении, например, масштабный проект Apollo в США (который оказался крайне дорогостоящим для индустрии и был закрыт), или TouchPoints в Великобритании. Но индустриально принятых механизмов учета качества контактов пока не существует.

Выводы

Учитывая все вышесказанное, можно сделать вывод, что при использовании CPT, как инструмента сравнения эффективности рекламы в разных медиа, участникам рынка необходимо четко осознавать имеющиеся проблемы и понимать границы его применения. В случае если это целесообразно, отдельные рекламодатели и агентства могут финансировать проведение дополнительных AdHoc-исследований, решающих часть вышеобозначенных проблем.

Системное же решение существующих проблем теоретически возможно осуществить в двух направлениях. Первое направление — повышение качества измерений аудитории СМИ и рекламы. Эта инициатива естественным образом ограничена уровнем развития рынка (его экономическими возможностями).

Второе направление — консолидация отрасли для выработки единых правил корректировки CPT, которые устроили бы всех участников рынка, хотя возможность это осуществить затруднена тем, что бизнес-интересы различных субъектов рекламного рынка могут быть разнонаправлеными или даже противоположными.

Введение

Долгое время в нашей стране новый легковой автомобиль оставался предметом роскоши, показателем высокого достатка, принадлежности к привилегированной прослойке общества. Но времена изменились, и автомобиль сейчас для значительной части населения более или менее доступный предмет длительного пользования.

После распада СССР появился и начал активно расти вторичный рынок иностранных автомобилей. Подержанные иномарки из Германии, США, Японии и т.д. стали поступать в Россию в огромных количествах. Яркий тому пример: Приморский край, Владивосток. И только в 2009 г. рынок подержанных автомашин впал в «кому» вследствие введения заградительных таможенных пошлин.

Западные автоконцерны планомерно усиливали свое присутствие на рынке новых автомобилей. Сначала объемы были совсем небольшие, так как платежеспособный спрос был на низком уровне. Затем благосостояние российских граждан начало расти, стало набирать популярность автокредитование и рынок новых иномарок «расцвел». Многие крупные западные автопроизводители инвестировали сотни миллионов долларов или евро в создание локальных производственных мощностей.

В итоге автомобильная отрасль в России превратилась в крупномасштабный инвестиционно привлекательный бизнес. Естественно, что любая здравомыслящая компания хочет не только вернуть деньги, вложенные в бизнес, но и получить прибыль. А для этого ее продукция, в данном случае, легковые автомобили должны успешно продаваться на рынке. Но дорогостоящий товар длительного пользования, являющийся предметом отнюдь не первой необходимости, продать на высококонкурентном рынке не так уж и просто. Именно поэтому автопроизводители, в первую очередь западные, уделяют пристальное внимание не только НИОКР, но и маркетингу. Показательно, например, что затраты американской компании Ford на НИОКР в 2010 г. составили 5 млрд. долл., а на рекламу – 3.9 млрд. долл.

Конкуренция на российском автомобильном рынке действительно очень велика. На одном потребительском поле борются компании из Великобритании, Германии, Испании, Италии, Китая, России, США, Франции, Японии, Южной Кореи, России. И каждая пытается убедить российского потребителя, что именно ее продукция достойна его внимания.

О рекламе

На первый взгляд рекламировать легковой автомобиль легко. Нужны лишь качественные фотографии или хороший видеоряд, несколько красивых фраз и всё, дело сделано. Однако на самом деле не все так просто.

Во-первых, марок и моделей автомобилей много и они все разные. Одна модель настолько удачна и востребована, что продает себя сама и не особо нуждается в широкомасштабной рекламной поддержке. Другой модели необходима грамотная маркетинговая кампания.

Во-вторых, автомобиль – это технически сложный товар. Конечно, необходимость в маркетинговом акценте на технической стороне существует не всегда. Но в некоторых случаях без этого не обойтись.

В-третьих, российский автомобильный рынок перенасыщен брендами. Конкуренция настолько высока, что любой сбой в коммуникации с потребителем, любое промедление с выходом на рынок и т.п. могут поставить крест на бизнесе автопроизводителя. История автомобильного рынка России знает тому несколько примеров, а именно: Fiat, Alfa Romeo, Seat.

В-четвертых, автомобиль – дорогостоящий товар. При этом стоимость на него варьируется в очень широком диапазоне, от нескольких сотен тысяч до десятков миллионов рублей.

В-пятых, автомобиль – товар длительного пользования. Его покупают минимум на несколько лет, а значит принятие решения о покупке автомобиля – довольно сложный и многогранный процесс для среднестатистического потребителя.

Наконец, никто не отменял специфику российского рынка и особенности российского потребителя. Некоторые модели автомобилей в принципе не имеют шансов на нашем рынке, какой бы гениальной не была маркетинговая стратегия. Переучивание потребителя – дело затратное и неблагодарное. Например, в нашей стране очень плохо продаются универсалы, тогда как в Европе автомобили с таким типом кузова очень популярны. Или, например, попытка компании Mazda вывести на наш рынок модель CX-9, которая закончилась сворачиваем продаж, так как данный автомобиль не пользовался спросом. Для сравнения, в США спрос на Mazda CX-9 – большой семиместный кроссовер – устойчивый. Причина лежит на поверхности: российский потребитель не готов приобретать довольно дорогой семиместный кроссовер, предпочитая купить пятиместный внедорожник другой марки.

Основные инструменты маркетинговой коммуникации

Разработка плана маркетинга предполагает выбор инструментов коммуникации, с помощью которых будут передаваться сообщения целевой аудитории. Какой же инструментарий используют производители и продавцы автомобилей?