- •Рецензенты: Романов а.А., Поляков в.А.
- •Содержание
- •Введение
- •Глава 1. Основное понятие рекламного менеджмента
- •1.1. Цели и задачи рекламного менеджмента
- •1.2. Специфика рекламного менеджмента
- •1.3. Функции рекламы и рекламного менеджмента
- •1.4. Исторические этапы развития рекламной деятельности
- •1.5. Международная реклама
- •1.6. Законодательство о рекламе
- •Контрольные вопросы по материалу главы 1:
- •Глава 2. Виды и средства рекламы
- •2.1. Классификация видов рекламы
- •2.2. Целевые виды рекламы
- •2.3. Средства распространения рекламы
- •2.4. Информационные модели рекламной коммуникации
- •2.5. Рекламная коммуникационная система
- •2.6. Выбор средств рекламы
- •Глава 3. Управление рекламной деятельностью
- •3.1. Понятие управление в рекламном менеджменте
- •3.2. Анализ среды рекламной деятельности
- •3.3. Коммуникационная среда функционирования рекламы
- •3.4. Информационное обеспечение рекламной деятельности
- •3.5. Организация исследований в рекламной деятельности
- •Контрольные вопросы по материалу главы 3
- •Глава 4. Организация рекламной деятельности
- •4.1. Сущность и структуры рекламного процесса
- •4.2. Организация рекламной деятельности у субъектов рекламного процесса
- •4.2.1. Организация рекламодателя
- •4.2.2. Организация рекламного агентства
- •4.2.3. Организация деятельности сми, потребителей
- •4.3. Рекламный рынок как организационная система
- •Контрольные вопросы по материалу главы 4:
- •Глава 5. Планирование в рекламном менеджменте
- •5.1. Планирование рекламной кампании
- •С внутрифирменных позиций процесс планирования рекламной кампании разделяется на два этапа.
- •5.2. Технологические этапы разработки рекламной кампании
- •Контрольные вопросы по материалу главы 5:
- •Глава 6. Творческие технологии в рекламе
- •6.1. Сущность рекламных технологий в системе инструментария менеджера
- •6.2. Концепция принятия уникального торгового предложения в рекламе
- •6.3. Концепция рекламного позиционирования
- •6.4. Концепция имиджа (образа) торговой марки
- •6.5. Современные рекламные стратегии
- •3. Маркетинговый подход.
- •3. Выбор рекламных средств
- •4. Стратегия рекламных обращений
- •Контрольные вопросы по материалу главы 6:
- •Глава 7. Расчет рекламного бюджета
- •7.1. Сущность модели бюджетирования рекламы
- •7.2. Методы расчета рекламного бюджета
- •7.3. Распределение рекламного бюджета
- •Контрольные вопросы по материалу главы 7:
- •Глава 8. Контроль рекламной деятельности
- •8.1. Понятие и виды контроля рекламной деятельности
- •8.2. Виды контроля
- •8.3. Стратегический и тактический контроль рекламы
- •8.4. Рекламный аудит
- •Контрольные вопросы по материалу главы 8:
- •Глава 9. Оценка эффективности рекламной деятельности
- •9.1. Понятия эффективности рекламной деятельности
- •9.2. Оценка коммуникативной эффективности рекламы
- •9.3. Оценка экономической эффективности рекламы
- •9.4. Оценка качества рекламной деятельности
- •Контрольные вопросы по материалу главы 9:
- •Список литературы
- •Российская федерация федеральный закон о рекламе
- •Глава 1. Общие положения
- •Глава 2. Особенности отдельных способов
- •Часть 3 статьи 14 вступает в силу с 1 января 2008 года (часть 3 статьи 39 данного документа).
- •Часть 2 статьи 20 вступает в силу с 1 января 2007 года (часть 2 статьи 39 данного документа).
- •Глава 3. Особенности рекламы отдельных видов товаров
- •Глава 4. Саморегулирование в сфере рекламы
- •Глава 5. Государственный контроль в сфере рекламы
- •Глава 6. Заключительные положения
- •5 Хопкинс Клод Реклама. Научный подход. - м.: Альфа-Пресс, 2000. — 96 с.
1.6. Законодательство о рекламе
Требования общества к рекламе выражаются в регулировании рекламной деятельности. Исторически регулирование рекламы было связано с созданием клубов рекламы, возникших в конце XIX в. Этому способствовало фундаментальное научное обоснование рекламной деятельности. Клубы объединились в ассоциации, и в 1924 г. на съезде в Уэмблене (Англия) был организован Всемирный союз клубов рекламы (в их числе Church Advertising Department, церковный рекламный отдел). Всемирный союз клубов рекламы осуществлял свою деятельность в двух направлениях - образование и контроль. С одной стороны, он разрабатывал и осуществлял образовательные акции, направленные на повышение профессионального уровня членов клуба, с другой - в известной степени осуществлял контроль за рекламной деятельностью с целью уберечь публику от обмана.
Международная Рекламная Ассоциация (IAA) была создана в 1938 году как Экспортная рекламная Ассоциация, а свое нынешнее название получила в 1953. Международная Рекламная Ассоциация является единственной в своем роде. Ее уникальность заключается в объединении всех трех составляющих рекламного рынка - рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации. Ассоциация обладает развитой структурой и распространяет свое влияние практически на все регионы мира. Сегодня в рядах Ассоциации (в 95 странах мира) насчитывается около 150 организаций и 4,4 тысячи индивидуальных членов. В России впервые Ассоциация начала свою деятельность в 1994 году.6
Приоритетами миссии IAA являются:
- Ценность рекламы - пропаганда высокой значимости рекламы для развития здоровой экономики, ее роли как инструмента обеспечения независимости средств массовой информации и их многообразия, как основы современного гражданского общества;
- Защита - защита права на потребительский выбор и свободу коммерческого слова;
- Реклама саморегулирования - поощрение широкой практики саморегулирования, в т. ч. саморегулирования рекламы;
- Профессиональное развитие - содействие специальному высшему образованию и переподготовке специалистов по рекламе и другим маркетинговым коммуникациям;
- Бизнес-форум - содействие глобальному партнерству всех субъектов рекламного рынка, всех профессионалов в сфере маркетинговых коммуникаций в условиях быстро меняющегося мира.
В 90-х гг. в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных – Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная Федерация Регионов (РФР) и др. В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный Совет России (РСР). Основными целями Совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства. Сегодня в Российской Федерации функционируют: Международная ассоциация рекламы, Российская ассоциация рекламных агентств, Фонд поддержки рекламопроизводителей, Общественный Совет по рекламе и др.
В России основными законодательными актами, которые регулируют рекламную деятельность, стали: Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.; Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.; Указы Президента России «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г., «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. и «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г.
18 июля 1995 г. был принят первый Закон РФ «О рекламе» №108-ФЗ7. Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения, и получения рекламы. В частности. Закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, определяет механизм государственного регулирования в сфере рекламы.
Закон не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Серьезным ограничением рекламы табачных изделий и алкогольных напитков стал запрет ее на каналах российского телевидения с 1 января 1997 г.
13 ноября 1995 г. Госкомитетом по антимонопольной политике РФ был разработан и 28 ноября утвержден «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе». В новом УК РФ, в статье 182 есть положение, предусматривающее довольно серьезную ответственность (вплоть до лишения свободы на срок до двух лет) за заведомо ложную рекламу.
Новый федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ был принят 13 марта 2006 г8 (см. приложение), в котором учтены современные особенности ведения рекламной деятельность на территории России. Закон состоит из 6 глав и 40 раскрывающих их статей. Закон соответствует международным требованиям, нормам и правилам, является юридической базой регулирования отношений между субъектами рекламного рынка. Кроме того, новый закон о рекламе опирается на морально-этические нормы, которые изложены в Международном Кодексе рекламной практики.
При осуществлении рекламной деятельности важно учитывать статьи Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 1992 г., а также в изменениях и приложениях к нему от 1996 и 1999 гг. содержатся положения, согласно которым:
- должно быть реализовано право потребителя на информацию, в том числе об изготовителе, исполнителе, продавце;
- разными способами до потребителя должна быть своевременно донесена необходимая информация о товарах, работах и услугах. Конкретные характеристики этой информации, такие как, например, обязательное наличие вывески для предприятий торговли, фирменных наименований, адресов изготовителей, указание срока службы товаров, в отдельных случаях их состава и прочие данные, определяются этим законом и должны в обязательном порядке учитываться при проведении целого ряда работ рекламного характера. Кроме того, некоторые положения, важные для проведения рекламной деятельности, содержатся в Законах Российской Федерации «О средствах массовой информации» и «Об информации, информатизации и защите информации»9.
Таким образом. сегодня в России легитимно существуют два вида регулирования рекламы: нормативно-правовое (государственное) и этическое (саморегулирование). Практика рекламной деятельности показывает, что саморегулирование наиболее эффективно в рамках установленного законодательства, которое определяет широкие принципы и действует как последняя инстанция в тех случаях, когда все другие меры уже исчерпаны.
Саморегулирование обладает преимуществами в скорости, гибкости и дешевизне, с которыми не может сравниться детальное законодательство. Таким образом, основной тенденцией, является совершенствование общественного регулирования в рекламе, так как для России этот вид деятельности является новым и практически не имеющим прецедентов.
К проблемам развития саморегулирования рекламной деятельности можно отнести:
- отсутствие традиции саморегулирования бизнеса как института, прецедентной практики «внутрицехового» решения конфликтных ситуаций;
- сохраняющееся общественное недоверие к органам саморегулирования бизнеса вообще; подмена саморегулирования рекламы лоббированием интересов отрасли; ограниченность методов воздействия на нарушителей.
Проблемы развития саморегулирования рекламной деятельности носят общероссийский характер, являются следствием разобщенности и слабости рекламного сообщества.
В качестве исходных позиций выработки направлений совершенствования регулирования рекламной деятельности могут быть приняты следующие принципы: рыночная экономика не может развиваться без государственного регулирования, которое должно быть достаточным для осуществления государственных функций, но не чрезмерным;
- развитие государственного регулирования рыночной экономики неразрывно связано с формированием эффективной конкурентной, антимонопольной политики, проведение которой невозможно без регулирования поля экономической информации, к которому относится реклама; регулирование рекламной деятельности есть неотъемлемый элемент системы регулирования конкурентных отношений, формы и методы регулирования рекламой деятельности являются одновременно формами и методами регулирования конкуренции на рынке;
- саморегулирование не может заменить государственный контроль над рекламой, скорее, призвано его дополнить. Вместе с тем, саморегулирование является альтернативой государственному регулированию.