9.4. Оценка качества рекламной деятельности

Понятие качества продукции регламентировано ГОСТ 15467 - 79 «Управление качеством продукции. Основные понятия. Термины и определения». Согласно этому документу качество - это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. Международная организация по стандартизации (ИСО) трактует качество как совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности (стандарт ИСО 8402 - 94).

Качество - один из самых мощных инструментов, с помощью которого маркетологи позиционируют свой товар на рынке. Качество - это не просто хорошо изготовленные рекламный продукт или соответствующим образом предоставленные рекламные услуги, а уровень удовлетворения потребителей.

Культура качества – комплексное понятие, включающее качество сервисного обслуживания рекламодателей, качество рекламной документации, макетов, сценариев, качество выполнения рекламных операций (действий). Сертификат на систему качества выступает независимым ручательством способности поставщика рекламы (рекламного агентства) удовлетворять минимальным требованиям рекламодателя и потребителя к качеству продукции.

В рекламной деятельности рассматривают три уровня качества:

1. Качество рекламной продукции и ее технологии производства и распространения. Он включает: качество креатива; качество организации рекламных компаний; качество рекламных технологий; качество самой рекламы.

2. Управление качеством. Второй уровень качества включает набор мероприятий по управлению перечисленными составляющими качества с целью их улучшения или приведения в соответствие с требуемыми значениями.

3. Системное качество (качество управленческой деятельности в целом). Этот уровень предполагает ориентацию миссии компании на достижение качества всех элементов ее деятельности.

Эти уровни качеств являются взаимосвязанными. Пренебрежение какой-либо группой приводит либо к увеличению затрат для достижения требуемого качества рекламы, либо к недостижению требуемого качества.

Эти уровни согласуются с государственным подходом к улучшению качества продукции. Существует два способа воздействия на качество рекламной про­дукции (услуг): 1) государственное нормирование требований к техническому уровню и качеству продукции - стандартизация как специфическая правовая форма регулирования качества; 2) регулирование организации и деятельности государственных органов, предприятий, объединений и организаций в области управления качеством рекламируемой продукции - государственное законодательство о качестве.

Следует обращать внимание на решение трех основных задач: обеспечение качества; управление качеством; улучшение качества.

Задача «обеспечение качества» решается с помощью схемы, которая содержит 12 этапов: формирование цели оценки; выбор перечня ключевых (наиболее существенных для потребителя) параметров объекта рекламной деятельности; выбор базовых (эталонных) критериев показателей качества (ими могут быть стандарты, правовые законодательные акты, показатели лучших аналогичных объектов и т.д.); определение значений базовых показателей качества и возможного диапазона их изменений; выявление однородных показателей оцениваемого объекта; определение коэффициента однородности показателей базового и оцениваемого объекта; расчет (оценка) относительного отклонения показателей оцениваемого объекта относительно базового; определение значения или уровня качества по отдельным показателям; выбор или формирование приемов нахождения обобщенных значений качества; определение обобщенного значения качества объекта; оформление результатов оценки качества объекта и заключения о пригодности объекта; подготовка, а также реализация управленческих и технических решений о дальнейшем совершенствовании качества объекта.

Управление качеством состоит в том, чтобы определить виды деятельности по дальнейшему практическому улучшению качества текущей рекламы. Разработана схема формирования качества продукции на системном уровне (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Структура использования технологий и методов для достижения качества

Качество технологии производства рекламы может быть оценено по таким показателям как: 1) качественные характеристики – это соответствие рекламы современному направлению моды, дизайну, цвету, музыкальности и т.д.; 2) количественная характеристика одного или нескольких свойств рекламного товара, составляющих его качество, рассматриваемая применительно к определенным условиям ее создания и эксплуатации или потребления, называется показателем качества рекламы.

По характеризуемым свойствам применяют следующие группы показателей: назначения, эргономические, эстетические, технологичности, транспортабельности, стандартизации и унификации, патентно-правовые, экологические, безопасности. Чтобы ответить на вопрос, каково качество рекламы, необходимо сравнить значение показателей качества одного и другого вида рекламы, и определить качество какой рекламы выше. Существуют следующие методы оценки качества.

Измерительный метод основан на информации, получаемой с использованием технических измерительных средств.

Расчетный метод базируется на информации, получаемой с помощью теоретических или эмпирических зависимостей. Например, исследование ценообразования позволяет выявить зависимость установленной цены от качества товара (рис. 9.3).

Качество

Высокое

Среднее

Низкое

Низкая Средняя Высокая Цена

Рис. 9.3. Взаимосвязь между ценой и качеством в рекламе

В качестве показателя качества может выступать интегральный показатель качества или шкала рейтинговых оценок.

Органолептический метод строится на использовании информации, получаемой в результате анализа восприятий органов чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса.

Регистрационный метод основывается на использовании информации, получаемой путем подсчета числа определенных событий, предметов, затрат.

Традиционный метод осуществляется должностными лицами специализированных экспериментальных и расчетных подразделений предприятия.

Экспертный метод оценки показателей качества продукции реализуется группой специалистов-экспертов.

Социологический метод определения показателей качества рекламы используется фактическими или потенциальными потребителями рекламы. Сбор мнений потребителей проводится путем опросов или с помощью специальных анкет-вопросников, выставок.

Дифференциальный метод оценки уровня качества рекламы осуществляется сравнением показателей качества оцениваемого вида рекламы с соответствующими базовыми показателями, т. е. показатель качества оцениваемой рекламы Р1 сопоставляется с показателем качества базового образца Р1баз, Р2 – с Р2баз, Рn – c Рnбаз (n – число сравниваемых показателей качества).

Для каждого из показателей рассчитываются относительные показатели качества оцениваемой рекламы по формулам: , где Pi – числовое значение i-го показателя качества оцениваемой рекламы; Piб – числовое значение i-го показателя качества базового образца.

Комплексный метод оценки уровня качества предусматривает использование комплексного показателя качества. Уровень качества по комплексному методу определяется отношением обобщенного показателя качества оцениваемой рекламы Qо к обобщенному показателю базового образца Qб, т. е. .

Рассмотрим поподробнее фокус-группы и их значение в тестировании качества рекламы.

Фокус-группа – это групповое полуформализованное фокусированное интервью (беседа) для получения эмпирической информации в различных исследованиях. Он используется как вспомогательный метод на всех стадиях исследования, как самостоятельный метод исследования и для тестирования рекламных обращений, слоганов, товарных упаковок и товарных знаков.

Когда тестируется рекламный материал на фокус-группе определяется, насколько данный образец соответствует социальным нормам и ценностям данной социальной группы и какие ассоциации и настроения, чувства он вызывает (позитивные, негативные).

Однако этот метод, в данном случае, имеет существенные недостатки. Фокус-группы не могут определить, как данная рекламная продукция будет влиять на поведение покупателей.

Поэтому в последнее время наметилась тенденция к использованию стандартизированных методов измерения качества рекламы и рекламоспособности товарной упаковки, товарного знака. Это метод стимульного дифференциала и различные модификации метода прямой числовой оценки.

Метод стимульного дифферециала – это комбинация известного метода контролируемых ассоциаций и процедур субъективного шкалирования, разработанная для тестирования рекламной продукции сотрудниками Института социологии Российской Академии наук.

Метод создавался следующим образом. Был составлен список всевозможных индикаторов качества рекламы. Их оказалось около 120. В результате анализа было выделено пять основных групп (параметров) качества рекламы: запоминаемость (отличительность); привлекательность (потенциал формирования позитивного эмоционального отношения); информативность (понятность); социально-групповая идентичность (мера обращенности к целевой группе); побудительность (потенциал формирования побуждения к приобретению товара, услуги).

Метод позволяет измерить в процентах, насколько у конкретного образца рекламы выражены такие качества, как запоминаемость, привлекательность, информативность, социально-групповая идентичность, побудительность.

Стимульный дифференциал представляет собой тестовую анкету. Каждая анкета состоит из 20 графических шкал (для каждого показателя была создана система из 4-х шкал) с цифровым описанием градаций и вербальным описанием крайних позиций.

Наиболее оптимальным является сочетание двух методов - стандартизированного (шкалирование) и полуформализованного (фокус-группы). В этом случае фокус-группа – вспомогательный, контролирующий метод.

Методом стимульного дифференциала измеряются неосознаваемые (плохо осознаваемые) свойства рекламного материала – запоминаемость, привлекательность, информативность, социально-групповая идентичность, побудительность. Различные модификации метода прямой числовой оценки позволяют измерить сравнительно хорошо осознаваемые параметры тестируемого объекта – связанность рекламы с рекламируемым товаром, эффективность решения задач позиционирования товара рекламным обращением, соответствие товарной упаковки представлениям и нормам целевой группы.