9.3. Оценка экономической эффективности рекламы

Экономический эффект рекламной кампании (рекламы) – Эр представляет собой разницу между рекламным доходом Рд и издержками – Ри на рекламу: Эр = Рд – Ри. Доходность мероприятий можно определить с помощью метода оценки увеличения объёмов продажи до и после проведения рекламной кампании, аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объёмов продажи, экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) исследований рынков.

Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к: 1) сравнению объемов реализации или полученных доходов до Рд_i и после рекламной кампании Рд_i+1, что определит темп роста сбыта - Тр = (Рд_i+1-Рд_i)/ Рд_i); 2) соотнесению полученных доходов с ассигнованиями на рекламу, что определит рентабельность рекламной кампании - Rо=Рд/Ри.

Эффект рекламы отражается на социальной сфере, где за счет повышения доходов, от рационального потребления по совету рекламы, более полно удовлетворяются общественные потребности, улучшается качество и повышается безопасность жизни. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющими увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов, социальные факторы и т.п. Именно поэтому оценка эффективности рекламных компаний по результатам сбыта рекламируемой продукции может дать серьезные ошибки. Поэтому при оценке эффективности необходимо видеть достижение стратегической цели маркетинга, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат эффективностей рекламы.

Все способы определения эффективности рекламы разделяются на оценочные и аналитические. Оценочные способы базируются на мнениях экспертов. По методам разработки они бывают прямые и косвенные.

В прямых методах производится прямое тестирование потребителей и определяется значимость рекламы путем установления бальной оценки и рейтинга. Для оценки действенности некоторых рекламных средств применяют купонный метод. Купоны прикладывают к рекламному средству и рассылают по адресатам. По количеству возвращенных купонов устанавливают масштаб действенности данного рекламного средства.

К косвенным методам относят решения по эффективности рекламы путем опросов по телефону, по почте, Е-mail, и др. Анализ опросов за определенный период времени определяется ее сравнительную эффективность.

Расчетные способы эффективности рекламы основаны на статистических, логических и других методах анализа. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (щиту, витрине) можно воспользоваться следующей формулой: В=О/П. где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на щитовую рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо витрины (щита) в тот же период.

Внедрение рекламы В – это отношение числа лиц Чз, запомнивших рекламу, к числу лиц Чн, не запомнивших ее, т.е. В=Чз/Ч=Чз/(Чз+Чн), где Ч – число лиц ознакомившихся с рекламой.

Эффективность воздействия рекламы можно рассчитать по коэффициенту эффективности, вычисляемого на основании численного анализа покупателей рекламируемого товара: Кэф = (Чз/Чкз)/(Чн/Чкн), где Чкз – численность запомнивших рекламу покупателей и купивших товар; Чкн – численность покупателей из числа незапомнивших рекламу и купивших товар.

В качестве технологии оценочных методов исследования эффективности рекламы выступают трекинговые исследования. Это метод получения данных об особенностях протекания рекламной кампании во времени, соотнесение проводимой рекламной кампании марки с кампаниями марок-конкурентов. В ходе трекинговых исследований используются ряд показателей, позволяющих проследить связь между рекламной активностью и положением марки на рынке. Среди них: информированность о рекламе; отношение к рекламе; информированность о марке; отношение к марке; использование марки. Трекинг («слежение») осуществляет контроль медиапоказателей, т.е. сопоставлении планируемых и достигнутых показателей по охвату целевой аудитории, частоты контактов с рекламой, набранного медиавеса. В ходе трекинговых исследований увязываются два типа данных: как представители целевой аудитории смотрели рекламу (медиа -показатели); каким образом эта реклама отразилась в их сознании и поведении (показатели потребительского поведения).

В общем случае оценка эффективности рекламодателя отличается от оценки эффективности рекламной деятельности. Поэтому оценка эффективности рекламы, рекламной кампании и рекламной деятельности представляет различные типы оценок, хотя и взаимозависимые. Оценка эффективности рекламной деятельности разнится в зависимости от субъектов рекламной деятельности: рекламодателя, рекламного агентства, медиабайера, медиаселлера, рекламных каналов. Каждый из них считает эффективность по-своему, в основном в зависимости от их функциональных целей субъекта. Наиболее правильной следует считать позицию разработки комплексной оценки эффективности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан, хотя это трудноформализуемая задача.

Рекламодатель, вкладывая деньги в рекламную кампанию, желает оценивать ее по дополнительно полученной прибыли через объемы продаж. Его цель - при выделенном рекламном бюджете получить максимальный прирост товарооборота. Основными критериями оценки эффективности деятельности рекламодателя выступают критерии, показанные в табл. 9.1.

Таблица 9.1

Показатели оценки эффективности рекламодателя

Показатель	Формула
1. Внутрифирменные показатели
1.1. Коэффициент изменения объема (К1) и структуры продаж (К2)	К1=(Оi+1 -Oi)/Oi+1; K2=Si+1-Si, где Oi и Oi+1 – объемы продаж до рекламы и после; Si и Si+1 – структура продаж товара в % до и после рекламы
1.2. Коэффициент изменения скорости товарооборота (К3)	К3=(Vi+1 -Vi)/Vi+1, где Vi и Vi+1 – скорость товарооборота до и после рекламы
1.3. Коэффициент роста прибыли (К4)	К4=(Пi+1 -Пi)/Пi+1, где Пi и Пi+1 – прибыль с продаж до и после рекламы
1.4. Срок окупаемости рекламы (Тр)	Тр=З/П, где З - рекламные издержки; П - прибыль от рекламной кампании
1.5. Конкурентоспособность рекламного бюджета (К5)	К5=З/Зк, где Зк - рекламные издержки конкурента
1.6. Доля рекламы в комплексе продвижения (К6)	К6=З/Зп, где Зп - величина маркетингового бюджета продвижения
2. Рыночные показатели рекламодателя
2.1. Коэффициент изменения спроса (К5)	К5=(Di+1 -Di)/Di+1, где Di и Di+1 – спрос на товар до и после рекламы
2.2. Коэффициент изменения имиджа (К6)	К6=(Ii+1 -Ii)/Ii+1, где Ii и Ii+1 – имидж фирмы в пунктах до и после рекламы
2.3. Коэффициент изменения конкурентоспособности (К7)	К7=(Ki+1 -Ki)/Ki+1, где Ki и Ki+1 – уровни конкурентоспособности рекламодателя до и после рекламы
2.4. Коэффициент изменения рыночной доли (К8)	К8=Bi /Bi-1, где Вi и Bi-1 выручка от продаж товара после и до рекламной кампании

Рекламное агентство старается в рамках выделенного рекламного бюджета путем интенсификации или качества предоставляемых услуг получить свою долю прибыли. Так как рекламная деятельность является видом бизнеса, оценку эффективности рекламного агентства можно рассматривать по динамике роста финансовых показателей, материальных и нематериальных активов. К нематериальным активам рекламного агентства можно отнести: 1) потенциал (квалификация, возраст фирмы, уровень коммуникабельности; 2) маркетинговые активы (информация, клиентская база, ценности, традиции); 3) инновационные активы (рекламные технологии); 4) стратегические активы (долгосрочные контракты с солидными рекламодателями, контакты с посредниками, наличие собственных рекламоносителей, ноу-хау); 5) репутационные активы (имидж, история, награды рекламных выставок).

Количественная характеристика оценки эффективности рекламного агентства включает: 1) статическую характеристику (объем изготовленной рекламы, география ее деятельности, сферы влияния, ассортимент услуг, охват целевой аудитории, рыночная доля, рейтинг, количество разрабатываемых видов рекламы, перечень солидных фирм-клиентов, количество наград и количество нарушений законодательства о рекламе); 2) кинематическую характеристику, отражающую фактор распространения рекламы (географическая скорость распространения рекламы, время рекламного показа, частота показа, жизненный цикл рекламы, сумму затрат на тысячу населения, денежная выработка на одного сотрудника и др.); 3) динамическую характеристику (динамика роста рыночной доли рекламы, характеристику интенсивности показа рекламы, динамику имиджа медиаканала и рекламной фирмы, динамика роста рекламного рынка).

К качественным характеристикам деятельности рекламных агентств относят рейтинг доверия и популярности, креативность выпускаемой рекламы, уровень наград и сертификаты за качество, эстетичность, правдивость, ноу -хау.

Эффективность деятельности рекламного агентства можно оценить по следующим основным критериям, приведенным в табл. 9.2.

Таблица 9.2

Показатели оценки эффективности рекламного агентства

Показатель	Формула
1. Относительные показатели
Коэффициент обновления рекламной ситуации	Количество новых заказов / Среднегодовой денежный объем рекламы фирмы
Коэффициент роста новых заказчиков на рекламу	Количество новых заказчиков / Количество постоянных заказчиков
Коэффициент прироста рекламной работы	Объем поступившей за год рекламы / Прошлогодний объем
Коэффициент ценности заказа на рекламу	Общий денежный объем рекламы фирмы / Количество заказов
Выработка на сотрудника	Общий денежный объем рекламы фирмы / Количество рекламистов
Валовая производительность труда рекламного агентства	Количество выполненных заказов / Количество рекламистов
Темп работы рекламиста	Количество рекламы / Единица времени
Коэффициент новизны заказов	Новые заказы / Имеющиеся заказы
Коэффициент рекламаций	Количество рекламы / Количество рекламаций
Коэффициент значимости рекламы	Количество рекламных сюжетов отмеченных наградами / Количество рекламы
Доля занимаемого рекламного рынка	Рынок фирмы (ден. ед.) / Рекламный рынок у конкурентов
Степень охвата медиасредств	Количества видов рекламы разрабатываемых на фирме / Общее количество видов рекламы
Коэффициент рентабельности фирмы	Прибыль / Капитал
2. Абсолютные показатели
Специализация в сегменте субъектов рекламной деятельности, оборот рекламы, количество персонала рекламной фирмы, срок работы на рекламном рынке, количество постоянных клиентов, имидж и др.

Кроме того, эффективность агентства может уточняться: по количеству охватываемых рынков, сегментов, медиасредств; по темпам роста рыночной доли; по росту креатива рекламной продукции; по диверсификации; по темпам роста рекламной службы предприятия и др.

Медиабайер рассматривает эффективность рекламной кампании из условия: чем дешевле закупит байер рекламное время или пространство и чем дороже он его продаст, тем эффективнее его рекламная деятельность. Его эффективность рекламной кампании состоит в разнице между суммой, рассчитанной для рекламодателя, и суммой, уплаченной селлеру.

Медиаселлер рассматривает эффективность рекламной кампании через разницу суммы, выплачиваемой селлером рекламному каналу, и суммой по которой он продает возможность пользоваться каналом рекламы. Гарантия - это сумма, выплачиваемая селлером рекламному каналу, в результате чего он получает эксклюзивные права на продажи рекламного пространства или времени на этом канале. В результате чего все получаемые от рекламодателей средства он оставляет себе. Расчет нормы эффективности (Э) селлера определится по формуле Э=(РБ-Г)/(Г+РО), где РБ – рекламный бюджет медиаканала; Г- сумма гарантии; РО – расходы на организацию продаж рекламы. При работе на комиссии он получает процент (10-20%) от привлеченных бюджетов, но несет издержки по организации продаж рекламы. В этом случае эффективность рекламной деятельности определится как Э=РБ*К/РО, где К- величина комиссии селлера.

Эффективность медиаканалов можно подсчитать через отношение доли рекламных бюджетов данного сегмента рекламного рынка (Дрб) и доли аудитории, занимаемой данным медиаканалом на рынке (Да): Э = Дрб / Да.